04.02.15, 10:02

Dlaczego e-klient nie kupuje?

Katarzyna Czyrnek – Client Service Director i V-ce Prezes Zarządu Positive Power Sp. z o.o.
Fot.: archiwum autorki

Wśród największych trudności, na które napotykają sprzedawcy internetowi wymienia się przede wszystkim doprowadzanie do finalizacji rozpoczętej już transakcji zakupowej. Mówi się nawet o tym, że 70% wizyt na stronie sklepu kończy się porzuceniem koszyka. Niejednokrotnie działania marketingowe, które przyciągają na platformę duże ilości użytkowników, nie przekładają się zupełnie na wyniki sprzedaży. Jeśli więc statystyki donoszą o tłumach odwiedzających twój sklep, ale nijak nie przekłada się to na sprzedaż, coś jest nie tak. 

Klient wchodzi na stronę i chętnie przegląda zamieszczone na niej produkty, ale nie decyduje się na transakcję. Oczywiście można dopatrywać się sedna problemu w specyfice sprzedaży online: łatwo dostępnej i wygodnej dla klienta, ale równie „łatwej” w rezygnacji z zakupów. Wśród „rezygnujących” zawsze znajdą się osoby, które znalazły się na naszej platformie, by tylko przejrzeć jej ofertę, porównać z ofertami innych e-sklepów lub po prostu osoby z założenia nie zainteresowane zakupem. Aby zminimalizować skutki zjawiska porzucania koszyków warto jednak dotrzeć do osób, które zrezygnowały z zakupu z konkretnych powodów. Tylko poznając motywacje użytkowników będziemy w stanie skutecznie przeciwdziałać zjawisku, które stanowi o sukcesie lub klęsce e-sklepu. Oczywiście każdy sklep musi indywidualnie, na bazie analizy statystyk, dotrzeć do przyczyny porzucanych koszyków. Można jednak zaprezentować i nakreślić najczęstsze z nich. 

404 Not Found
W przypadku każdego e-sklepu analizę jakichkolwiek błędów należy zacząć od strony technologicznej. Jeśli sklep ma przynosić odpowiednie zyski, oprogramowanie musi być kompatybilne. Choć dla niektórych będzie to oczywiste, przypominamy – każda minuta, w której e-sklep nie funkcjonuje tak, jak powinien, oznacza stratę. Podstawą będą więc: dostępność serwera, prawidłowo działające płatności internetowe, odpowiednio zintegrowane wszelkie dodatkowe funkcjonalności.

Cena, cena, cena
Według badania przeprowadzonego przez firmę Gemius w kwietniu 2014 roku, nadal to cena stanowi główny argument decyzyjny dla klientów e-sklepu (aż 73% ankietowanych!). Co ciekawe, ważne są nie tylko ceny poszczególnych produktów, ale wszelkie czynniki materialne – prowadzone promocje, akcje rabatowe czy po prostu koszty przesyłki. Te ostatnie znacząco wpływają na decyzje zakupowe ponad połowy ankietowanych polskich internautów. Klienci mają coraz większą świadomość własnych praw i, co za tym idzie, dostępnych możliwości, które regularnie porównują. Znając podejście użytkowników warto więc dokonać analizy naszej konkurencyjności na tle innych podmiotów rynku. Podstawą jest bycie atrakcyjnym cenowo i zapewnienie klientowi szerokich możliwości wyboru – chociażby odpowiedniej dla niego opcji dostawy. Dając użytkownikowi wachlarz możliwości należy jednak pamiętać o tym, by zasady którymi kieruje się e-sklep nadal były jasne i czytelne. Użytkownik musi wiedzieć na jakiej zasadzie naliczane są rabaty i kiedy przysługują. To samo tyczy się opcji dostawy – warto jasno objaśnić, kiedy klient może np. zaoszczędzić na przesyłce. Dobrą praktyką jest także jasne określanie kosztów dostawy już na początku, tak by klient mógł od początku obliczać wartość swojego zamówienia, oswajając się z jego kwotą.

Porównajmy!
Częstą przyczyną niefinalizowania transakcji zakupowej w e-sklepie jest wyłącznie chęć przejrzenia produktów lub porównania ich cen, parametrów, jakości itp. Spora część internautów traktuje e-sklep jak źródło informacji – chce jedynie dowiedzieć się czegoś na temat przedmiotu, a następnie kupić go w świecie rzeczywistym. Świadomość owego zjawiska, zwanego efektem ROPO, coraz częściej jest jednak wykorzystywana przez e-sprzedawców. Ogromny potencjał dostrzega się w tzw. „odwróconym ROPO”, czyli zjawisku polegającym na oglądaniu towaru offline i kupowaniu online. Dzięki niemu klient przełamuje nieufność wobec zakupów internetowych – oglądając produkty „w realu”, a następnie kupując taniej w sieci. Niezwykle ważne jest także wskazanie klientowi plusów wynikających z zakupu online (np. cena) i odwrócenie istniejących w świadomości klientów minusów czy obaw (np. podkreślenie możliwości zwrotu towaru bez podania przyczyny).

