06.02.14, 09:02

Iwona Kubicz: Nasza branża jest praktycznie bezimienna

Iwona Kubicz
Fot.: materiały prasowe

Czy Polakom brakuje wiedzy na temat PR? Czy kryzys w Polsce wymógł na przedsiębiorstwach oszczędności w działaniach PR?  Rozmowa z Iwoną Kubicz, Prezes Zarządu Procontent Communication.

Kuba Wajdzik: Z badań na Państwa zlecenie, wynika, że 56 proc. Polaków uważa, że firmy oraz instytucje powinny prowadzić działania PR. To dobry czy zły wynik?

Iwona Kubicz: W porównaniu do wciąż niewielkiego odsetka osób, które wiedzą, co oznacza termin PR myślę, że jest to bardzo dobry wynik. Niestety, Polakom brakuje świadomości na czym, tak naprawdę, polega budowanie wizerunku. Naszym celem jest stworzenie programu, który mówiłby o dobrych standardach w tym zawodzie oraz edukował na temat tego kiedy i jak warto wykorzystywać doradztwo komunikacyjne. Prowadzona przez nas kampania edukacyjna pod hasłem  “PR bez uprzedzeń” ma za zadanie zmienić sposób postrzegania branży PR w polskim społeczeństwie. Pierwszym elementem kampanii były badania diagnozujące obecny stan świadomości Polaków, następnym krokiem będą warsztaty i spotkania edukacyjne prezentujące potencjał tkwiący w kampaniach i narzędziach PR. 

KW: Wśród grup zawodowych, które uznają działania komunikacyjne za zbędne przodują pracownicy fizyczni, rolnicy oraz – co zaskakujące – przedsiębiorcy. O ile dane dotyczące dwóch pierwszych grup zawodowych nie muszą szczególnie dziwić, to jednak wśród przedsiębiorców są zaskakujące. Z czego ten sceptycyzm wynika?

IK: Myślę, że wynika to przede wszystkim z faktu, iż w mediach słowo „PR” pada zwykle w kontekście „czarnego PR-u”. O dobrych przykładach, poza mediami branżowymi, nikt nie wspomina. W końcu dobry specjalista od komunikacji zawsze stoi z tyłu. Proszę zresztą zauważyć, jak łatwo jest nam wymienić znanych ekonomistów, prawników czy lekarzy, a jak trudno znaleźć twarz w mediach pasującą do eksperta od budowania wizerunku. Poza światem marketingu politycznego, nasza branża jest praktycznie bezimienna. Aż chciałoby się powiedzieć: „szewc bez butów chodzi”.

KW: Usługi PR w Polsce aż 40 proc. badanych nadal postrzega jako uboższego bliźniaka marketingu. Czy Polakom brakuje wiedzy na temat PR?

IK: To prawda, że dla wielu osób PR jest tańszą formą reklamy. Po części są temu winne same agencje, które przeliczają efekty swojej pracy na ekwiwalent reklamowy. To niestety prowadzi do zubożenia naszej branży i sprawia, że klienci  nie wykorzystują w pełni jej potencjału. W Stanach Zjednoczonych doradztwo komunikacyjne jest traktowane jako jedna z form konsultingu biznesowego, a konsultanci PR pracują bezpośrednio z zarządami spółek opracowując kompleksowe programy prowadzenia relacji z otoczeniem organizacji.  Dzięki temu PR nie tylko wspiera usługi i produkty danej firmy, ale także buduje dialog ze społecznościami, przekonując decydentów do wdrożenia nowych lub zmiany przestarzałych przepisów czy wspiera rozmowy zarządów z pracownikami w sytuacji zmiany. Dobry PR-owiec i rzecznik firmy są często pierwszą linią jej obrony w sytuacjach kryzysowych. Agencje PR zarządzają również relacjami firmy ze społecznościami oraz uczą pracowników, jak prawidłowo reagować w kontaktach z Internautami. W Polsce w ten sposób o PR wciąż myślą tylko nieliczni. To, co jednak najbardziej odróżnia nasz rynek od Zachodu, to spojrzenie na branże jako na dostarczyciela kreatywnych idei i wydarzeń medialnych. Coraz częściej oczekuje się od nas realizacji krótkich, 2-3 miesięcznych projektów obliczonych na medialny rozgłos. To oczywiście leży w kompetencjach firm, ale przy takim podejściu umyka jedna ważna kwestia: celem prowadzenia działań PR jest trwała zmiana postaw konsumentów oraz ich świadomości, o której nie możemy niestety mówić w przypadku jednorazowego strzału, wywołującego co najwyżej krótkotrwała modę. 

