15.12.16, 22:12

Jak marketing pomógł polskim jabłkom w Chinach?

KV kampanii
Fot.: materiały prasowe

Sukces kampanii Europejskie Jabłka Dwukolorowe stał się faktem. Prowadzone od 2014 r. rozmowy, spotkania, negocjacje i działania promocyjne na rynku chińskim, doprowadziły do dopuszczenia do importu polskich jabłek. Jaką rolę w tym projekcie odegrał marketing i które narzędzia okazały się najbardziej efektywne? Artykuł ekspercki - Paweł Buczkowski i Robert Rymuszka, Infinity Media. [TYGODNIK MEDIALNY NR 602]

Przełomowy listopad 2016
Na początku listopada 2016 roku, Ambasada RP w Pekinie otrzymała z Generalnego Urzędu Nadzoru nad Jakością, Inspekcji i Kwarantanny ChRL (AQSIQ) potwierdzenie, że polskie jabłka zostały dopuszczone do importu na rynek chiński. Sukces jest w dużej mierze wynikiem prowadzonych negocjacji, spotkań i rozmów pomiędzy stroną polską a chińską, ale także, co warto podkreślić – efektywnych działań marketingowych i PR 360o w ramach kampanii Europejskie Jabłka Dwukolorowe, prowadzonej przez dom mediowy Infinity Media. Każdy, kto choć raz miał okazję promować swój produkt w Państwie Środka wie, że działania promocyjne stanowią wyzwanie i znacząco różnią się od tych prowadzonych na rynku europejskim. Dzięki spójnej i indywidualnie zaplanowanej kampanii Chińczycy zaczęli rozpoznawać europejskie jabłka. Co więcej, wyrazili chęć ich zakupu.
Sprawdźmy najpierw jak wygląda ekosystem reklamowy w Chinach, by lepiej zrozumieć przed jakimi zadaniami stanęły osoby związane z promocją tego konkretnego projektu.

Zdrowe bo europejskie
Rynek w Chinach jest drugim co do wielkości, zaraz po Stanach Zjednoczonych, rynkiem reklamowym na świecie. To jednak wcale nie oznacza, że promowanie produktów i marek w tej części globu przychodzi z łatwością. W kraju, w którym żyje ponad 1,3 miliarda ludności ciężko być zauważonym. Ponadto chiński rynek reklamowy jest specyficzny z jeszcze jednego względu – urzędu cenzora. