Robert Kosobucki: Tele5 ma trafiać do określonej grupy widzów

Rozmowa z Robertem Kosobuckim, dyrektorem działu marketingu Tele5.

Kuba Wajdzik: Trwa wyraźny podział rynku telewizyjnego. Z jednej strony widzowie coraz częściej wybierają wyspecjalizowane kanały, a z drugiej strony kanały ogólnotematyczne niewiele robią, by ten trend powstrzymać. Jak na tym tle sytuuje się pozycja kanału Tele5?
Robert Kosobucki: Z trendami nie da się wygrać. Uważam, że stacje ogólnotematyczne nie tracą widzów z uwagi na swoją "ogólność". To stacje tematyczne zyskują z uwagi na dostępność, czyli dystrybucję. Tego trendu nie da się zmienić. To oczywiste, że w sklepie, do którego docierają tylko trzy produkty w jednym segmencie, będą stanowiły one 100 % sprzedaży. Gdy obok tych trzech produktów, pozwoli się wystawić handlowcom dodatkowe 97, to klienci, mając większą możliwość wyboru rozpoczynają wydłużony proces podejmowania decyzji o zakupie, a dotychczasowi "liderzy półki" będą musieli się podzielić swoją 100 % sprzedażą. Kluczem podziału rynku jest dystrybucja. Drugim elementem podziału tego rynku jest czas poświęcony na oglądanie telewizji. Wszystkie telewizje walczą o ten czas, który widz jest w stanie poświęcić kanałowi, pochodną tego jest oglądalność. Kanały tematyczne mają tą dobrą cechę, że celują w widzów, których niebywale łatwo jest zlojalizować.
Tele5 ma trafiać do określonej grupy widzów. Oferta kanału musi być skierowana właśnie do niej. Patrząc na ramówkę Tele5 wiem, że jesteśmy kanałem ogólnotematycznym, o profilu serialowo-filmowym ukierunkowanym na męską widownię. Ma to także odzwierciedlenie w badaniach, w dokonywanych zakupach. Staramy się śledzić zachowania potencjalnego widza wewnątrz naszej grupy docelowej i tak dostosowywać ofertę programową, aby zawsze mógł z niej skorzystać.

KW: Jaki jest obecnie target Tele5? Czy dobrze myślę, że Państwa oferta została tak podzielona, że głównymi odbiorcami Tele5 mają być głównie mężczyźni, a Polonia1 jest bardziej skierowana do kobiet?
RK: Grupa docelowa Tele5 to "wszyscy 16-49". Pomimo, przewagi męskiej grupy, staramy się na bazie naszych widzów, również zaprezentować ofertę dla grupy kobiecej. Telewizję ogląda ten, kto ma "władzę nad pilotem", niemniej jednak stacja ogólna musi pozyskiwać jak najszerszą grupę widzów. Liderami wśród oglądalności kanałów kablowo-satelitarnych w grupie dorosłej 16-49 są kanały dziecięce. Jest to klasyczny przykład, że oglądalność tworzą ci, którzy korzystają z pilota - w tym przypadku są to dzieci. Dzieci, u których łatwo zbudować jest lojalność, a zakładam, że grupa starsza jest pozyskiwana nie z uwagi na kierowanie oferty programowej do starszych osób, lecz całkowicie poprzez dziecięcą "władzę nad pilotem". Jeśli mówimy o Polonii 1, to obecnie realizujemy projekt "oddawania" w weekendy Polonii 1 kobietom. Zminimalizowaliśmy czas elementów komercyjnych, uzupełniamy ofertę sobotnio-niedzielną tylko o seriale i filmy dla kobiet.

KW: W nowej ramówce pojawiło się sporo nowości. W jaką stronę pójdzie kanał i co ciekawego jeszcze widzowie będą mogli zobaczyć w Państwa telewizji w najbliższych miesiącach?
RK: Kanał taki jak Tele5, musi na bieżąco odświeżać ofertę programową, musi śledzić przepływ grup docelowych i dostosowywać się do wymogów konkurencji. Musimy lojalizować widza, zapewnić rotację świeżych programów, zminimalizować ilość programów powtarzanych, spełniać wymogi najwyższych standardów jakości emisji.
Od października poszerzamy wielkość transferu satelitarnego, co zdecydowanie wpłynie na jakość emisji. Bibliotekę programową planujemy uzupełniać progresywnie do końca pierwszego kwartału przyszłego roku. Oczywiście nowe pozycje programowe będą wprowadzane stopniowo, więc przez najbliższe pół roku nie zabraknie nowych pozycji na naszej antenie. Najbliższe nowości takie jak serial australijski "Porachunki", koreański "Łowcy niewolników", nowozelandzki "Sekta", czy też brytyjski "Wypadek", które charakteryzują kierunek wzbogacania oferty programowej. Seriale i filmy to podstawa naszej rozrywki.

