Paweł Kowalewski: Dzięki reklamie można zmieniać świat na lepszy

Rozmowa z Pawłem Kowalewskim, Vice Prezesem ds. Rozwoju i Komunikacji Marki oraz Strategii CSR Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy IAA Global oraz Prezesem Polskiego Oddziału IAA.

Kuba Wajdzik: Zacznijmy od najważniejszej kwestii. W jakim celu zostało stworzone Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy? Czy w dobie szybkiej komunikacji i coraz to nowych form reklamowych, taka instytucja ma sens?
Paweł Kowalewski: Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy powstało, aby jednoczyć branżę. Jest ono jedyną na świecie organizacją, która skupia zarówno reklamodawców i media, jak też agencje reklamowe i domy mediowe, pokazując w ten sposób symbiozę, w której żyją wszystkie podmioty działające na rynku. Głównym celem stowarzyszenia jest ich ochrona.

KW: Czym przede wszystkim zajmuje się Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy w Polsce?
PP: Najważniejszą inicjatywą IAA w Polsce  jest wcielony siedem lat temu program "Marketing dla Przyszłości". Jego założeniem jest przekonanie o społecznej odpowiedzialności wszystkich środowisk związanych z reklamą i marketingiem. Realizowany jest on już na czterech polach: ochrona zdrowia i profilaktyka, przedsiębiorczość, edukacja i języki obce oraz ochrona środowiska. Największym naszym sukcesem jest na pewno ogólnopolska kampania "Pij mleko! będziesz Wielki". Powstała ona w odpowiedzi na społeczny problem jakim jest osteoporoza. Chcieliśmy w ten sposób zwrócić uwagę na nawyk picia mleka jako elementu zdrowego rozwoju dziecka.
Naszą nową inicjatywą będzie kampania edukacyjną, która ma zachęcić Polaków, do nauki języków obcych. Znajomość języków obcych we współczesnym świecie jest kluczem do sukcesu, zarówno ekonomicznego jak i zawodowego.
Mamy również nadzieję, że uda się nam znaleźć partnera i na nowo powrócić z kampanią "Postaw na swoim! - przedsiębiorczość". W jej ramach w październiku 2004 roku ruszył cykl 26 seminariów, odbywających się na uczelniach w różnych miastach w Polsce, mających na celu bezpośrednie przybliżenie młodym ludziom zasad funkcjonujących w świecie biznesu.
Cała platforma "Marketing dla przyszłości" ma służyć pokazaniu, że branża reklamowa nie tylko namawia do kupna czegoś, ale że dzięki reklamie można zmieniać świat na lepszy. Myślę, że takiego typu programy, będą coraz częściej prowadzone w Polsce.

KW: Wrócił Pan niedawno z 42 światowego Kongresu IAA w Moskwie. Objął Pan stanowisko Vice Prezesa ds. Rozwoju i Komunikacji Marki oraz Strategii CSR Jakimi sprawami będzie się Pan zajmował w ramach sprawowanej funkcji?
PP: Mam nadzieję, że w ciągu swojej dwuletniej kadencji uda mi się zmienić wizerunek zarówno IAA, jak i całej branży reklamowej. Chciałbym stworzyć kampanię wizerunkową, która będzie najlepszą kampanią stworzoną przez IAA. Jesienią poprzedniego roku uruchomiliśmy kampanię Hopenhagen. Była to ogólnoświatowa kampania, którą udało się nam zrealizować we współpracy z ONZ. Był to nasz wspólny, wielki sukces ponieważ kampania zaistniała na całym świecie we wszystkich mediach pokazując, że cały  nasz przemysł może się zjednoczyć i działać odpowiedzialnie. Wierzę również, że reklama ma swoją misję, że nie zajmuje się tylko podwyższaniem wartości sprzedaży, ale może zmienić mentalność ludzi, wpłynąć na polepszenie życia, a CSR to na pewno bardzo ważny kierunek dla branży którą reprezentuję.