Świadomość czasu
Spore wątpliwości budzi także czas oczekiwania na dostawę produktu. Klienci mogą odczuwać dysonans pomiędzy natychmiastowym otrzymywaniem produktu w sklepie stacjonarnym, a kilkoma dniami oczekiwania na niego w sklepie internatowym. Niezwykle istotne jest więc to, by klient od początku wiedział, kiedy zamówienie dotrze do niego, miał możliwość kontrolowania statusu swojej przesyłki i, co najważniejsze, wyboru opcji dostawy najlepszej dla niego.

Nieskomplikowany przekaz
Jasność i przejrzystość to cechy, którymi powinniśmy kierować się w każdym aspekcie funkcjonowania e-sklepu. Użytkowników zniechęcają skomplikowane formularze, konieczność logowania się czy wpisywania długiego hasła składającego się z różnorodnych znaków. Choć zakładanie kont w e-sklepach może wiązać się z dodatkowymi profitami, nie warto zmuszać użytkowników do robienia tego. Niezwykle ważne jest także to, by klient miał pełną świadomość, następujących po sobie działań. Warto więc na wstępie zaznaczyć mu z ilu kroków będzie składał się proces zamawiania, zapewnić możliwość przechowania produktów w koszyku i nie zmuszać do podawania danych, które nie są nam niezbędne.

Zagrożenie
Jednym z czynników zwiększających ilość porzuconych koszyków jest obawa o bezpieczeństwo transakcji. Mimo stale zwiększającej się liczby podmiotów e-commerce, lęk przed oszustwem w sieci jest wciąż obecny wśród polskich internautów. Sklep powinien zadbać o zaufanie klientów – chociażby publikując wyraźne informacje na temat ochrony danych osobowych, czytelny regulamin z wyróżnionymi informacjami interesującymi klienta (polityka zwrotów, reklamacji itp.) oraz opinie osób dokonujących już zakupów na naszej platformie. Niezwykle ważna jest także jasna prezentacja kosztów i opłat.

Czy aby na pewno?
Większość klientów, którzy dodają produkt do koszyka odczuwa psychiczną barierę przed finalizacją transakcji i ostatecznym zakupem. Warto więc zadbać o to, by nic nie rozpraszało ich uwagi podczas ostatniego kroku składania zamówienia. Jeśli chcemy zastosować cross i up selling, warto zrobić to wcześniej. Dobrym pomysłem będzie także zachęcenie klienta do finalizacji (np. używając call-to-action), a następnie utwierdzenie w tym, że podjął słuszną decyzję, odpowiednim hasłem. Pomoże to także przełamać powszechną skłonność do przekładania decyzji zakupowych na później. Nie należy jednak przesadzić – nadmiar treści reklamowych będzie traktowany jako nachalność.

Powroty?
Choć problem porzuconych koszyków odczuwa większość e-sprzedawców, niesie on także pozytywne konsekwencje. Jeśli liczba „niedokończonych” transakcji jest duża musimy wziąć pod uwagę to, że w sklepie coś nie funkcjonuje prawidłowo i wymaga poprawy. To szansa na to, by wyciągnąć wnioski, poprawić sytuację, a klienta przekonać do powrotu działaniami marketingowymi. Warto zainwestować wówczas w remarketing oraz działania e-mail remarketingowe o bardzo spersonalizowanym charakterze. Pozwolą one nie tylko przypomnieć klientowi o sklepie, ale także pokazać ofertę przygotowaną specjalnie dla niego. Potraktujmy więc porzucanie koszyka jako źródło informacji o klientach, krytyczną ocenę naszej działalności i przede wszystkim: mobilizację do ciągłego ulepszania naszej platformy.

Katarzyna Czyrnek – Client Service Director i V-ce Prezes Zarządu Positive Power Sp. z o.o.

Katarzyna Czyrnek
Jest V-ce Prezesem Zarządu  w firmie Positive Power Sp. z o.o., zajmującej się wdrażaniem zaawansowanych technologicznie rozwiązań sprzedażowych w sieci – dedykowanych platform e-commerce, systemów b2b i rozwiązań mobilnych. Z firmą związana jest od początku jej istnienia, a obecnie pełni także funkcję Client Service Directora.
Jej pasjami są: zorientowany na wysokie wyniki e-commerce oraz możliwości zastosowania aplikacji mobilnych w sprzedaży.
Wieloletnie doświadczenie w zakresie planowania projektów e-commerce i m.commerce przekłada na zakończone z powodzeniem realizacje. Współpracuje z takimi klientami, jak: Kler S.A., Benefit S.A, 8a.pl czy Libet S.A.
Absolwentka Marketingu i zarządzania oraz zwolenniczka rozwoju osobistego studiuje obecnie na kierunku Zarządzanie działem sprzedaży w elitarnej Szkole Zarządzania Sprzedażą, kształcącej czołówkę polskich menedżerów sprzedaży. W nielicznych chwilach wolnych od pracy jeździ na nartach i czyta dobre książki.     