KW:  Stacje coraz więcej inwestują w polskie produkcje. Czy Tele5 przewiduje rozszerzenie oferty o kolejne polskie produkcje?
RK: Tak. Obecność naszych produkcji na antenie jest niezbędna, bo zarówno przybliża nam widzów, jak również zmienia charakter stacji "granej z puszki". W obecnym kwartale do programu "Lub Czasopisma!", "Plusy dodatnie, plusy ujemne" (magazynu publicystycznego prowadzonego przez Tomasza Wołka), dodaliśmy program motoryzacyjnych "Auto-fun", w którym specjaliści od motoryzacji nie tylko testują pojazdy, ale również budują od podstaw samochód rajdowy, który weźmie udział w Rajdzie Barbórki. Obok własnych produkcji, emitujemy produkcje zewnętrzne np. "Disco Bandżo" (popularny magazyn muzyki tanecznej), magazyny sportowe, reportaże. 

KW:  W nowej ramówce Tele5 pojawił się pierwszy raz serial koreański. Wkrótce na antenie zadebiutuje serial nowozelandzki. To produkcje w Polsce prawie niespotykane. Skąd taki niecodzienny pomysł?
RK: Produkcje nowozelandzkie, częściej pojawiają się już w Polsce. W przypadku serialu koreańskiego, to prawda, Tele5 będzie pierwszą stacją w historii polskiej telewizji, która wyemituje tego typu serial. Każdy kraj na świecie ma produkcję "ikonę". Niektóre z krajów przeznaczają olbrzymie kwoty na produkcję i tworzą programy, które zdobywają uznanie na całym świecie. Jako ciekawostkę powiem, że aktorzy koreańscy są drudzy w kolejności, pod względem zarobków, po aktorach hollywoodzkich. Produkcja koreańska w przeciągu ostatnich 15 lat przeszła olbrzymią metamorfozę i jest obecnie wiodącą w całej Azji. Wierzę, że warto zaprezentować najciekawszą i najświeższą produkcje z tego kraju.

KW: W ofercie Tele5 od dawna znajdują się produkcje erotyczne. Czy kanał przewiduje poszerzenie oferty i nowości w tym zakresie?
RK: Nie jest to produkcja, która stanowi strategiczne znaczenie dla kanału. Oczywiście zauważamy u naszych konkurentów duże zainteresowanie tym gatunkiem poprzez poszerzanie lub wprowadzanie pasm, lecz nie sadzę, że zwiększanie czasu antenowego na produkcje erotyczne jest atrakcyjne z komercyjnego punktu widzenia. Uzupełnianie pasma nocnego nowymi filmami jest prowadzone na bieżąco.

KW: Obsługa klientów reklamowych zajmuje się At Media. Czy przy rosnących udziałach, inwestycji w program, nie myślą Państwo o powrocie do samodzielnej sprzedaży reklam?
RK: Na obecną chwilę, nie widzę takiej potrzeby.

KW: Z punktu widzenia satelitarnej stacji ważny jest oczywiście zasięg i możliwości odbioru stacji. Jak ocenia Pan nasycenie rynku pod względem dostępu gospodarstw domowych do telewizji cyfrowej?
RK: Niedługo wszystkie gospodarstwa domowe będą musiały mieć dostęp do telewizji cyfrowej (naziemnej). Oczywiście w przypadku satelitarnej dystrybucji cyfrowej wiodące znaczenie ma sprzedaż pakietów kanałów przez trzy platformy cyfrowe. Platformy dają nam około 30% zasięgu. Nadal podstawę stanowią operatorzy telewizji kablowych. Wszyscy zapewne są zgodni, z tym że telewizja analogowa musi odejść. Osobiście widzę olbrzymi potencjał w zupełnie innej dystrybucji. Jednym z najważniejszych priorytetów dla społeczeństwa jest budowa infrastruktury internetowej. Realizować dostęp do internetu można na wiele sposobów i nie ma ani ograniczenia w postaci kabla, ani ograniczenia w postaci ekspozycji południowego nieba. Dostęp do internetu można uzyskać na różne sposoby, technika ogranicza "dysfunkcjonalność" w postaci prędkości transferu. To zostaje zauważone poza granicami naszego kraju. Powstają tam firmy, które tylko dzięki internetowi dystrybuują olbrzymie pakiety IPTV. Do odbioru potrzebny jest tylko dostęp do internetu i podobnie jak w przypadku platform satelitarnych czy też cyfrowej kablówki, dekoder. Dekodery mają wejścia dla kabla, wifi, 3G, w zasadzie można odbierać swój pakiet cyfrowych telewizji w dowolny sposób i w dowolnym miejscu. Wada na dzień dzisiejszy to słaba jakość, ale 15 lat temu, miałem modem z prędkością 33600 bps, który dziś mógłbym oddać do muzeum techniki. Na dekoder IPTV patrzę jak na najpraktyczniejsze, najbardziej elastyczne urządzenie do dystrybucji sygnału, gdy dodać do tego hasło "internet pod każdą strzechę", to kto wie, gdzie będziemy za 10 lat?

KW: Dziękuję za rozmowę.