Nowe spojrzenie na młodych ludzi jako konsumentów

MTV Networks International (MTVNI) opublikowało najnowsze wyniki badań dotyczące systemu wartości, marzeń i nadziei młodych ludzi.

Badanie zatytułowane “Youthopia” zostało przeprowadzone w siedmiu krajach europejskich wśród osób między 16 a 34 rokiem życia. Wyniki badań jednoznacznie wskazują na rozdźwięk między obrazem młodego pokolenia prezentowanym w mediach, a tym jak faktycznie młodzi ludzie siebie postrzegają. Aby dotrzeć do grupy badanej, wykorzystane zostały portale społecznościowe, m.in. blogi, nagrania wideo, dzięki którym młodzi ludzie mogli podzielić się swoimi refleksjami na temat otaczającego świata. Podjęte działania przyniosły zaskakująco pozytywne efekty i dostarczyły sporo ciekawych wniosków, które rzuciły zupełnie nowe światło na to, w jaki sposób młodzi ludzie w Europie postrzegają marki.
Marka popularna wśród młodego pokolenia jest nie tylko wyrazicielem pewnych dążeń i ambicji, ale przede wszystkim reprezentuje pewne nadzieje i marzenia młodych ludzi.

Kevin Razvi, Wice Prezes Wykonawczy Viacom Brand Solutions International (działu reklamy i sprzedaży MTV Networks International) podkreśla, iż „Badania „Youthopia” zwiększają naszą wiedzę na temat młodych ludzi w Europie oraz ułatwiają firmom dotarcie do nich”.

W pierwszej fazie badania, stworzono zbiór wartości cenionych przez młodych ludzi. Należą do nich:

1. Tradycja – Mimo że autorytet rodziców powoli odchodzi w niepamięć, ich postawa i wartości życiowe są nadal cenione przez młodych ludzi. Co więcej, różnice w zachowaniu dzieci i rodziców coraz bardziej się zacierają.

2. Indywidualność – Młodzi ludzie postrzegają siebie jako autonomiczne jednostki. Nie lubią być szufladkowani, stawiają na indywidualizm, niezależność, wierzą, że mogą kontrolować swoje przeznaczenie.
 
3. Uczciwość – W czasach, w których indywidualizm jest wartością niezwykle cenioną, przyjaźń, lojalność oraz uczciwość nabierają jeszcze większego znaczenia.

4. Wysiłek – Młode pokolenie wysoko ceni sobie etykę pracy. Liczy się wyłącznie sukces, który jest przepustką do wymarzonego życia. Porażka jest automatycznie utożsamiana z lenistwem/nieefektywnym zarządzaniem czasem.
 
5. Optymizm/Pozytywne nastawienie – Młodzie ludzie uznają, iż pozytywne nastawienie oraz optymizm są kluczem do sukcesu i przepustką do szczęśliwego życia. Równocześnie ich stosunek do używek nabiera coraz bardziej konserwatywnego charakteru. Młode pokolenie akceptuje używki jednak nie pozwala, aby w jakikolwiek sposób przejęły kontrolę nad ich życiem. 


Aby lepiej zrozumieć przemianę pokoleniową w odniesieniu do cenionych wartości, MTVNI zaproponowało uczestnikom badania wytypowanie dziesięciu przykazań oraz siedmiu grzechów głównych współczesnych młodych ludzi.

Do dziesięciu przykazań młodości, młodzi ludzie zaliczyli:

1.    Wierz w siebie
2.    Szanuj rodziców
3.    Bądź uczciwy
4.    Bierz odpowiedzialność za swoje życie
5.    Żyj pełnią życia
6.    Dotrzymuj obietnic
7.    Pracuj na swój sukces, nigdy na szkodę innch. Bądź tolerancyjny
8.    Bądź szczęśliwy i pełen optymizmu, mimo przeciwności losu
9.    Twórz, nie niszcz

Wśród siedmiu grzechów głównych znalazły się:

1.    Rasizm
2.    Nieuczciwość
3.    Znęcanie się nad słabszymi
4.    Chciwość
5.    Niewierność
6.    Złość
7.    Zazdrość

Kładąc główny nacisk na wartości cenione przez młode pokolenie, badanie „Youthopia” uwypukliło rozdźwięk między obrazem młodych ludzi prezentowanym w mediach, a tym jak sami siebie postrzegają. Stereotypowe określenia przypisywane dotychczas młodym, m.in. leniwy, buntowniczy, rozwiązły, hedonistyczny, obsesyjnie goniący za sławą, zostały zastąpione przez takie przymioty jak: przedsiębiorczy, optymistyczny, rodzinny, ceniący przyjaźń i postawy konformistyczne.

Badanie “Youthopia”, nie tylko definiuje wartości jakie cenią młodzi ludzie, ale również ambicje współczesnego młodego pokolenia. Uczestnicy badania, wzięli udział w szeregu zadań dotykających takich zagadnień jak: tożsamość, etyka, edukacja, związki uczuciowe, praca i dom.

Mimo że badanie przeprowadzane było w różnych krajach europejskich, wyniki okazały się być bardzo spójne. Oznacza to, iż różnice między młodymi ludźmi pochodzącymi z różnych zakątków Europy powoli zanikają. Oczywiście, nie zabrakło kilku interesujących faktów, wskazujących na drobne różnice kulturowe, np. młodzi ludzie z Niemiec najwyżej cenią edukację, tymczasem priorytetem dla Greków jest odpowiedzialność społeczna.

Młodzi ludzie biorący udział w badaniu zostali poproszeni o personifikację marek oraz ich ocenę według własnych kryteriów. Dla przykładu, marka MTV została określona jako zabawna, odnosząca sukcesy. Wśród cech, które według młodych Europejczyków opisują markę MTV znalazły się również: indywidualistyczna, bez uprzedzeń, szukająca przyjemności w życiu, niepodążająca jedną ścieżką, kreatywnie rzucająca wyzwanie obowiązującym normom.

Okazuje się jednak, że nowe spojrzenie na współczesne marki nie zawsze odpowiada wizerunkowi marki kreowanemu przez firmy.