KW: Firmy z branży ubezpieczeniowej najskuteczniej budują swój wizerunek. Na szarym końcu według badań uplasowały się przedsiębiorstwa z sektora budowlanego, nieruchomości oraz chemii gospodarczej. Czy takie branże choćby jak budowlana czy chemii gospodarczej nie potrzebują budowania wizerunku, czy raczej te wyniki świadczą o tym, że zarządzający tymi firmami nie postrzegają potencjału wizerunku?

IK: Myślę, że codzienna lektura gazet lub nawet portali internetowych pokazuje, jak ważne powinno być dla tych branż budowania odpowiedniego wizerunku. Wielomilionowe straty związane z brakiem zaufania ze strony lokalnej społeczności do inwestycji infrastrukturalnych lub deweloperskich,  skutkujące blokowaniem robót czy upolitycznienie wielu inwestycji sprawiają, że branża budowlana jest jedna z najbardziej wrażliwych wizerunkowo. Podobnie jest w branży chemicznej. Spory z ekologami, nowe inwestycje czy też niespodziewane kryzysy, których jesteśmy świadkami na co dzień, sprawiają, że z roku na rok PR jest tym firmom coraz bardziej potrzebny. 

KW: Czy kryzys w Polsce wymógł na przedsiębiorstwach oszczędności w działaniach PR? 

IK: Myślę, że w kwestiach budżetów w ostatnim czasie firmy wprowadziły duże oszczędności w projektach PR. Wiele działań w tym, np. proste media relations starają się też robić własnymi siłami. Często PR-owcy in house pracuje wobec tego praktycznie na okrągło i pytanie, czy dadzą radę robić to na dłuższą metę. Moim zdaniem problemem jest przede wszystkim rozczłonkowanie budżetów na wiele małych działań i brak myślenia o działaniach komunikacyjnych jako działaniach długofalowych. 

KW: Czy można mówić o istotnych różnicach w przeprowadzaniu kampanii PR między Polską a innymi krajami?

IK: To, co w dalszym ciągu odróżnia nas od krajów Zachodu, to bardzo ostrożne planowanie kampanii przełamujących tabu. Poza granicami Polski tego rodzaju kampanie są  dużo bardziej szokują, często poruszają kwestie bardzo intymne czy też otwarcie mówią o chorobach i śmierci. W Polsce wciąż przeważa nurt ekspercki w kwestiach PR-u zdrowotnego. W znacznie mniejszym stopniu w planowaniu działań komunikacyjnych wykorzystujemy również blogosferę i naturalnych KOL’s jakimi są blogerzy, podczas gdy w niektórych krajach Europy są oni traktowani nawet poważniej niż dziennikarze. 

KW:  Działania komunikacyjne prowadzone przez Procontent Communication dla Polpharmy, Instytutu Oświaty Zdrowotnej oraz Saxo Bank Polska zostały wyróżnione w międzynarodowym konkursie Magellan Awards. Czy polskie kampanie liczą się na arenie międzynarodowej?

IK: Akurat w prowadzeniu kampanii edukacyjnych jesteśmy całkiem nieźli. Moim zdaniem sam fakt, iż na kilkaset zgłoszeń kilka polskich wchodzi do ścisłej czołówki w międzynawowym konkursie takim  jak Magellan Awards, jest dużym sukcesem. Znacznie rzadziej polskie zgłoszenia wygrywają za to w kategoriach PR kryzysowy, komunikacja wewnętrzna czy public affairs.  

KW: I na koniec pytanie: jak będzie rozwijać się w najbliższych latach rynek PR zwłaszcza w e-czasach?

