06.11.12, 16:01

Marcin Przygoda: RTB w Polsce raczkuje

Marcin Przygoda
fot.: ARBOinteractive

Rozmowa z Marcinem Przygodą, Head of Business Development and Technology, ARBOinteractive.

Kuba Wajdzik: Jak najkrócej można w kilku zdaniach przedstawić model RTB dla niewtajemniczonych?
Marcin Przygoda: RTB to automatyczny system aukcyjny działający jak giełda. Reklamodawca nie zgłasza się do biura lub sieci reklamy i nie kupuje powierzchni za ustaloną stawkę, ale loguje się do wybranego systemu adexchange’owego. Tam ustala maksymalną stawkę jaką chce zapłacić za odsłony, kliki lub akcje skierowane do konkretnego użytkownika. Jednocześnie do systemu podłączeni są wydawcy, którzy rejestrując się w platformach adexchange’owych  ustalają minimalną stawkę, za którą chcą sprzedać powierzchnię. W momencie kiedy internauta odwiedza stronę wydawcy rozpoczyna się licytacja.Cały proces trwa mniej niż 70 milisekund.  Cena wywoławcza to stawka minimalna ustalona przez wydawcę. Licytację wygrywa ten reklamodawca, który zaproponuje najwyższą cenę jaką może zapłacić za  odsłonę lub klik. Zwycięski reklamodawca płaci jednak tyle ile zaoferował drugi w kolejności licytujący + 1 grosz (tzw. aukcja drugiej ceny). W efekcie koszt każdej odsłony ustalany jest indywidualnie.



KW: Jakie są zalety, a jakie wady systemu RTB?
MP: W modelu RTB reklamodawca ma pewność, że dzięki opisanemu wyżej modelowi aukcyjnemu, kupi odsłonę za najniższą możliwą stawkę. Zaletą jest także pełna kontrola kosztów – zleceniodawca sam ustawia stawki maksymalne, może je w każdej chwili zmniejszyć lub zwiększyć. Ponadto dla tego rodzaju kampanii charakterystyczne są: wyższa efektywność kampanii, mniejszy media waste oraz bardziej precyzyjne dotarcie do użytkownika. Nie można pominąć możliwości samodzielnego zarządzania kampanią – reklamodawca ma możliwość edytowania parametrów kampanii na bieżąco. Model RTB umożliwia szybką reakcję na nieprzewidziane sytuacje - dla przykładu gdy trzeba pilnie wstrzymać kampanię podczas weekendu. Natomiast jeśli chodzi o wady to część osób może mieć obawy związane z tym, że ustawienie i optymalizacja kampanii leży po stronie reklamodawcy. Trzeba także zauważyć, że kupując w modelu RTB nie ma gwarancji otrzymania konkretnej ilości odsłon lub kliknięć po założonych cenach. Nie ma także możliwości przeprowadzania akcji niestandardowych ze względu na ograniczoną liczbę form reklamowych oferowanych w tym modelu.

KW: Jakie jest dzisiaj obecne zainteresowanie wydawców i reklamodawców w Polsce?
MP: RTB w Polsce raczkuje. Reklamodawcy i wydawcy dopiero uczą się, testują, pytają. Niemniej biorąc pod uwagę fakt, że w zeszłym roku mało kto w Polsce słyszał o RTB, a w tym roku mamy na polskim rynku kilka działających platform adexchange’owych trzeba powiedzieć, że model ten rozwija się bardzo szybko. W USA już prawie połowa wszystkich wyświetleń reklam display jest kupowana w modelu RTB. W Polsce na razie tylko 1%. Wśród krajów europejskich najszybciej rozwija się rynek RTB w Wielkiej Brytanii, gdzie udział tego modelu wynosi 6%. Kolejne miejsca zajmują Francja i Niemcy – po 4%. Szacuje się, że do 2015 roku udział reklamy kupowanej w modelu RTB wśród wszystkich wyświetleń reklamy display w tych krajach wyniesie ponad 20%. Możemy spodziewać się, że polski rynek reklamy dogoni zachodnich sąsiadów i w ciągu kilku lat RTB będzie znaczącym kanałem sprzedaży i zakupu reklam.

KW: Które branże najczęściej korzystają z tego modelu?
MP: Z uwagi na to, że stosunkowo niewiele kampanii realizowanych jest w tym modelu, nie dysponujemy danymi z polskiego rynku. Jednak biorąc pod uwagę rozwój RTB na rynkach zachodnich możemy przypuszczać, że za jakiś czas branżami najczęściej korzystającymi z tego modelu będą: branża finansowa, motoryzacyjna oraz IT.

