Sztuka PR: CSU, czyli jak zdobyć i utrzymać władzę

W Niemczech rozpoczyna się prawdziwy festiwal wyborczy. W tym roku odbędą się wybory do parlamentu krajowego Bawarii, a w trzech innych landach Niemcy zagłosują na kandydatów do władz komunalnych.  To na początek. W przyszłym roku u zachodnich sąsiadów zaplanowano aż 15 terminów wyborczych.
Także dla osób zainteresowanych w Polsce polityką zaczyna się więc interesujący okres. Warto przyglądać się temu, co dzieje się za Odrą, nie tylko ze względu na ewentualne konsekwencje zmian politycznych, ale też, by uczyć się, jak robi się politykę w państwach o dłuższej niż nasza, powojennej demokracji.

Udział w rządzącej krajem tzw. Wielkiej Koalicji (chadeckie partie CDU/ CSU i socjalistyczna SPD) wpłynął na spadek popularności wszystkich koalicjantów. Wszystkich, poza bawarską CSU. Dla niej największym zmartwieniem jest z kim, po wyborach tworzyć będzie nową koalicją. Pytanie to, o tyle istotne, iż na popularności zyskują nacjonalistyczna NPD i lewicowa die Linke. Alians z nimi CSU zdecydowanie odrzuca. Dla Unii Chrześcijańsko – Społecznej pozostają więc jeszcze: liberalna FDP i Zieloni.
Gdzie zatem tkwi

sekret sukcesu

partii działającej tylko w jednym, z 15 landów Niemiec? Partii, która prezentuje poglądy, w opinii wielu polskich polityków i publicystów, przestarzałe, a wręcz i fundamentalne: chrześcijaństwo jako podstawa europejskiej tożsamości – stąd np. postulat wprowadzenia do Traktatu Reformującego Invocatio Dei, uprzywilejowana pozycja małżeństw heteroseksualnych i rodziny, brak zgody na przyjęcie Turcji do Unii Europejskiej, wcześniej sprzeciw wobec akcesji Bułgarii i Rumunii.  

Mimo to CSU od blisko 40 lat nieprzerwanie wygrywa w wyborach do parlamentu Bawarii. Liczy się także na arenie krajowej. Dwukrotnie jej przywódcy (Franz Josef Strauss w 1980 r.  i Edmund Stoiber w 2002 r.) uzyskali poparcie koalicji CDU/CSU w walce o fotel kanclerza Niemiec.

Być może jednym ze źródeł powodzenia jest skuteczny przekaz, iż Bawaria i CSU są nierozłącznie ze sobą związane. Taki pogląd ma podtrzymać również nadchodząca kampania, prowadzona pod hasłem: „Dumni z Bawarii.” (Stolz auf Bayern). Slogan jest m.in. tytułem piosenki promującej partię w mediach, salach kinowych i na You Tube.

W CSU mają świadomość wyjątkowości nadchodzących wyborów. Według Marcusa Zorziego, czołowego polityka CSU w Bawarii, najbliższa kampania będzie inna niż wszystkie. W landzie konkurencyjne partie połączyły się w nieoficjalnej koalicji, której celem jest przede wszystkim odebranie chadekom absolutnej większości. Realizacji tego celu sprzyjać może fakt, dostrzegany w samej CSU, że ugrupowanie osiągnęło już maksimum poparcia i więcej głosów niż w 2003 r. (60,7 proc.) – zdobyć się mu nie uda. Zadaniem, jakie chcą osiągnąć jest więc wyłącznie zachowanie większości pozwalającej na samodzielne rządzenie.
CSU wydaje się jednak spokojna o wynik. Budżet rozpoczynającej się kampanii wynosi około 5,5 mln. euro, a więc utrzymany został na poziomie podobnym do poprzednich wyborów. Najważniejszym elementem kampanii mają być bezpośrednie spotkania z wyborcami.

-Oplakatujemy całą Bawarię, będziemy blisko ludzi (tak brzmi również kolejne hasło partii – näher am Menschen). Gdy kampania ruszy Günter Beckstein (premier landu- ss) każdego dnia odwiedzi inne miasto Bawarii. Do tego dojdą: reklamy radiowe, telewizyjne, w większym stopniu niż dotychczas w internecie, wysyłane za pomocą sms-ów i  e-maili - zapowiada Zorzi.

Wydaje się, że kampania ma być poligonem doświadczalnym do kolejnych wyborów. 34 – letni Andreas Scheuer, przedstawiciel CSU w Bundestagu, wątpi jak na razie w siłę nowych mediów: – W ostatnich wyborach federalnych posłużyliśmy się sms-ami, ale nie wpłynęło to znacząco na wynik. Uważa również, na podstawie własnego doświadczenia, że najskuteczniejszą metodą nadal pozostaje odwiedzanie ludzi i krótki przekaz. 