IK: Ważną rolę odgrywać będą z pewnością tzw. własne media – czy portale internetowe, gazety, czy nawet własne kanały telewizyjne. Tempo powstawania „newsa” będzie coraz krótsze, a jego charakter stanie się jeszcze bardziej lifestyle’owy. W końcu już dzisiaj główne wydania dzienników telewizyjnych to bardziej infotainment niż program informacyjne. 

KW: Dziękuję za rozmowę. 


Iwona Kubicz, Prezes Zarządu Procontent Communication
Specjalizuje się w projektach z zakresu Corporate PR i zarządzania kryzysowego. 
Członek International Public Relations Association i juror w konkursach IPRA Golden World Awards w kategorii Komunikacja w Kryzysie i Public Affairs and Lobbing oraz Stevie Awards for Women in Business  w kategorii Kampania Społeczna Roku . 
Associate, Head of Strategy & Development Department w On Board PR. Koordynowała projekty realizowane dla firm takich jak: TEVA, Zentiva, Adamed, Europlant oraz projektów wspierających rozwój R&D w Polsce m.in. dla Polskiej Platformy Technologicznej Innowacyjnej Medycyny. 
Jest autorem wielu strategii dla kampanii informacyjno-edukacyjnych w zakresie profilaktyki i prozdrowotnej: Odnaleźć Siebie, Głęboki Oddech, Zentiva – Zmieniamy przyzwyczajenia, TEVA – 360 stopni dla zdrowia, Corewellness – wewnętrzna siła, kampania nt. kleszczowego zapalenia mózgu dla firmy Baxter.
Swoje doświadczenie zdobywała prowadząc projekty z wielu obszarów komunikacji od audytów komunikacyjnych i Internal PR po kampanie public relations i zarządzanie komunikacją w kryzysie dla m.in. takich firm jak: markety OBI, HBO, Hallmark Channel.
Jest autorką licznych publikacji na łamach pism marketingowych oraz wydawnictw akademickich. Pracowała w działach PR takich firm, jak: TUiR Warta S.A.,VIVA Art Music. Prowadziła zajęcia w Instytucie Dziennikarstwa UW na specjalizacji Marketing Medialny i Public Relations. Wykładowca Wyższej Szkoły Promocji w Warszawie. Ukończyła studia z zakresu organizacji i zarządzania oraz studia dziennikarskie na UW.

Procontent Commmunication
Procontent Communication jest firmą doradczą w dziedzinie PR i komunikacji należącą do jednej z największych światowych sieci firm public relations Global Reach PR, która poprzez 35 oddziałów na pięciu kontynentach oferuje swoim klientom prowadzenie globalnych kampanii komunikacyjnych.  Główna siedziba Sieci mieści się w stolicy Wielkiej Brytanii, Londynie.
Procontent specjalizuje się w realizacji projektów z wielu obszarów komunikacji korporacyjnej, do których należą audyty, opracowanie strategii komunikacji firmy, prowadzenie biura prasowego, szkolenia medialne, media relations, organizacja konferencji prasowych, a także opracowanie, programów B2B oraz działań, których celem jest dotarcie do kluczowych liderów opinii. Procontent oferuje także szeroki zakres usług w zakresie PR produktowego, zarządzania sytuacją kryzysową, komunikacji wewnętrznej, public affairs, E-PR oraz CSR. Usługi świadczone przez Procontent oparte są na 13 letnim doświadczeniu członków zespołu w prowadzeniu projektów w zakresie kompleksowego doradztwa komunikacyjnego. 
Projekty prowadzone przez Procontent otrzymały nagrody w międzynarodowych konkursach Stevie Awards, Spotlight Awards, w tym wyróżnienie dla najlepszej kampanii 2013 roku w kategorii budowanie wizerunku marki.

