Zysk i strata w reklamie kosmetyków dla kobiet

Reklamy adresowane do kobiet młodych powinny być pozytywne, pełne energii i odniesień do młodości. Emocjonalnie negatywne reklamy odnoszące się do ponoszonych z wiekiem strat związanych z utratą atrakcyjności i pojawiających się zmarszczek przyciągają uwagę konsumentek w średnim wieku.

Badanie przeprowadzone wśród 132 kobiet w wieku 20 i 40 lat pokazuje, że młode kobiety zdecydowanie emocjonalnie odrzucają reklamy negatywne pod względem obrazu i treści. Nie są wrażliwe na „nie stracenie gładkiej skóry”, ani na „nie stracenie młodości”. Za to ważne jest dla nich to, aby utrzymać młody wygląd, który mają. Dlatego chętniej kupowałyby one kosmetyki z reklamy odnoszącej się do młodości.

Natomiast kobiety w średnim wieku (ok. 40 lat) są bardziej łaskawe dla reklam negatywnych, w których pokazywane są zmarszczki i jest mowa o tym, że „nie stracą młodości”. Jednak młodość, o którą się tak martwią, w ich pamięci przyjmuje formę „nie stracenia gładkiej skóry” stąd chętniej kupowałyby produkty obiecujące właśnie „utrzymanie gładkiej skóry”.

Konstruując przekaz reklamowy oparty na negacji należy ostrożnie operować przedrostkiem „nie”. Reklama negatywna wskazująca na to, co można stracić trafia w potrzeby kobiet w średnim wieku. Dzieje się tak pod warunkiem, że reklama proponuje coś w zamian, czyli wskazówki, jak można sobie z tym poradzić. O ile słowo „nie” trudno sobie wyobrazić, to myślenie o konkretnej rzeczy pojawia się automatycznie. „Zanim odwrócimy uwagę odbiorcy od niechcianej rzeczy, która emocjonalnie jest dla niego ważna, musi on sobie ją wyobrazić i to wyobrażenie bardziej zapada mu w pamięci” – mówi Alicja Stankiewicz, autorka badań. „W umyśle odbiorcy przekazu reklamowego mówiącego o tym, że ktoś czegoś nie straci (np. młodości) automatycznie pojawia się wizja utraty tego na czym mu zależy” – dodaje.

Badania przeprowadziła Alicja Stankiewicz pod kierunkiem prof. dr. hab. Andrzeja Falkowskiego z Instytutu Psychologii Ekonomicznej SWPS.