03.08.14, 22:01

Suzan Giżyńska: Trzeba się wyróżnić i potraktować to serio

Suzan Giżyńska
Fot.: archiwum rozmówcy

O kontrowersyjnej kampanii reklamowej firmy Bartek. O tym, co trzeba zrobić, żeby w kampaniach typu non profit być zauważonym i skutecznym. Rozmowa z Suzan Giżynską, twórczynią m.in. głośnej kampanii firmy Bartek.

Rozmowa z Suzan Giżynską, twórczynią m.in. głośnej kampanii firmy Bartek.

Kuba Wajdzik: Przeprowadziła Pani trzyczęściową sagę na temat dziecięcych butów. Kampania firmy Bartek miała zmienić postrzeganie i pozycjonowanie marki. Jest Pani zadowolona z kampanii i jej efektów?
Suzan Giżyńska: Marka Bartek chciała dodać do swojego wizerunku humor i „pazur”. Bartek wprowadził buty dla nastolatków. Dotychczasowy wizerunek nie pasował do zbuntowanego 13-latka. Noszenie butów z logo Bartek musiało mieć jakiś sens dla osoby, która spostrzegać będzie świat przez pryzmat buntu i zaprzeczenia.
Jestem zadowolona z efektów kampanii. O Bartku mówiły nie tylko grupy docelowe, ale społeczeństwo, gdyż nie wiadomo było na początku kto stoi za bilbordami. I fakt, że grupy spoza grup docelowych dowiedziały się o producencie obuwia Bartek dla dzieci uważam za sukces.

KW: Proszę przybliżyć naszym czytelnikom kampanię Bartka i jej najważniejsze elementy.
SG: Kampanie rozpoczęły billboardy: „Tysiące mężczyzn i kobiet w ciąży przez Bartka”, „Spojrzałam na Bartka i jestem w ciąży”. Po dwóch tygodniach można było na stronie przezbartka.pl zobaczyć pierwszy film. W filmie grała aktorka Magda Waligórski, która wsiadła do „porodowego” pociągu gdzie wszyscy, niezależnie od wieku i płci, byli w ciąży – kobiety, mężczyźni, babcie, dziadkowie. W pociągu był też doktor Bartek i przyjmował porody.
Viral osiągnął 180 tysięcy wejść po pięciu dniach. Następne filmy były mniej kontrowersyjne, a bardziej wizerunkowe. Tłumaczyły insight, na którym się oparłam: buty tak „słodkie” i „piękne”, że zaczynasz myśleć o dziecku. Ten wgląd był wynikiem rozmów z kobietami, które są zainspirowane malutkimi ubrankami i malutkimi bucikami żeby zajść w ciążę. Buty Bartek zarażały ciążą i posiadanie dziecka było marzeniem wszystkich – bez względu na płeć i wiek. To miało być kontrowersją, ale czy nie jest to piękna wizja?

KW: Czy trudno było przekonać firmę Bartek do całkowitej zmiany dotychczasowych działań wizerunkowych? A może sam klient zasugerował taką zmianę?
SG: Klient chciał rozwiązania, które w krótkim czasie zwrócą uwagę na markę. Kontrowersja była zamówieniem klienta.

KW: Hasło „Tysiące kobiet w ciąży przez Bartka” poruszyło opinię publiczną, zwłaszcza tę internetową. Spodziewała się Pani aż takiej reakcji?
SG: Jeżeli coś robię to staram się wyobrazić sobie jak to będzie przyjęte. Więc nie dziwi mnie to co się dzieje potem. Hasło było w typie tytułu z brukowca i miało zachęcić do wejścia na stronę www. Zadziałało.

KW: Kampania została chłodno przyjęta przez branżę reklamową, ale znalazła swoich zwolenników w grupie docelowej. Czy takie skrajne emocje służą firmie?
SG: Grupą docelową nie była branża reklamowa. Celem było zwiększenie spontanicznej znajomości marki i zwiększenie sprzedaży. To się udało.

KW: Reklamodawcy zazwyczaj boją się radykalnych zmian w postrzeganiu firm. Często preferują kampanie, które nie mają wcale przełożenia na sprzedaż czy rozpoznawalność. Z czego wynika taka postawa - ze strachu czy z niewiedzy?
SG: To zależy od tego, czy marka rzeczywiście potrzebuje radykalnej zmiany wizerunku. Zazwyczaj jeżeli jest taka potrzeba to rozkłada się to w czasie i budżet na takie działania jest duży. Nie każda marka może przeprowadzać taki proces przez trzy lata przy dużych kosztach. Jeżeli marka ma silny RTB, to ryzyko kontrowersyjnych kampanii jest niższe, bo marka broni się sama przy użytkowaniu produktu. To był taki właśnie case. Buty Bartek są świetnej jakości i mają certyfikaty medyczne. Jednak to nie wystarczyło, żeby ją odpowiednio nagłośnić.

KW: Przy nasyconych do granic możliwości blokach reklamy telewizyjnej czy „zabilbordowanych” miastach i witrynach internetowych, co trzeba zrobić żeby zaistnieć? Duży budżet przecież wcale nie gwarantuje sukcesu...
SG: Trzeba się wyróżnić i potraktować to serio. Konsument jest przyzwyczajony do tego, że ktoś czegoś od niego chce. Jest nieufny. Kampanie reklamowe czegoś chcą, ale nic nie dają w zamian; nawet rozrywki lub chwilowego odejścia od automatycznego myślenia. To jest potrzeba klienta i zadanie agencji, żeby stworzyć komunikat, który się przebije. Nie jest to łatwe, bo ludzie najpierw atakują odmienność, żeby potem za nią podążyć. Jednak tylko przez wyróżnienie się można skupić uwagę. To co nastąpi potem nie jest bez znaczenia. Taka agresywna kampania musi mieć początek, rozwinięcie i łagodne lądowanie.

KW: "Zrozum i daj mi żyć" to hasło tworzonej przez Panią kampanii informacyjnej Olimpiad Specjalnych Polska. Co trzeba zrobić, żeby w kampaniach typu non profit być zauważonym i skutecznym?
SG: Litość nie jest dobrym narzędziem do zmian. Dzieci z niepełnosprawnością intelektualną miały dużą uwagę społeczeństwa, ale ta uwaga tylko utrudniała im funkcjonowanie. One chciały mniej uwagi, a więcej zrozumienia, że chociaż wyglądają inaczej, mają takie same prawo do życia, błędów, wad. Hasło „Zespół Downa jest jak plama na koszuli” mówiło o tym, jak się czują te dzieci i ich rodzice gdy wychodzą na ulicę w Polsce. Wszystkich to oburzyło, a jednak wszyscy właśnie tak reagują na te dzieci. Podobno po kampanii ludzie mniej się „gapią” i dobrze. Jest mniej tabu w tym temacie i też mniej sensacji. Wszystko to było powiedziane na głos i jest więcej świeżego powietrza. Jeżeli tym dzieciom teraz żyje się lepiej, to nie żałuję włożenia kija w mrowisko.
Żeby być skutecznym, trzeba być prawdziwym i poruszyć prawdę. Trzeba też być zawsze gotowym na konsekwencje swoich działań.

KW: Dziękuję za rozmowę.


Suzan Giżyńska
Freelancer, działa w branży reklamowej jako reżyser i copywriter. Zajmuje się strategią marek, począwszy od stworzenia koncepcji, przez przygotowanie skryptów, po reżyserię. Zanim zaczęła pracować jako wolny strzelec zajmowała kierownicze stanowiska w dużych agencjach reklamowych (DDB Warszawa oraz Young & Rubican). Była odpowiedzialna za tworzenie wizerunku takich marek jak: Aqua Fresh, Chlorchinaldin, Crunchips, Dove, Frosta, House, Mulititabs, Persen, Philips, Radio Planeta FM, TKMAXX, Valeant (Aqua Slim, Slim Coffee), Vigor, Wyborowa i wiele innych.

Komentarze

Powiązane

19.02.18, 14:00
| reklama & PR » ludzie
Mikołaj Zglenicki wraca do MediaCom
Mikołaj Zglenicki dołącza do MediaCom Warszawa, obejmując stanowisko Financial Directora oraz wchodząc do zarządu spółki. 
19.02.18, 13:00
| reklama & PR » informacje
Producent stolarki okiennej Vetrex dla Shake Hands
Agencja SHAKE HANDS odpowiedzialna jest za strategię obecności marki w mediach społecznościowych i jej bieżącą realizację.
19.02.18, 12:00
| internet » informacje | reklama & PR » informacje
Jaka przyszłość czeka reklamy wielkoformatowe w sieci?
Polska jest w czołówce krajów, w których reklamodawcy emitują reklamy wielkoformatowe, a internauci instalują adblocka.
19.02.18, 11:00
| reklama & PR » informacje
Maspex finalizuje inwestycje o łącznej wartości pół miliarda zł
Polska firma Maspex prowadzi obecnie duże inwestycje prowadzone są w zakładach w Lublinie, Łowiczu i Olsztynku oraz w zagranicznych oddziałach Maspeksu – na Węgrzech, w Rumunii i w Czechach. Dotyczą one obszaru produkcji i nowych technologii oraz budowy nowoczesnych centrów dystrybucyjnych. 
19.02.18, 10:00
| reklama & PR » ludzie
Dariusz Sawicki w TenderHut
Grupa TenderHut pozyskała nowego specjalistę – Dariusza Sawickiego, eksperta sprzedaży, marketingu i wdrażania nowych technologii.
19.02.18, 09:00
| reklama & PR » informacje
Kampania marki Folx, pierwszego operatora w aplikacji
Z początkiem lutego br., ruszyła kampania marki Folx, pierwszego operatora w aplikacji, który działa na zasadzie subskrypcji, jak Netflix czy Spotify.
19.02.18, 08:00
| reklama & PR » informacje
Hill+Knowlton Strategies odpowiada za działania PR w kampanii marki FUZETEA
Agencja Hill+Knowlton Strategies jest odpowiedzialna za działania Public Relations w kampanii wprowadzającej na rynek FUZETEA – nową markę w portfelu firmy Coca-Cola.
18.02.18, 15:00
| reklama & PR » informacje
AFORTI sponsorem strategicznym klubu żużlowego GTM Start Gniezno i tytularnym drużyny Juniorów
Klub żużlowy GTM Start Gniezno pozyskał nowego sponsora strategicznego - AFORTI. Jednocześnie grupa finansowa zostało sponsorem tytularnym drużyny Juniorów GTM Start Gniezno. Obie umowy zostały podpisane na rok, z opcją ich przedłużenia na kolejne sezony.
18.02.18, 13:00
| reklama & PR » informacje
Zimie na złość. Kampania IKEA z głosem Fisza
31 stycznia br., ruszyła kampania IKEA „Zimie na złość”, w której marka chce pokazać Polakom, jak duży wpływ na samopoczucie mają własne cztery kąty.
18.02.18, 11:00
| reklama & PR » informacje
Marka Urzędowski w portfolio Sfery Group
Sfera Group nawiązała współpracę z Fabryką Okien i Drzwi Urzędowski. 
Subskrybuj RSS działu reklama & PR: rss
Oferty pracy

Aktualnie nie mamy ofert pracy.

Dodaj swoją ofertę
Konkursy
do 19.03.18

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

do 16.03.18

Do zdobycia jeden egzemplarz audiobooka.

do 15.03.18

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

Polecamy
Konferencje

Zapraszamy do współpracy. Cena dodania do katologu od 99 PLN netto.

Http://www.Autodoc.PL