Komentarze

Powiązane

15.12.17, 09:12
| reklama & PR » informacje
Raiffeisen Polbank klientem Opus B
Agencja Opus B zwyciężyła w przetargu Raiffeisen Polbank. Współpraca Opus B z klientem obejmuje obszary ATL i BTL. 
14.12.17, 19:12
| reklama & PR » informacje
SMOG [ERROR]. Antysmogowa kampania społeczna w Krakowie
Kraków od lat boryka się ze smogiem. Miasto królów dusi się w kłębach szarego dymu. Nowa kampania społeczna SMOG [ERROR] przygotowana przez agencję Dziadek do orzechów ma zwrócić uwagę mieszkańców na problem, z którym od lat boryka się miasto.
14.12.17, 18:12
| reklama & PR » informacje
Badanie ScreenLovers i IAA: rosną rola i przychody audytorów mediowych
Rynek audytu mediowego wzrósł o 10 proc. w stosunku do ub.r. Instytut Audytu Mediowego pozostaje największy, a Stars rośnie najszybciej. Agencje mediowe najlepiej postrzegają Accenture i Media Strategy – wynika z badania ScreenLovers zrealizowane przy wsparciu IAA – Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy. 
14.12.17, 15:12
| reklama & PR » informacje
Napojowskazy dla marki Coca-Cola w czterech lokalizacjach
Agencja 4Frame zrealizowała dla koncernu Coca-Cola cztery „Napojowskazy” - interaktywne rozwiązania, których celem jest zwiększenie doznań i wrażeń podczas zakupów. Innowacyjna nawigacja po kategorii napojów dostępna jest w sklepach Carrefour w Warszawie i Poznaniu.
14.12.17, 09:12
| reklama & PR » ludzie
Katarzyna Wójtowicz-Pietroń w Grayling Poland
Do zespołu agencji Grayling Poland dołączyła Katarzyna Wójtowicz-Pietroń, która objęła stanowisko Account Managera. Do jej obowiązków będzie należało tworzenie i realizacja projektów z obszaru komunikacji korporacyjnej i kryzysowej. 
13.12.17, 20:12
| reklama & PR » informacje
Nowy system wizualny dla opakowań produktów marki Indykpol
Agencja SaltPepper Brand Design była odpowiedzialna za stworzenie jednolitego i nowoczesnego systemu wizualnego dla opakowań produktów marki Indykpol – zgodnie z jej nową strategią pozycjonowania. 
13.12.17, 18:12
| reklama & PR » informacje
PKN Orlen odświeża logo VERVA
​PKN ORLEN odświeżył logo VERVA, które dzięki zmianom w warstwie graficznej, ma być prostsze, bardziej czytelne i nowoczesne. Jednocześnie pozostawiony został charakter logotypu mający podkreślać najwyższą jakość paliw oraz główne atrybuty marki – moc i dynamikę.
13.12.17, 17:12
| reklama & PR » informacje
Leo Burnett Warsaw dla sieci Kaufland
Leo Burnett wygrał przetarg na całościową strategiczno-kreatywną obsługę sieci sklepów Kaufland. Współpraca rozpoczęła się w listopadzie br.
13.12.17, 16:12
| reklama & PR » informacje
Agencja AKON Marketing Partners przygotowała opakowania świątecznych zestawów Schwarzkopf&Henkel
Agencja AKON Marketing Partners wygrała kolejny przetarg na działania dla koncernu Schwarzkopf&Henkel. Po przetargu dla marki Color Expert OMEGAPLEX tym razem są to opakowania do zestawów świątecznych marek Ultime, Syoss, Gliss Kur, Schauma, Taft, got2b, FA, Hattric, Barnangen. 
12.12.17, 21:12
| reklama & PR » informacje
Value Media wykreuje w telewizji markę Eve Sleep
Eve Sleep (marka znana piankowych materacy z żółtą lamówką) wkracza do Polski. Partnerem strategicznym przedsięwzięcia w zakresie mediów i komunikacji został dom mediowy Value Media, który należy do Group One. 
Nasze usługi
Transmisje video: http://nadaje.com/live/
Serwery shoutcast: http://nadaje.com/radio-hosting/
Panel radiowy: http://nadaje.com/myradio/
Subskrybuj RSS działu reklama & PR: rss
Konkursy
do 28.02.18

Do zdobycia 100 i 4 nagrody.

do 15.01.18

Do zdobycia jedna gra planszowa. 

do 14.01.18

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

Polecamy
Http://www.Autodoc.PL