Katarzyna Ratajczyk: Komunikowanie i tworzenie wizerunku miasta to nie tylko reklama

Rozmowa z Katarzyną Ratajczyk - dyrektorem Biura Promocji Miasta, Urzędu Miasta Stołecznego Warszawy na temat wizerunku stolicy kreowanego przez Urząd.

Maciej Łopuszyński: W jaki sposób Miasto komunikuje się z mediami?
Katarzyna Ratajczyk: Przede wszystkim media obsługuje Wydział Prasowy, który działa na zasadach typowego biura prasowego. Jest tam Rzecznik Prasowy, jego zastępca i pracownicy odpowiedzialni za konkretne dziedziny, jak np. edukacja czy inwestycje. Bardzo ważnym kanałem dystrybucji informacji miejskich jest strona internetowa Urzędu Miasta (www.um.warszawa.pl), na której znajdują się aktualizowane na bieżąco informacje na temat miejskich wydarzeń. Redakcje otrzymują ponadto kalendarium najważniejszych newsów drogą e-mailową. W ten sam sposób przekazywane są redakcjom serwisy informacji prasowych przygotowywanych przez Biuro Prasowe. Przedstawiciele mediów zapraszani są na konferencje prasowe z udziałem Prezydenta Miasta, Zastępców Prezydenta oraz Dyrektorów poszczególnych biur Urzędu Miasta.

MŁ: Jak według Pani Warszawa postrzegana jest, a jak chce być postrzegana jako stolica kraju?
KR: Stolica postrzegana jest jak wielkie miasto, które trochę przeraża i w którym łatwo się zgubić. Także jako siedziba największych instytucji państwowych. Postrzegana jest w Polsce jako miasto biznesu, wielkie i chłodne, gdzie ludzie czują się sobie obcy. Z drugiej strony też jako miejsce, gdzie robi się karierę. Tłumaczy to fakt, że większość stolic jest tak postrzegana przez mieszkańców danego kraju, jak wynika z badań.
A jak chce być postrzegana? Badania też pokazują, że im ludzie mniej znają Warszawę, tym bardziej jej nie lubią. Gdy zaczynają ją poznawać też ich stosunek emocjonalny do niej zaczyna się zmieniać na plus. Z tego wniosek, że najlepiej jest zachęcać ich do odwiedzania jej. Przykładem może być świąteczna iluminacja Traktu Królewskiego połączona z kampanią TV zachęcającą do zobaczenia jej na własne oczy. Efekt był fantastyczny, mnóstwo ludzi dało się skusić na spacer po świątecznej Warszawie i badania pokazują, że bardzo im się podobało.
Myślę też, że trzeba pracować nad odbudowaniem emocjonalnej stołeczności Warszawy. W tym roku nadarza się niezwykła okazja, bo jako miasto Chopina, którego 200-lecie urodzin obchodzi w 2010 roku, możemy z większą siłą przypomnieć, że tu właśnie od siódmego miesiąca życia (tak, tak!) wychowywał się i kształcił ten narodowy kompozytor. Wyjechał stąd już jako ukształtowany artysta, mając lat dwadzieścia, a po jego śmierci wróciło do jego parafialnego kościoła (św. Krzyża) jego serce. To jest jego miasto. I ten wizerunek musimy w tym roku miastu przywrócić.

