E-nwigilacja pociąga kolejne firmy

Odkąd Internet stał się w Polsce powszechnym kanałem komunikacji (już 10 mln użytkowników), coraz więcej portali i firm gromadzi na swych domenach informacje o konsumentach. Dane, choć często wydają się bezużyteczne, skrzętnie wykorzystuje się do przygotowania indywidualnych ofert sprzedażowych. Pracy może być przy tym więcej niż przy reklamie obliczonej na masowe dotarcie, ale firmy szybko przekonują się, że marketing one to one skuteczniej trafia w gusta odbiorców.

W Polsce wartość marketingu one to one przekroczyła już 2 miliardy zł i stanowi ponad 30 proc. ogólnych wydatków na marketing. To o połowę więcej niż jeszcze 5 lat temu. Ale jego wartość będzie dalej rosła, osiągając podobną popularność jak na Zachodzie, gdzie od dawna firmy muszą stosować alternatywne formy dotarcia i budowania trwałych więzi z klientami.

Polskie firmy stają przed tym samym wyzwaniem. Rynek, nasycany kolejnymi produktami i usługami, jest coraz lepiej zagospodarowany. A tradycyjna reklama traci na znaczeniu (wg TNS OBOP 19 proc. badanych deklaruje kupno produktu reklamowanego w telewizji i 24 proc. w przypadku marketingu bezpośredniego). Efekt?

Dzisiaj o kapitał jest znacznie prościej niż o klienta – mówi w swej najnowszej książce Return on Customer, Don Peppers, innowator w zarządzaniu relacjami z klientami, którego londyński The Times zaliczył do grona 50 najwybitniejszych umysłów w biznesie.

Dlatego, wskazywał już na początku lat 90. Don Peppers, firmy muszą coraz częściej koncentrować się na bezpośrednich i długotrwałych relacjach z klientami, które skutecznie buduje się za pomocą marketingu one to one. Jego słowa okazują się dziś prorocze.

Wg amerykańskiego Direct Marketing Association wydatki na marketing one to one w Stanach Zjednoczonych w 2007 r. osiągną wartość 175,2 mld dolarów (w porównaniu z 166,5 mld dolarów w 2006 roku), a związana z marketingiem bezpośrednim sprzedaż ma wzrosnąć o 6,5 proc. do poziomu 2064 trylionów dolarów.

W Polsce rynek marketingu bezpośredniego dopiero raczkuje (Szwajcar i Brytyjczyk otrzymują średnio po 240 i 80 przesyłek, Kowalski tylko 10), ale dynamika jego rozwoju będzie nabierać na sile. Firmy - oprócz e-ofert - coraz chętniej wykorzystują w tym celu przesyłki pocztowe i telemarketing.

Sprzyja temu popularyzacja Internetu oraz liberalizacja rynku pocztowego (do końca 2008 r. ze skrzynek pocztowych może korzystać tylko Poczta Polska) i telekomunikacyjnego (od wejścia do UE ceny połączeń spadły średnio 10-krotnie).