Komentarze

Powiązane

20.11.17, 08:11
internet » ludzie
Aneta Nowakowska w zespole Multimedialnej Platformy Poradnictwo, Parenting & Fit Edipresse Polska
Do zespołu Multimedialnej Platformy Poradnictwo, Parenting & Fit Edipresse Polska na stanowisku Zastępcy Dyrektor Zarządzającej dołączyła Aneta Nowakowska.
17.11.17, 13:11
internet » artykuły
Pozycjonowanie strony www. Klucz do sukcesu?
Internet jest aktualnie najczęściej wykorzystywanym narzędziem przez różne branże gospodarki. Jego chwilowy brak może spowodować spore opóźnienia w płatnościach bankowych, a także sparaliżować funkcjonowanie firm spedycyjnych. Jak jednak wyróżnić się spośród tysięcy stron www konkurencji?
17.11.17, 11:11
internet » informacje
Gazeta.pl wprowadza jednoodsłonowe fotostory
W serwisach tematycznych grupy Gazeta.pl wprowadzony został nowy sposób wyświetlania fotostory - krótkich artykułów z dużą liczbą zdjęć, dotychczas publikowanych w formie tzw. slajdów. 
17.11.17, 10:11
internet » informacje
Interia z nowym serwisem Esporter.pl
Interia uruchomiła nowy serwis Esporter.pl, funkcjonujący w ramach sektora Gry portalu.
15.11.17, 18:11
internet » informacje
Dwa serwisy dołączyły do sieci Royal Ad
Witryny businesstraveller.pl oraz strefainwestorow.pl dołączyły do portfolio Royal Ad – sieci reklamowej dla segmentu premium. 
13.11.17, 15:11
internet » informacje
Eurosport z Interią tworzą nowy serwis sportowy
Eurosport (Discovery Communications) oraz Grupa Interia zawarły porozumienie, na mocy którego od 13 listopada działanie rozpoczyna serwis eurosport.interia.pl. Strona będzie osadzona na domenie interia.pl i ma stać się jednym z największych portali o tematyce sportowej w Polsce. 
13.11.17, 14:11
internet » e-commerce
Iperfumy.pl by Notino z pierwszym stacjonarnym salonem sprzedaży. Na początek Poznań
Iperfumy.pl by Notino – perfumeria internetowa otwiera pierwszy w Polsce stacjonarny salon sprzedaży. To kolejny etap ekspansji marki i rozwoju sieci ekskluzywnych perfumerii. Sklep zostanie otwarty 16 listopada br. w Galerii Posnania.
11.11.17, 08:11
internet » informacje
Fratria rusza z projektem 2018.pl
Portal 2018.pl to nowy internetowy projekt Fratrii gromadzący w jednym miejscu liczne informacje na temat uroczystości związanych ze stuleciem odzyskania przez Polskę niepodległości. 
10.11.17, 18:11
internet » e-commerce
Na początku Warszawa i Mazowsze. Poczta Polska udostępnia odbiór przesyłek w sklepach Żabka i Freshmarket
Od połowy listopada br. w niemal 450 sklepach Żabka i Freshmarket na terenie Warszawy i wybranych miejscowości w województwie mazowieckim możliwy będzie odbiór przesyłek kurierskich wysłanych za pośrednictwem Poczty Polskiej. U
06.11.17, 19:11
internet » ludzie
Małgorzata Ohme redaktor naczelną serwisu kobieta.onet.pl
Z początkiem listopada br. do Grupy Onet-RAS Polska dołączyła Małgorzata Ohme, która objęła stanowisko redaktor naczelnej serwisu kobieta.onet.pl. B
Nasze usługi
Transmisje video: http://nadaje.com/live/
Serwery shoutcast: http://nadaje.com/radio-hosting/
Panel radiowy: http://nadaje.com/myradio/
Subskrybuj RSS działu internet: rss
Konkursy
do 28.02.18

Do zdobycia 100 i 4 nagrody. 

do 24.12.17

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

do 22.12.17

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

Kalendarium
Dziś jest Nov. 24, 2017
Polecamy
Konferencje

Zapraszamy do współpracy. Cena dodania do katologu od 99 PLN netto.