MŁ: Czy miasto inwestuje w reklamę? Jeśli tak, to jak wyglądają kampanie i jak ta komunikacja wyglądać będzie w tym roku?
KR: Komunikowanie i tworzenie wizerunku miasta to nie tylko reklama, choć jest ona jednym ze składników działań promocyjnych. W promocji miasta bardziej sprawdza się realizacja ciekawych, niestandardowych projektów, niż kupowanie powierzchni reklamowej w mediach, choć praktykujemy ten sposób, gdy chcemy o czymś istotnym poinformować lub zaprosić na jakieś ważne wydarzenie.
W 2010 roku kontynuujemy działania popularyzujące Warszawę – miasto Chopina, oparte na jednolitej koncepcji graficznej. Promujemy audioprzewodnik po Warszawie Chopina, połączony ze szlakiem turystycznym wyznaczonym multimedialnymi ławeczkami chopinowskimi, ustawionymi wzdłuż Krakowskiego Przedmieścia, w miejscach związanych z kompozytorem. Rozbudowujemy aplikację na telefony komórkowe, związaną z twórczością Chopina, informujemy o wręczaniu listu od Pani Prezydent Warszawy oraz pamiątkowych ubranek dla urodzonych w 2010 roku warszawiaków. Planujemy także zaistnieć z szeroką komunikacją na warszawskim lotnisku. Komunikat o Chopinie obecny będzie także na międzynarodowych targach turystycznych i inwestycyjnych. Nawiasem mówiąc, już od dwóch lat promowaliśmy na międzynarodowych targach Rok Chopinowski 2010, zapraszając z tej okazji do Warszawy organizatorów turystyki z całego świata. W pięciu miastach świata chcemy zrealizować miesięczny event. Poprzez niekonwencjonalną instalację promować będziemy tam Warszawę jako miasto Fryderyka Chopina, ale też jako miasto atrakcyjne od strony turystycznej i kulturalnej. Stacja CNN pokazywać będzie spot chopinowski, a w Earth TV przekazywany będzie obraz na żywo do ponad miliarda mieszkańców.
Część z tych działań oparta będzie rzecz jasna na formach reklamowych jak ulotki, tradycyjny outdoor czy choćby nośniki multimedialne w warszawskim metrze. Jak co roku będziemy z nich korzystać przy okazji promocji obchodów rocznicy Powstania Warszawskiego, czy imprezy sylwestrowej.
Warto podkreślić, że Miasto prowadzi kampanie reklamowe na różnych nośnikach. Należy do nich internetowa strona Miasta, gdzie znajdują się specjalnie przygotowane okazjonalne serwisy autopromocyjne (np. Zakochaj się w Warszawie na słodko, przygotowywany przy okazji konkursu na ciastko warszawskie). Zakładki na stronie internetowej poświęcone są największym wydarzeniom związanym z międzynarodową promocją Warszawy, takim właśnie jak Rok Chopinowski 2010, Euro2012 oraz Europejska Stolica Kultury 2016.

MŁ: No właśnie, w jaki sposób Miasto będzie wspierać się wydarzeniem, jakim jest Euro2012?
KR: UEFA EURO 2012 jest dla Polski, w tym dla Warszawy bardzo ważnym wydarzeniem i szansą. Oczywiście w promocji Warszawy i w kreowaniu jej wizerunku będziemy wspierać się tym, że Warszawa jest miastem gospodarzem tego wielkiego sportowego wydarzenia. Pod koniec roku 2008 przygotowaliśmy „KONCEPCJĘ STRATEGII PROMOCJI MIASTA STOŁECZNEGO WARSZAWY W KONTEKŚCIE MISTRZOSTW EUROPY UEFA EURO 2012”. Określa ona główne cele i działania promocyjne na lata 2009-2012. Lata 2009-2010 to głównie kampania informacyjna skierowana do mieszkańców. Od roku 2011 chcielibyśmy ruszyć z większą kampanią promocyjną krajową i zagraniczną. O ile oczywiście budżet na to pozwoli. W tej chwili jesteśmy w trakcie opracowywania szczegółowego planu działań promocyjnych.

MŁ: Czy stolica Polski jest obiektywnie rozpoznawanym miejscem w Europie?
KR: Bez wątpienia tak. Posłużę się w tym miejscu wynikami badań dotyczącymi także między innymi Warszawy. Najbardziej znanymi w świecie miastami polskimi są miasta unikalne bądź duże. Stolica jest najbardziej znanym w świecie miastem polskim. Mogę jeszcze dodać, że Warszawa odwiedzana jest przez turystów nie ze względu na jej wyjątkowość, a bardziej „polskość” i „wschodniość”, czyli cechę określającą ją jako „odmienną od Zachodu”. W tym kontekście ważna jest stołeczność miasta, a także jego losy w czasie wojny oraz historia Żydów tak bardzo związana przecież także z Warszawą.

