08.03.16, 11:03

Joanna Stopyra: Aby marka skutecznie nawiązała dialog z kobietą – musi wyjść poza utartą typologię

Joanna Stopyra
Fot.: materiały prasowe

Rozmowa z Joanną Stopyrą, Chief Inspiration Officer Beauty Management PR & Marketing to Women, psychologiem społecznym i trenerem biznesu.

Kuba Wajdzik: Skąd wziął się pomysł na agencję skierowaną na dialog marek z kobietami?
Joanna Stopyra: Jesteśmy mostem między kobietami, a ich otoczeniem zarówno biznesowym, jak i lifestylowym. Doradzamy firmom, jak efektywnie wykorzystać i rozwijać potencjał kobiet w ich organizacjach, wspieramy marki w komunikacji kierowanej do kobiet, które odpowiadają za ponad 80 proc. decyzji zakupowych w gospodarstwie domowym i prowadzimy działania z zakresu Personal PR dla kobiet. Dwa lata temu takie działania w Polsce były niszą, ale zmiany kulturowo – społeczne, dzięki którym kobiety stają się coraz bardziej docenianą i zauważaną grupą – w każdej sferze – od konsumenckiej po biznesową – wywołały naturalny popyt na usługi, jakie świadczymy. W 100 proc. skupiamy się – mówiąc językiem branży - na targecie kobieta.

KW: Zmienia się struktura demograficzna kobiet - coraz więcej kobiet coraz lepiej zarabia, zajmują coraz wyższe stanowisko, pojawiają się w polityce. Jak zmienia się zatem rola kobiet w procesach marketingowych na przestrzeni lat?
JS: To prawda. Zdecydowanie kobiety maksymalnie wykorzystują wszelkie możliwości, jakie przyniosły współczesne czasy. W maju 2015 roku opublikowaliśmy raport – Gender Factor – męskie branże w kobiecych rękach na podstawie badania przeprowadzonego wspólnie z agencją badawczą Mobile Institute. Jego wyniki – bardzo interesujące - pokazały nam, że po pierwsze kobiety coraz śmielej wchodzą ze swoim portfelem w branże, które – niestety wciąż – nastawione są na klienta – mężczyznę, np. ubezpieczenia, nieruchomości. Po drugie, co ciekawe, panowie także coraz śmielej zawłaszczają branże stereotypowo kojarzone jako kobiece – moda, uroda. Jednocześnie obie płcie w podobnym stopniu wskazały, że marketerzy stereotypowo przedstawiają je w reklamach. Co to oznacza? Że zmiany profili konsumentów następują szybciej niż widzi to marketing i twórcy kampanii reklamowych. I w najbliższym horyzoncie czasowym zrozumienie współczesnego konsumenta i konsumentki – ich potrzeb i pragnień – będzie kluczowym wyzwaniem działów kreatywnych. Jeśli zaś chodzi o rolę kobiet w procesach marketingowych - cóż – nie ma danych dotyczących polskiego rynku, więc przywołam statystki z rynku globalnego – wedle których kobiety stanowią jedynie 3 proc. dyrektorów kreatywnych. Biorąc pod uwagę, że panie odpowiadają za ponad 80 proc. decyzji zakupowych w gospodarstwie domowym – to bardzo duża dychotomia. I w najbliższym czasie na pewno będzie się to zmieniać. Reklama będzie ewoluować w kierunku równouprawnionego płciowo biznesu, bo kobiety są jego przyszłością. To one kupują i to one wpływają na wybory zakupowe mężczyzn.

KW: Z wykształcenia jest Pani psychologiem społecznym, a z pasji mentorką w Akademickich Inkubatorach Przedsiębiorczości. Czy posiadane wykształcenie pomaga lepiej zrozumieć kobiety?
JS: Absolutnie tak. Psychologia społeczna to fascynująca dziedzina, która bardzo przydaje mi się w pracy – nie tylko z kobietami, ale w każdym aspekcie biznesu. Wiedza związana z tym, jak funkcjonuje nasz mózg (np. w procesie zakupowym), jak bardzo przeceniamy czynniki osobowościowe względem sytuacyjnych, czy w końcu kwestie związane z psychologią emocji, to duża wartość dodana w mojej codziennej pracy.

