Zwykła perswazja nie wystarczy – o narracji w przekazie reklamowym i piarze

W latach 90. reklama biła rekordy popularności i była niewątpliwie jednym z najsilniej oddziałujących na konsumenta bodźców perswazyjnych. Narzucała trendy, wyznaczała wybory, kształtowała świadomość. Wystarczy przyjrzeć się rewolucji, jaka zaszła w świecie mody i estetyki ciała, by dostrzec skalę wpływu przekazu reklamowego na tendencje społeczne. Nic tak silnie, jak reklamy maszynek do golenia nie spowodowałoby radykalnego zwrotu estetycznego - od apoteozy natury do pochwały nieskazitelnej gładkości kobiecego ciała. Dziś już nie dziwi mnogość kosmetyków na sklepowych półkach i zabiegów, jakim poddawane jest co dzień ludzkie ciało, a estetyczny reżim ze statusu fanaberii przeskoczył na poziom standardu.

Czy współcześnie reklama o konstrukcji zwykłego perswazyjnego komunikatu miałaby równie silny wpływ na nasze postawy i sposób, w jaki myślimy? Biorąc pod uwagę mnogość komunikatów reklamowych w każdym z mediów, możemy łatwo wysnuć wniosek, że jest ich zbyt wiele i są do siebie zbyt podobne, my móc wpływać na nasze decyzje co do wybieranych produktów i usług, tak silnie jak miało to miejsce kiedyś. Jak mówi Eryk Mistewicz - pionier marketingu narracyjnego na polskiej arenie komunikacji masowej - "reklamy operują na matrycach, generują jedynie zgiełk". To zwykła ekonomia uwagi, ergonomia naszej zdolności przyswajania i wcielania w życie serwowanych nam przekazów.

Zmiany zaszły nie tylko na rynku reklamowym sensu stricto - sam PR - choć błędnie utożsamiany z przekazem silnie perswazyjnym, właściwie reklamowym (z tą różnicą, że piarowi przepisuje się przede wszystkim działanie manipulacyjne) zmienił się nie do poznania. W dzisiejszym public relations osławieni Spin- doctorzy ustąpili miejsca Story – spinnerom.

Kim są story – spinnerzy i czym jest marketing narracyjny? Najprościej rzecz można by ująć mówiąc, że marketing narracyjny lokuje poszczególne elementy informacyjne w spreparowanej historii, w opowieści, która łączy w sobie każdy z kanałów informacyjnych i integruje je w jedno wspólne oblicze komunikatu. Jest to znalezienie takiego wspólnego mianownika dla każdego elementu, który składa się na tożsamość marki w taki sposób, by komunikowanie o niej mogło stać się jedną, choć wielowątkową, to wciąż zintegrowaną historią. Atrakcyjną, lepiej przyswajalną, pozbawioną elementów niekorzystnych, rozpraszających i odciągających uwagę od tego, co nadawca uważa za priorytetowe.

Mówiąc jeszcze prościej, marketing narracji operuje na prostych i nośnych sloganach. Na skojarzeniach i bardzo plastycznych opisach, które pobudzają zmysły, silnie działają na emocje, nie wymagają przy tym analizy ani skupienia – są natomiast bardzo efektywne.

Marketing narracji jest o wiele skuteczniejszy niż tradycyjny przekaz informacyjny – ten, choć rzetelny, szybko nudzi i nie radzi sobie z utrzymaniem uwagi odbiorcy przez dłuższy czas. Wystarczy przyjrzeć się najpopularniejszym kampaniom reklamowym, biorąc pod uwagę chociażby ich popularność na serwisach społecznościowych. Nie będziemy tutaj wymieniać poszczególnych nadawców, ale wszyscy z pewnością kojarzą marki, którym w początkowej fazie kampanii udało się swój target skutecznie zaintrygować, zaciekawić, następnie utrzymać to zainteresowanie, a nawet zaangażować w czynne kształtowanie kolejnych etapów kampanii- czy to poprzez konkursy, czy możliwość wpływania na losy bohatera symbolicznej opowieści. Pochwała należy się tutaj przede wszystkim markom, które mimo wielotorowego przekazu utrzymały spójność każdego ze swoich przekazów tworząc system stałych skojarzeń związanych z marką.

Na tym polega właśnie największa siła narracji marketingowej. Jesteśmy już bowiem tak znudzeni siermiężnym przekazem reklamowym, będącym stałym powieleniem paradygmatu „patrz – to jest najlepsze. A teraz idź do sklepu i to kup!”. To przestało nam wystarczać, a zaczęło najzwyczajniej nużyć. Historia, która nas zaciekawi, zaangażuje, sprawi, że w naszych umysłach powstaną sekwencje pozytywnych skojarzeń jest historią najskuteczniej kształtującą naszą świadomość. To jak interaktywna bajka, której chcemy słuchać i w której możemy uczestniczyć.

Jolanta Piela
Specjalista ds. marketingu w firmie Aptus s.k.

Jolanta Piela – specjalista ds. marketingu w firmie Aptus. Zajmuje się copywritingiem,  wdrażaniem strategii e –PR. Związana z mediami od 2006 roku. Doświadczenie w zakresie komunikacji społecznej zdobywała w telewizji TVS oraz TVN oraz radiu studenckim „Frustracja”. Publikowała teksty m.in. dla „Nowin Gliwickich”, portalu www.kreaturaNG.pl, oraz www.hoga.pl. Absolwentka Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej, od października studentka kierunku Public Relations.

www.aptus.pl   www.sklepy-internetowe.pl