Internet sprzedaje lepiej niż telewizja

Skuteczne wsparcie sprzedaży to jeden z wymogów stawianych rynkowi medialnemu przez reklamodawców. To również wyznacznik efektywności agencji reklamowych, planujących i realizujących strategie komunikacji obsługiwanych marek. Gdzie więc prowadzić kampanie, aby skutecznie wspierać sprzedaż?

Internet wspiera sprzedaż
Najnowsze badania comScore i dunnhumbyUSA dowodzą, że w przypadku dóbr codziennego użytku (CPG – consumer packaged goods), skuteczne wsparcie sprzedaży zapewniają kampanie prowadzone za pośrednictwem Internetu. Akcje promocyjne w sieci zwiększają sprzedaż średnio o 9%, podczas gdy ten sam wskaźnik w przypadku kampanii telewizyjnych oscyluje wokół 8%.

Wysoce mierzalne atuty
Różnica 1% w tym przypadku jest akurat niezwykle istotna. Koszty przeprowadzenia kampanii telewizyjnych należą do kwot najbardziej obciążających budżety marketingowe. Inwestycje w reklamę internetową prezentują się w tym kontekście inaczej. Sama wielkość budżetu nie jest najważniejszym kryterium oceny jakościowej jego wykorzystania. Istotna jest alokacja środków w nim zawartych, umożliwiająca uzyskanie jak najwyższej stopy zwrotu z poniesionych nakładów. Internet dzięki temu, że jest na wskroś mierzalny, jest w tym zakresie o wiele bardziej efektywny niż media tradycyjne, np. telewizja.

Amunicja jest, lecz kto potrafi strzelać?
Wskaźnik wsparcia sprzedaży określa wielkość kluczową dla większości marketerów. W firmach, działy marketingu często działają w bliskiej kooperacji z działami sprzedaży, co powoduje, że ich efektywność rozpatrywana jest również w kontekście wpływu na wyniki handlowe. Często są to dane decydujące o być, albo nie być, osób odpowiedzialnych za politykę marketingową przedsiębiorstwa. Internet wyposażył działy marketingu w nowatorskie narzędzia analityczne i wyniki badań, które powinny prowadzić do wyciągania konkretnych wniosków. Sprawą otwartą pozostaje, czy zostaną one jednak odpowiednio sformułowane i wykorzystane długofalowo.


Dobre wieści dla wydawców
Co ciekawe, wspomniane badaniecomScore i dunnhumbyUSA, dotyczyło e-kampanii prowadzonych z wykorzystaniem różnego rodzaju banerów reklamowych. Potwierdzenie ich efektywności we wsparciu sprzedaży jest więc dobrą wiadomością również dla wydawców internetowych, szukających obecnie skutecznej linii obrony tradycyjnych, odsłonowych modeli rozliczeniowych (CPM).

Narzędzia nie usprawiedliwiają twórców
Na rynku pojawia się coraz więcej badań, stwierdzających, że potencjał mediów tradycyjnych jest coraz mniej widoczny w odniesieniu do internetowych kanałów przekazu i wymiany informacji. Media są jednak tylko narzędziami, które mogą być z lepszym lub gorszym skutkiem wykorzystywane w toku prowadzenia kampanii. O tym, jak będzie to wyglądać, decyduje głównie strategia i spójny z nią przekaz reklamowy. Internet dał zupełnie nowe możliwości kreacji i dotarcia z nią do docelowych grup konsumentów. Agencje interaktywne coraz częściej korzystają z nich kompleksowo, stawiając na pomysły angażujące odbiorców w jak największym stopniu.

Jak często, czy z jakim skutkiem?
Przekazy reklamowe w formie tradycyjnych spotów telewizyjnych, są coraz rzadziej oparte na koncepcjach zapadających ludziom w pamięć i budujących konkretne skojarzenia z daną marką, bądź produktem. Skuteczność w tym wypadku wyraża się najczęściej poprzez częstotliwość kontaktu z reklamą, pomijając niejako kwestię rzeczywistej reakcji na dany komunikat. To zaś może podważać sensowność podejmowania kolejnych przedsięwzięć marketingowych przez marki obecne na rynku. W końcu wyświetlenie reklamy, którą zobaczy konsument, trudno uznać za przełomowy sukces marketingowy.

Utopia to tylko wymówka
Definiowanie skuteczności wyłącznie na podstawie zmiennych zasięgowych powoduje nagminne powielanie stereotypu, że reklama kosztuje, a w zamian zaś nie oferuje zbyt wiele. Tymczasem profesjonalnie przygotowana akcja marketingowa jest inwestycją, z której zysk powinna odczuć każda ze stron – reklamodawca, agencja i dom mediowy, wydawca oraz oczywiście potencjalny klient, do którego adresowane są podejmowane działania. Dodajmy, że nie jest to utopia.

Grzegorz Skuza
Creative & PR Manager
Agencja Reklamy Eura7
www.eura7.com