KW: Kiedy widzę kampanie skierowane do kobiet, często ręce mi opadają. Jak skutecznie komunikować się z tą grupą?
JS: Niedawno pracowałam nad artykułem dotyczącym instrumentalnego przedstawiania kobiet w reklamach. Zrobiłam duży research i jego wyniki sprawiły - użył Pan szalenie trafnego określenia - że ręce mi opadły. Stereotypów jest mnóstwo. Ale na arenie globalnej bardzo dużo dzieje się w kierunku piętnowania takich praktyk. W tamtym roku Cannes wprowadził kategorię Glass Lions, w której nagrody przyznawane są reklamom przełamującym stereotypy dotyczące płci i ról społecznych. Rehabilitacja marketingu przyszła pod osłoną femvertisingu – który wprowadza nowy nurt w obszarze komunikacji kierowanej do kobiet. Jak skutecznie budować relacje z konsumentkami? Przede wszystkim, aby dziś marka skutecznie nawiązała dialog z kobietą – musi wyjść poza utartą typologię – to znaczy nie patrzeć na kobiety przez pryzmat ich wieku, statusu (mama, mężatka, singielka) czy w końcu miasta, w którym mieszkają. Coraz więcej łączy kobietę 55+ z tą, która ma lat 30. Rozwój medycyny estetycznej, trendu slow-life, work-life balance, zjawisko późnego macierzyństwa – to wszystko sprawia, że pojawią się już takie określenia, iż 40-tka to nowa 20-tka. 40 – tka i 20-tka - obie mogą kochać marki luksusowe i mieć słabość do jeżdżenia SUV-ami. Obie mogą marzyć o skoku na bungee, albo namiętnie podróżować do urokliwej Chorwacji. Obie mogą mieć status singielki. To oznacza, że skuteczna komunikacja powinna iść w kierunku wskaźników związanych ze stylem życia, wartości, potrzeb i oczekiwań, które - warto dodać - zmieniły się u kobiet diametralnie na przestrzeni ostatnich lat.

KW: Od kiedy termin femvertising zaczął w praktyce obowiązywać w Polsce?
JS: Femvertising jest stosunkowo świeżym określeniem, bo po raz pierwszy użyto go w 2014 roku w USA. Niemniej warto podkreślić, że pionierem komunikacji opartej o idee femvertisingu jest DOVE ze swoją kampanią „Prawdziwe piękno – redefinicja”, którą marka realizuje konsekwentnie od ponad dekady. W Polsce - po pierwsze niewiele się jeszcze mówi o femvertisingu - którego siłą jest głębokie zrozumienie kobiet i silnie wzmacniający przekaz. Po drugie, kampanii utrzymanych w tym duchu jest jeszcze jak na lekarstwo. Jedna z nielicznych, jaka pojawiła się rodzimym rynku należy do Skody, to kampania – „kobiety prowadzą, stereotypy wysiadają”.

KW: Czy możemy mówić o jakiś kobiecych trendach na polu marketingowym?
JS: Tak. Jednym z ciekawszych jest ten, że marki zauważyły, dotąd marginalizowaną w kampaniach i komunikacji, grupę klientek - czyli kobiety starsze po 55 roku życia. W ostatnim czasie przedstawicielki tej generacji doczekały się nawet swojego określenia - Grey Power. Nie bez znaczenia jest jego wydźwięk, bowiem Grey Power w końcu mają czas i pieniądze dla siebie – mają drugą młodość. To one wydają najwięcej – jak pokazało nasze badanie Gender Factor. Do tego przyjaźnią się z własnymi córkami z pokolenia Millenials, z którymi wymieniają się poradami, czy chodzą na zakupy. Możemy więc mówić o pewnej rehabilitacji marketingu – który nie skupia się już tylko na kobietach pięknych, młodych często o nierealistycznym wizerunku, ale dostrzega piękno i siłę tych starszych. W ostatnich kilku latach świat mody (Bohoboco, Dolce & Gabbana, czy Karen Walker), który dotąd miał obsesję na punkcie młodości, sięgnął po wizerunek kobiet starszych – 70-80 letnich i spotkało się to z bardzo pozytywnych oddźwiękiem.

KW: Czy brak kobiet w branży marketingowej to już przeszłość?
JS: Myślę, że nie ma już odwrotu. Świat ma wspaniałe, sprawcze kobiety. Coraz mocniej otwiera się na nie biznes. Zaczyna zauważać i doceniać ich potencjał, także ten zakupowy, reklama i marketing. Współczesna kobieta, określana jest mianem Shero - wie, czego chce, a chce coraz więcej w każdym obszarze swojego życia. Wie też czego nie chce, nie akceptuje. I ma odwagę komunikować to wprost i na głos. Lekceważenie siły decyzyjnej, sprawczej i zakupowej kobiet – to droga donikąd. Doczekaliśmy czasów, w których słynne zdanie Davida Ogilvy: „Konsumentka nie jest idiotką. Ona jest twoją żoną” – w końcu będzie serio brane pod uwagę w procesie komunikacji kierowanej do kobiet.

