Znane twarze w reklamach pomagają w sprzedaży

Gdy reklama dotyczy nieznanej marki odbiorcy zapamiętują ją tak samo, niezależnie od tego czy występuje w niej rozpoznawalna osoba, czy też nieznany model. Wykorzystanie wizerunku sławnej osoby w reklamie firmy znanej konsumentom zwiększa skuteczność przekazu i powoduje jego lepsze zapamiętywanie – informuje Instytut Psychologii Ekonomicznej SWPS.

Konstruując reklamę warto pamiętać, aby rozgraniczyć sytuację, w której mamy do czynienia z marką znaną już na rynku (a celem promocji jest podtrzymanie i zwiększenie jej świadomości w umyśle konsumenta) od sytuacji, gdy zależy nam na zbudowaniu osobowości nowej, nieobecnej dotąd na rynku, marki. Podczas badań zaobserwowano, że reklama nieznanej firmy z udziałem znanej osoby kieruje uwagę konsumentów na produkt i jego cechy, a nie na markę. Na tej podstawie można więc wnioskować, że warto wykorzystać wizerunek osoby znanej i rozpoznawalnej w reklamach społecznych oraz reklamach skupiających się na kategoriach produktowych.

„Warto skorzystać z wizerunku znanej postaci, gdy jej obecność jest spójna z pozostałymi elementami reklamy (znana osoba i znana marka)” – mówią Bartosz Balewski i Izabela Wawrzyniak, autorzy badań, absolwenci psychologii w SWPS. „Wówczas wizerunek gwiazdy spełnia zakładaną funkcję, kierując uwagę odbiorców na markę i powodując lepsze jej zapamiętanie, a w późniejszym etapie szybsze wydobycie z pamięci informacji na temat reklamy. Natomiast, gdy reklama dotyczy nieznanej firmy, odbiorcy tak samo zapamiętują reklamę niezależnie od tego, czy występuje w niej rozpoznawalna osoba, czy też nieznany model. Wówczas ponoszenie ogromnych kosztów angażu gwiazdy do reklamy może okazać się zbędną inwestycją, gdyż nie zwiększa efektywności reklamy” – dodają.

Badanie zostało przeprowadzone w maju i czerwcu 2009 r. w wirtualnym laboratorium badań społecznych „HouseLab” pod kierunkiem prof. dr hab. Andrzeja Falkowskiego. Wzięło w nim udział 157 osób. Respondentami byli głównie studenci i absolwenci uczelni wyższych z różnych kierunków studiów.