Jakie zmiany czekają marketing w branży nieruchomości?

Kilka lat temu branża nieruchomości zarówno w Polsce, jak i na świecie, znajdowała się w rozkwicie. Ogólnoświatowa recesja gospodarcza zmieniła ten stan rzeczy. Dziś firmy z branży nieruchomości stają przed koniecznością znalezienia nowych dróg dotarcia do potencjalnych klientów. Czy nie jest na to za późno?

Zwolennicy i krytycy społeczności
Advanced Interactive Media Group’s (AIM) opracowało raport Real Estate Advertising 2009. Zapytano w nim 200 agentów z największych amerykańskich agencji nieruchomości o to, jakie działania marketingowe zamierzają podjąć w najbliższym czasie. Okazuje się, że pojawia się tutaj sporo rozbieżnych opinii.

35% badanych ekspertów branży nieruchomości stwierdziło, że zamierza zwiększyć budżety przeznaczone na promocję swojej oferty za pośrednictwem mediów społecznościowych. Jako argument podają przede wszystkim możliwość niemal bezpośredniego dotarcia do kluczowych przedstawicieli grup docelowych i nawiązanie tym sposobem relacji ukierunkowanych sprzedażowo. Co ciekawe, 1/3 ankietowanych uważa dokładnie odwrotnie, co powoduje pomijanie social media w ich strategiach marketingowych.

Poczta elektroniczna budzi zaufanie
Komunikacja za pośrednictwem poczty elektronicznej nadal jest jednym z najskuteczniejszych instrumentów wsparcia sprzedaży. Z e-mail marketingu aktywnie korzysta 60% agentów nieruchomości badanych przez AIM. Skuteczność tego narzędzia powoduje, że 38% ankietowanych ekspertów z branży nieruchomości zamierza zwiększyć inwestycje w działania marketingowe z wykorzystaniem poczty elektronicznej.

Więcej, mniej, tak samo
Zmiany w wielkościach budżetów marketingowych w branży nieruchomości w pewnym sensie odzwierciedlają sytuację na rynku. 28% agentów nieruchomości badanych przez AIM spodziewa się obniżki inwestycji w reklamę i marketing, 33% zakłada wzrost środków, a 38% twierdzi, że budżety nie zmienią się w porównaniu z 2008 rokiem.


Stare i nowe metody po staremu
Prezentowane wyniki badań odnoszą się do amerykańskiego rynku nieruchomości, który wydaje się, że ucierpiał najbardziej w wyniku recesji. W Polsce możemy znaleźć jednak podobne oznaki. Wielu deweloperów i agencji nieruchomości spotkało się z nagłym spadkiem sprzedaży, co postawiło ich przed całkiem nową sytuacją.

W wielu przypadkach zastanawiające są próby wyjścia z tej sytuacji. Najczęściej spotykaną praktyką jest wprowadzanie rabatów cenowych i natężenie działań informacyjnych, mówiących o tym fakcie w kanałach tradycyjnych. Tymczasem brakuje projektów marketingowych, które byłyby oparte o interakcję z potencjalnymi klientami.

Co prawda, pojawiły się już pierwsze blogi promujące inwestycje z branży nieruchomości, ich bolączką jest jednak uporczywe prowadzenie jednokierunkowej komunikacji. Publikacje wpisów bogatych w marketingową nowomowę nie jest najlepszym rozwiązaniem, jeśli ostatecznym celem obecności w blogosferze jest nawiązanie trwałych, partnerskich relacji z otoczeniem. 

Nuda zamiast wartości i emocji
Zakup nieruchomości dla potencjalnych klientów najczęściej stanowi jedną z najpoważniejszych inwestycji. Z uwagi na to szczególnego znaczenia nabierają wartości i emocje, identyfikujące określone marki na rynku. Inwestycje w branży nieruchomości realizowane są zwykle w oparciu o wymagania konkretnego segmentu konsumentów. Często są to projekty adresowane do najzamożniejszych klientów, stąd duży nacisk na elementy wizualne oddające główne wartości marki określonych inwestycji. By jednak zbudować optymalny obraz marki w oczach współczesnych konsumentów potrzebne są emocje. Decydenci od marketingu w branży nieruchomości rzadko o tym pamiętają. Trudno o inne spostrzeżenia, patrząc na nudne reklamy zdecydowanej większości inwestycji.

Liczy się interakcja z marką
Zaangażowanie użytkownika w świat marki to przede wszystkim wejście z nim w dialog. Słuchanie jego opinii, wychodzenie naprzeciw konkretnym potrzebom i planom. Brzmi to dość trywialnie, aczkolwiek prowadzi do poważnych wniosków. Zaangażowanie użytkownika w świat marki to konieczność przed jaką obecnie staje marketing na rynku nieruchomości. Czasy partyzanckiego marketingu gdzie i jak popadnie odeszły raczej bezpowrotnie. Branża nieruchomości potrzeba teraz przemyślanych strategii marketingowych idących w kierunku zwiększania świadomości marki, a nie tylko rozpoznawalności konkretnych inwestycji.

Zaangażowanie, czyli wsparcie sprzedaży
Zaangażowanie użytkownika w świat marki wykracza poza instrumenty określane mianem Web 2.0. To pojęcie znacznie szersze. Co więcej – wykracza poza Internet. Zaangażowanie konsumentów w interakcję z marką, powinno prowadzić do nawiązania długotrwałych relacji i przede wszystkim zbudować zaufanie. Jeśli potencjalny klient zaufa konkretnej marce na rynku nieruchomości to o wiele bardziej prawdopodobne jest, że zdecyduje się zainwestować posiadane środki właśnie w nią. Na tym polega wsparcie sprzedaży.

Grzegorz Skuza
Creative & PR Manager
Agencja Reklamy Eura7
www.eura7.com