- Coraz mniej ludzi szuka pogłębionej informacji, widać to choćby, po spadku czytelnictwa prasy. Wzrasta natomiast rola obrazu, czyli telewizji i internetu. Zwiększa się też liczba niezdecydowanych, podejmujących decyzję w ostatniej chwili. Jak wynika z badań przeprowadzonych w poprzednich wyborach do Bundestagu aż 20 proc. głosujących, na drodze między domem a lokalem wyborczym, nie wiedziało jeszcze na kogo odda swój głos.  Dlatego nasza kampania skierowana jest na uczucia, serce, emocje.
Współczesna kampania wymaga też personalizacji. Dlatego istotnym dla nas pytaniem było, kogo uczynić twarzą CSU. Angela Merkel wspólna kandydatka koalicji CDU/ CSU cieszy się dużym poparciem. Jednak popiera ją również elektorat SPD. Trudno więc przekonać wyborców, by identyfikowali ją wyłącznie z naszą partią. Na szczęście, mamy Becksteina, który w Bawarii postrzegany jest jako ojciec całego landu – dodaje.

Scheuer, z wykształcenia politolog i specjalista od PR, uważa, że każda kampania powinna być dostosowana do lokalnej i narodowej mentalności wyborców. Dlatego np. w przypadku Niemiec nie sprawdza się stosowanie wszystkich wzorów rodem z USA: – Na spotkanie, które przychodzi 100 osób, nie ubiorę przecież  zwolenników np. w kapelusiki z moim nazwiskiem. To byłoby śmieszne. Trzeba natomiast zabiegać o  wszystkich wyborców. W naszej kampanii służyć temu będą wyborcze call-center, chaty w internecie, jak i masowe imprezy w strojach ludowych.
Pytany o ocenę strategii wyborczych konkurencji, mówi:
-Zieloni mają bardzo charakterystyczne, nowoczesne kampanie, jednak skupili się na wąskim elektoracie. Są za mało błyskotliwi, obawiam się więc, że nie zdobędą wystarczającego poparcia, by być dla nas koalicyjnym partnerem. FDP jest właściwie mało widoczna. Strategia SPD jest  klasycznie zła. Wprawdzie w wyborach do Bundestagu socjaliści często potrafili przygotować interesującą kampanię, w czym w przeszłości pomagała medialna osobowość Gerharda Schrödera ,jednak  nie mieli i nie mają pomysłu na wybory do władz landów.

Kampania to dopiero początek

CSU nie zapowiada więc żadnych rewolucyjnych metod i socjotechnicznych technik. Popularność zawdzięcza może zatem temu, iż pamięta o wyborcach nie tylko przy okazji głosowania. Świadczy o tym m.in., iż ogranicza swoje apetyty. W najbogatszym landzie Niemiec, rządząca od kilkudziesięciu lat CSU ma swą siedzibę w stosunkowo skromnym budynku przy Nymphenburger Strasse 64. – Inwestujemy w ludzi, nie w beton i stal – z dumą podkreśla Zorzi. Pracuje tu 70 osób. Niewiele jak na rozbudowaną niemiecką machinę urzędniczą

Partia dba też o silne struktury w całym landzie. W przeciwieństwie do innych ugrupowań, jej biura i reprezentacje istnieją w każdej miejscowości Bawarii. Umiejętnie łączy tradycję z nowoczesnością. Liderzy CSU przypominać o tym będą w  kampanii, mówiąc, co już osiągnięto i przedstawiając plany rozwoju landu.

Stopa bezrobocia i zadłużenie najniższe w Niemczech, systematyczny wzrost dochodów mieszkańców, wysoki poziom szkolnictwa, najbezpieczniejszy kraj związkowy, to w wielkim skrócie owoce mijającej kadencji. Bawaria jest również najbardziej atrakcyjnym miejscem inwestycyjnym w Niemczech. Najlepiej charakteryzuje to hasło promocyjne landu: „Żyjemy i pracujemy tu, gdzie inni chcą odpoczywać”. Swoje siedziby w południowym landzie mają największe firmy Niemiec. Wśród nich: BMW, Audi, Siemens, Man, Adidas i wiele innych. Poza gigantami władza nie zapomina o wsparciu dla klasy średniej czy rolnictwa. 
W tym kierunku Wolne Państwo Bawaria ma podążać również w następnych latach. W sferze edukacji CSU obiecuje np. zatrudnienie kolejnych nauczycieli, zmniejszenie liczby uczniów w klasach, poza tym wsparcie dla rodzin, inwestycje w nowoczesne technologie.  

Sposób na zwycięstwo w kolejnych wyborach, jak widać jest prosty i znany także nad Wisłą. Choć może nie przez wszystkich. Naszych polityków chyba nadal zdumiewa fakt, iż poparcie wyborców zdobywa ten, kto realizuje obietnice, a za niepowodzenia osobiście ponosi  konsekwencje.

Marcus Zorzi - dyrektor zarządzający CSU w Bawarii.

dr Andreas Scheuer deputowany CDU/CSU w Bundestagu