KW: Co obecnie Grupa ARBOinteractive oferuje w ww. modelu?
MP: Grupa ARBOinteractive zdecydowała się stworzyć adXchange - własną platformę adexchange’ową, do której należą wydawcy zrzeszeni w ARBOinteractive (tzw. private SSP). W efekcie każdy reklamodawca, który zarejestruje się w adXchange może kupować powierzchnię wydawców sieci za pośrednictwem systemu aukcyjnego. Innymi słowy dywersyfikujemy kanały przychodów naszych wydawców, a także proponujemy reklamodawcom ten nowy model zakupu kampanii w naszej sieci.

KW: Czy model RTB nie jest jednak zagrożeniem dla wydawców, że będą jeszcze mniej zarabiać?
MP: Wydawca sam określa wartość swojej powierzchni przez przypisanie jej ceny minimalnej. Jeśli na jego stronie nie pojawiają się użytkownicy pożądani przez reklamodawców zarobi on oczywiście mniej, ponieważ jego odsłony będą rzadziej kupowane. Należy zauważyć, że w przypadku platform adexchange’owych nie istnieje pojęcie wyłączności – powierzchnia może być sprzedawana przez dowolną ilość kanałów poza RTB, a niewykorzystane odsłony są zwracane do wykorzystania, np. przez inny kanał lub autopromocję. Dodatkowo do platformy adexchange’owej może być przyłączona dowolna ilość DSP (technologia umożliwiająca reklamodawcy uczestniczenie w aukcji), co oznacza, że powierzchnia może być kupowana przez wszystkich reklamodawców korzystających z tych DSP, a nie tylko przez tych którzy są np. klientami sieci.

KW: Czy model RTB ma szansę zdominować rynek, czy też będzie raczej dopełnieniem całościowego rynku reklamy internetowej?
MP: RTB ma ogromny potencjał i w przyszłości na pewno będzie miał duży udział w torcie reklamowym. Sprzedaż tradycyjna powinna przygotować się na oddanie części budżetów platformom adexchange’owym, jednak nie należy wieszczyć końca klasycznemu podejściu do sprzedaży powierzchni reklamowych. RTB ma pewne ograniczenia jeśli chodzi o planowanie kampanii, dla przykładu aby przeprowadzić akcję niestandardową nadal trzeba zgłosić się bezpośrednio do przedstawiciela sieci reklamowej lub witryny. Ponadto właściciele powierzchni premium są nieco sceptycznie nastawieni do przystępowania do RTB z obawy o to, że ich powierzchnia zostanie wykupiona taniej niż w modelu tradycyjnym.

KW: Jak model RTB znajduje się w czasie kryzysu? Czy nie wychodzi mu naprzeciw, skoro zakłada jednak dla reklamodawców optymalizacji kosztów działania?
MP: Prawda jest taka, że w systemie RTB nie chodzi o to, żeby kupić dowolną odsłonę jak najtaniej, ale odsłonę konkretnego użytkownika jak najefektywniej. Jeśli reklamodawca chce dotrzeć do popularnej grupy użytkowników to zapłaci za odsłonę więcej, jednak nigdy nie więcej niż zaoferował jego konkurent +1 grosz. Z drugiej strony jeśli grupa celowa nie jest pożądana przez dużą grupę reklamodawców dotarcie do niej może okazać się niewiele droższe niż cena minimalna wydawcy. Cały system rządzi się prawem popytu i podaży, nie ma tutaj miejsca na negocjacje. W związku z powyższym uważam, że RTB dobrze odnajdzie się w czasach kryzysu, gdyż dzięki niemu reklamodawca ma możliwość optymalizacji kosztów zakupu powierzchni. Duża ilość połączeń danej powierzchni reklamowej z ATD (platforma stworzona specjalnie dla danej agencji pozwalająca jej uczestniczyć w aukcji) czy DSP dla wydawcy oznacza natomiast gwarancję jej odpowiednio wysokiej monetyzacji.

KW: Dziękuję za rozmowę.