KW: Podczas kongresu nakreślano kierunki rozwoju branży reklamowej na świecie. Jak w kilku zdaniach można nakreślić te kierunki?
PP: Faktem jest, że proces rozwoju technik komunikowania się na różnych kontynentach przebiega w innym tempie. Części świata, które będą się pod tym względem rozwijać najszybciej, to na pewno rejony Azji i Pacyfiku (mniej Japonia i Australia), Ameryka Łacińska, Bliski Wschód i Afryka. Mistrzostwa Świata w piłce nożnej, które możemy teraz śledzić zmienią Afrykę z „kontynentu wyzwań” w „kontynent możliwości”. Powstają coraz nowocześniejsze i szybsze sposoby komunikowania się. Zwiększa się przepływ informacji. Kierunki rozwoju są wyznaczane przez młode pokolenie (Digital Natives), które od najmłodszych lat obcuje z nowoczesnymi kanałami komunikacji. Inaczej postrzega ono modele biznesowe wielkich korporacji, ma krytyczne nastawienie do ich działań, a także większe oczekiwania. Maurice Levy, prezes i dyrektor generalny Publicis Groupe, uważa że wszystkie czołowe marki są przedmiotem obserwacji młodego pokolenia. Do przeszłości odeszły czasy, kiedy liderzy rynku mogli zakładać, że wiecznie zajmować będą czołową pozycję na rynku. Jak powiedział Levy "Nie musi to być koniec wielkich korporacji. Dzisiaj lider musi być etycznym liderem."

KW: W trakcie Kongresu mówiło się także o budowaniu marki. Biorąc pod uwagę dzisiejsze media, a także przesyt reklam w nich, można jeszcze skutecznie budować markę?
PP: Jak podkreślił na Kongresie Marc Pritchard, szef działu marketingu Procter & Gamble,  dzisiejsi konsumenci mają coraz większe wymagania wobec marek. Młodzi ludzie wybierając daną markę decydują się nie tylko na konkretny produkt, ale także identyfikują się z ideą którą on prezentuje. W świecie, w którym konsumenci mają nieograniczony dostęp do informacji, przejrzystość marki staje się często jej kluczową cechą, decydującą o jej istnieniu. Klienci dokonują obecnie ponownej oceny tego, co jest w marce najważniejsze, ponieważ czują się współodpowiedzialni za jej działania niemal na równi z jej właścicielem.

KW: Widzi Pan jakieś zagrożenia dla sektora reklamowego? Czy kryzys finansowy mimo wszystko, może stymulować pozytywnie rynek reklamy?
PP: Myślę, że każdy kryzys stymuluje pozytywnie. Poprzedni rok na pewno był trudny i uciążliwy dla całej branży reklamowej. Jednak wydaje mi się, że powinniśmy na tym zyskać chociażby dlatego, że skutki kryzysu są nie tylko negatywne. Powodują one również nowe podejście do reklamy, pokazują inny sposób komunikacji.

KW: Reklama zatacza coraz szersze kręgi. Mamy nowe nośniki, ale mamy też coraz częściej nietypowych klientów, jak choćby wystarczy wspomnieć Kościół Katolicki, który coraz częściej posługuje się reklamą, żeby dotrzeć do szerszego kręgu ludzi. Czy jednak jest granica, czego i w jaki sposób nie powinno się reklamować i czy potrzebna jest samoregulacja rynku - wyznaczana choćby poprzez Radę Reklamy?
PP: Zawsze istnieją granice wolności reklamy. Są one najczęściej narzucane przez ustawodawców. Ja, ponieważ jestem liberałem uważam, że każdy towar legalnie sprzedawany i dopuszczony do obrotu, powinien mieć możliwość korzystania z reklamy. Jednak tak idealna sytuacja nigdzie nie istnieje. Na całym świecie istnieją bowiem regulacje ograniczające swobodę  reklamowania.
Czy kościoła katolickiego nie można reklamować? Myślę, że można. Pytanie dotyczy tylko kwestii smaku. Jeśli weźmiemy pod uwagę Kościół Katolicki, do którego należy aż 90% społeczeństwa polskiego, możemy zobaczyć, że nie ma on w naszym kraju konkurencji. W USA jest wiele kościołów, które ze sobą konkurują. Bez reklamy nie mogłyby funkcjonować. Należy tu zadać przede wszystkim pytanie: czy reklamowanie się Kościoła jest zgodne z literą prawa katolickiego? A to jest już pytanie o przepisy prawa kanonicznego.

KW: Jakie są według Pana wady reklamy?
PP: Rynek reklamy w Polsce zmienia się mało dynamicznie. Wierzę jednak w reklamę XXI wieku. Dziś reklama nawołuje tylko do kupowania, nie dopuszcza do dialogu emocjonalnego z konsumentem. Wierzę jednak,  że ta sytuacja szybko ulegnie zmianie.

KW: Dziękuje za rozmowę.