MŁ: Czy Warszawa to miasto przyjazne mieszkańcom? Czy jest to miasto bezpieczne?
KR: Tu także posłużę się wynikami badań. Warszawa znalazła się na drugim miejscu po Krakowie pod względem komfortu życia. Pod tym względem jest na równi z Wrocławiem. Poznań został uznany przez respondentów za miasto, które dba najlepiej o swoich mieszkańców. Tuż za stolicą Wielkopolski znalazła się Warszawa.
W klasyfikacji jest na 40 miejscu. W czołówce tej klasyfikacji znajdują się w większości małe miejscowości wypoczynkowe. Badani Polacy wyraźnie wskazali, że miejscami, w których nie da się długo mieszkać są miasta Górnego Śląska. Warszawa niestety także jest wysoko w tym zestawieniu (miejsce 9.), co może odzwierciedlać wiele uciążliwości wynikających z jej stołeczności i wielkości. Np. nie ma dziś nigdzie w rozwiniętym świecie dużych miast bez korków. To cena jaką się płaci za mieszkanie w centrach biznesu i kultury.
Z drugiej strony jednak Warszawa należy do czołówki (pierwsze miejsce) miast przyjaznych osobom niepełnosprawnym. Stolica to także miasto, które zajmuje odległe miejsce w piątej dziesiątce miast o największym bezrobociu. Warszawa pod względem liczby i atrakcyjności ofert na rynku pracy jest w czołówce polskich miast.
Bezpieczeństwo to domena raczej mniejszych miejscowości. Warszawa zajmuje wysokie, jak na duże miasto, bo 24 z 68, miejsce pod względem beztroskiej atmosfery, atmosfery pełnej spokoju, relaksu i zabawy. Poza stolicą polskich Tatr, Warszawa także jest wśród najwyżej notowanych miast, gdzie mieszkańcy mają gdzie spędzać wolny czas.

MŁ: Co wyróżnia Warszawę w porównaniu z innymi polskimi miastami? Jak można zareklamować stolicę pod kątem jej oryginalności oraz wizerunku?
KR: Tu także będę posiłkować się wynikami badań z ubiegłego roku. Na pewno najchętniej odwiedzanymi atrakcjami turystycznymi Warszawy, a przez to także najbardziej określającymi jej oryginalność, są Pałac Kultury i Nauki oraz Muzeum Powstania Warszawskiego. To jedyne w swoim rodzaju obiekty w naszym kraju. Jak już mówiłam, Warszawa to najbardziej znane na świecie polskie miasto więc też pod tym względem wyróżnia się ono wśród polskich metropolii. Jest to także miasto, z którym najczęściej stykają się respondenci w wirtualnej przestrzeni. Najłatwiej znaleźć informacje właśnie o Warszawie.
To także miasto, które rozwija się najbardziej dynamicznie, najłatwiej robi się w nim pieniądze, władze samorządowe najlepiej dbają o inwestorów, najłatwiej znaleźć tu pracę, a także wykwalifikowanych pracowników i - co równie ważne - Warszawa jest miejscem, gdzie w zasadzie wszystko da się załatwić.
Stolica to również miasto, gdzie najłatwiej wydaje się pieniądze. Można się tu najlepiej rozerwać. Jest to także najbardziej znany w kraju ośrodek sportu, posiadający najwierniejszych kibiców – na te kategorie wskazują badania statystyczne z roku 2009.
Warszawa to także najbardziej szanowany w Polsce ośrodek akademicki oraz – o czym już mówiliśmy – miejsce najbardziej przyjazne osobom niepełnosprawnym.

MŁ: Dziękuję za rozmowę.