Kampania mistrzowsko sprofilowana: skuteczność profilowania kampanii

Badanie kampanii Mistrzostw Europy w Łyżwiarstwie Figurowym na nośnikach AMS przeprowadzone w styczniu 2007 przez Mareco Polska dowiodło skuteczności profilowania kampanii.

Wskaźnik affinity pokazujący na ile skuteczniej przekaz reklamowy dotarł do grupy celowej w stosunku do ogółu populacji, wyniósł w grupie aktywnie uprawiających sport 142 (suma przypomnień) i 164 (Impact), natomiast wśród biernie zainteresowanych sportem odpowiednio 142 i 130. Oznacza to, że sprofilowanie kampanii zwiększyło znacząco dotarcie z przekazem reklamowym do grupy celowej.

W badaniach PIT Mareco skuteczność kampanii mierzy się wskaźnikiem SUMA PRZYPOMNIEŃ (zapamiętanie spontaniczne, wspomagane grupą produktów oraz konkretną marką), oraz wartością IMPACT (trafność zapamiętania motywów plakatu reklamowego). Wskaźnik AFFINITY pozwala z kolei określić skuteczność kampanii sprofilowanej. Im affinity wyższe niż sto, tym kampania skuteczniejsza w dotarciu do grupy celowej w stosunku do ogółu badanych. Źródło: Badania Plakat-Impact-Test, Mareco Polska. Styczeń 2007, N=200, Warszawa.

Kampania ME, ze względu na miejsce organizacji imprezy, odbywała się w Warszawie. Rozpoczęła się w grudniu 2006 (50 billboardów), największy zasięg osiągnęła w styczniu 2007 (200 billboardów i 100 citylightów).

Kampania została sprofilowana przy pomocy narzędzia informatyczno-plannerskiego AMS TOProfiler. Przy współpracy ze zleceniodawcą starannie wybrano target zdefiniowany przede wszystkim w terminach aktywności grupy celowej: kampania była skierowana do ludzi aktywnie spędzających czas poza domem, interesujących się sportem, rekreacją, uczestników wydarzeń rozrywkowych.

Kampanie profilowane można realizować w AMS od września 2006.

Kampanie profilowane
Istotą sprofilowania kampanii jest opisanie grupy celowej klienta przez określenie jej zachowań.

Wspierając się badaniami Target Group Index szukamy najbardziej prawdopodobnych miejsc przebywania tej grupy w mieście, następnie wybieramy w porozumieniu z klientem punkty Point of Interest (POI), czyli takie w okolicy których z największym prawdopodobieństwem spotkamy grupę celową. Dodatkową możliwością jest poszukiwanie miejsc największej koncentracji grupy celowej określonej cechami demograficznymi (takimi jak: płeć, wiek, dochód itp.) przy wykorzystaniu PersonicxGeo firmy Acxiom.

Opisanie grupy celowej przez punkty POI i/lub demograficznie (PersonicxGeo) pozwala na przejście do projektowania kampanii, czyli dobór nośników spełniających założone kryteria:
1. znajdujących się w bliskiej odległości od wybranych POI.
2. mieszkających w obszarze największej koncentracji grupy celowej określonymi cechami demograficznymi

W kampanii sprofilowanej każdy nośnik użyty w kampanii spełnia kryteria doboru grupy celowej klienta.

Kampanie profilowane AMS to kolejny etap w rozwoju idei planowania outdooru, po wprowadzonych uprzednio na rynek sieciach dedykowanych.

Kampanie profilowane AMS są bardziej elastyczne, bo nie określają ani koniecznej ilości nośników ani wysokości budżetu niezbędnego do ich zrealizowania, nie stanowią też zamkniętego pakietu nośników. Pozwalają na zaplanowanie kampanii dla dowolnej grupy celowej, dają możliwość skierowania kampanii do bardzo szeroko jak i bardzo wąsko określonych targetów.