KW: Czego należy życzyć z okazji Dnia Kobiet paniom z branży marketingowej?
JS: Odwagi i tego, żeby za głosem Sheryl Sandberg – aktywnie włączyły się do gry.

KW: Dziękuję za rozmowę.

Joanna Stopyra
Konsultant PR, właściciel Beauty Management PR & Marketing to Women - agencji specjalizującej się we wspieraniu marek w dialogu do kobiet oraz personal PR dla kobiet. Psycholog społeczny i trener biznesu. 

Komentarze

Powiązane

23.11.17, 13:11
reklama & PR » informacje
Płacę później. GoldenSubmarine i Bidlab dla PayU
PayU promuje nową usługę „Płacę później” wspólnie z agencją marketingu interaktywnego GoldenSubmarine oraz agencją mediową Bidlab. 
23.11.17, 12:11
reklama & PR » informacje
Partner of Promotion z wygranym przetargiem na obsługę dwóch projektów STIHL
Partner of Promotion wygrała przetarg na obsługę PR kolejnych projektów dla marki STIHL. W ramach działań agencja odpowiada za obsługę komunikacyjną Mistrzostw Świata STIHL TIMBERSPORTS oraz Stihl Poznań Ice Festival 2017.
23.11.17, 11:11
reklama & PR » informacje
MediaCom przejmuje budżet mediowy marki Opel
Dom mediowy MediaCom przejmuje obsługę budżetu mediowego marki Opel od Carat Polska. Przejęcie budżetu jest wynikiem wygrania europejskiego przetargu organizowanego przez Grupę PSA. 
23.11.17, 11:11
reklama & PR » informacje
Firma AMS postawiła pięć nowych wiat Warta w Poznaniu
Nowością w miejskiej infrastrukturze Poznania, która pojawiła się po remoncie torowiska tramwajowego na ul. Królowej Jadwigi, są nowoczesne, rozświetlające przestrzeń wiaty zainstalowane przez AMS.
23.11.17, 10:11
reklama & PR » informacje
Deloitte Digital CE współpracuje z Acne
Firma Deloitte Digital Central Europe nawiązała współpracę z agencją kreatywną Acne ze Sztokholmu, która została kupiona przez Deloitte NWE (struktura Deloitte na region Europy Północnej i Zachodniej) w sierpniu br. 
22.11.17, 18:11
reklama & PR » informacje
Marka SINSKIN w portfolio They.pl
We wrześniu br. na rynku pojawiła się nowa marka semi-profesjonalnych kosmetyków kolorowych, dostępna w drogeriach Rossmann. They.pl odpowiada za launch SINSKIN w digitalu.
22.11.17, 17:11
reklama & PR » informacje
Prze!BIJEMY ceny innych sklepów. OleOle.pl rusza ze świąteczną kampanią
"Prze!BIJEMY ceny innych sklepów" to hasło tegorocznej kampanii świątecznej sklepu internetowego z elektroniką użytkową, AGD i RTV - OleOle.pl.
22.11.17, 16:11
reklama & PR » informacje
Napoleon w kolejnej kampanii Carrefour
Rozpoczęła się najnowsza kampania marki Carrefour autorstwa Saatchi & Saatchi IS. Po raz kolejny akcją zarządza Napoleon. 
W najnowszej odsłonie kampanii Carrefour.
22.11.17, 15:11
reklama & PR » informacje
INSIGNIA obsłuży social media dla Ceramiki Paradyż w 2018 r.
Ceramika Paradyż (Grupa Paradyż) powierzyła prowadzenie działań komunikacyjnych w social mediach krakowskiej agencji INSIGNIA. 
22.11.17, 13:11
reklama & PR » informacje
Fisz głosem w nowej kampanii IKEA
Na początku listopada br. ruszyła świąteczna odsłona kampanii IKEA, która ma zachęcać Polaków nie tylko do zmian w domu z okazji Świąt i wizyt bliskich, lecz proponuje także zmianę sposobu postrzegania pozornych truizmów. 
Nasze usługi
Transmisje video: http://nadaje.com/live/
Serwery shoutcast: http://nadaje.com/radio-hosting/
Panel radiowy: http://nadaje.com/myradio/
Subskrybuj RSS działu reklama & PR: rss
Konkursy
do 28.02.18

Do zdobycia 100 i 4 nagrody. 

do 24.12.17

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

do 22.12.17

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

Kalendarium
Dziś jest Nov. 25, 2017
Polecamy
Konferencje

Zapraszamy do współpracy. Cena dodania do katologu od 99 PLN netto.