Marcin Przygoda, Head of Business Development and Technology, ARBOinteractive
Odpowiada za rozwój i wsparcie technologiczne Grupy ARBOinteractive. Współpracował przy wdrażaniu systemów adserwerowych, m.in. nugg.ad, Adconion, Admeta, jest również zaangażowany w rozwój systemu BBelements. Nadzoruje rozwój platformy adXchange opartej na technologii Real-Time Bidding. Członek technicznych grup roboczych Goldbach Group, międzynarodowej firmy, lidera w zakresie komunikacji elektronicznej oraz planowania działań marketingowych w mediach interaktywnych. Uczestniczy także w pracach grupy roboczej RTB przy IAB Polska.
Studiował Elektronikę i Telekomunikację na Wojskowej Akademii Technicznej oraz Informatykę na Politechnice Warszawskiej. W ARBOinteractive pracuje od 2005 roku. Zaczynał jako Traffic Manager, następnie awansował obejmując kolejno stanowiska kierownika działu Traffic, następnie Head of Technology ARBOinteractive i obecnie Head of Business Development and Technology. W wolnych chwilach uprawia sporty wodne i motorowe.

Komentarze

Powiązane

16.01.18, 08:00
| reklama & PR » ludzie
Monika Świątek-Król oraz Agnieszka Stypa w Leo Burnett
Do działu kreacji Leo Burnett dołączyły Monika Świątek-Król oraz Agnieszka Stypa, które jako team kreatywny rozpoczęły pracę dla nowego klienta agencji - Orange Polska.
15.01.18, 20:00
| reklama & PR » informacje
Maciej Orłoś oraz Andrzej Wrona ambasadorami marki Lokaty Ziemskie
Maciej Orłoś przedłużył współpracę z marką Lokaty Ziemskie, a do grona jej ambasadorów dołączył siatkarz Andrzej Wrona.
15.01.18, 19:00
| reklama & PR » informacje
Benefit Systems klientem K2
Agencja K2 w ramach współpracy z Benefit Systems, twórcą Programu MultiSport, stworzyła makietę UX i szatę graficzną dla nowej strefy użytkownika karty MultiSport. 
15.01.18, 17:00
| reklama & PR » informacje
Communication Unlimited dla Domino’s Pizza
Rozpoczęła się kampania reklamowa sieci Domino’s Pizza, zrealizowana przy wsparciu agencji Communication Unlimited.
15.01.18, 16:00
| reklama & PR » informacje
Blue 449 będzie obsługiwać markę Primo Gusto
Firma Melissa Kikizas, właściciel marki Primo Gusto, rozstrzygnęła przetarg mediowy. Jej nowym partnerem odpowiedzialnym za realizację strategii mediowej, planowanie oraz zakup mediów została agencja Blue 449.
15.01.18, 13:00
| reklama & PR » informacje
Change Serviceplan z lokalną kampanią dla BMW
W odpowiedzi na narastający w Polsce problem ze smogiem, agencja Change Serviceplan (Group One) przygotowała specjalnie na lokalny rynek kampanię reklamową antysmogowego filtra powietrza BMW.
15.01.18, 10:00
| internet » informacje | reklama & PR » informacje
IAB Polska/PwC AdEx: 2,69 mld zł wydatków na reklamę online od stycznia do września 2017 r. (infografika)
Po trzech kwartałach 2017 r., wydatki na reklamę online wyniosły 2,69 mld zł, czyli o 147 mln zł więcej niż rok wcześniej w porównywalnym okresie. Przełożyło się to na dynamikę wzrostu na poziomie 6 proc. Wciąż największy wpływ na wzrost ma wideo online, social media oraz programmatic.
15.01.18, 08:00
| reklama & PR » informacje
Artur Kwieciński (Verseo): nasze inwestycje to nie tylko nasza korzyść
Podsumowanie 2017 roku w firmie i na rynku. Artur Kwieciński, New Business Manager w Verseo.
14.01.18, 21:00
| prasa » informacje | reklama & PR » informacje
Książki. Magazyn do czytania i Wysokie Obcasy Extra z droższymi cenami reklam
Zmieniły się cenniki reklamowe magazynów wydawanych przez „Gazetę Wyborczą” - „Książek. Magazynu do czytania" oraz „Wysokich Obcasów Extra”.
12.01.18, 19:01
| reklama & PR » ludzie
Cztery nowe osoby w zespole eStoreMedia
eStoreMedia pozyskała do swojego zespołu Client Success kompetentnych profesjonalistów, do tej pory zasilających szeregi takich firm, jak Orange, L’Oreal, Innogy, czy Teva Pharmaceuticals. 
Subskrybuj RSS działu reklama & PR: rss
Oferty pracy

SOCIAL MEDIA ACCOUNT EXECUTIVE

BEST PR | Warszawa

Przejdź do oferty
Konkursy
do 28.02.18

Do zdobycia 100 i 4 nagrody.

do 16.02.18

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

do 15.02.18

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

Polecamy
Konferencje

Zapraszamy do współpracy. Cena dodania do katologu od 99 PLN netto.

Http://www.Autodoc.PL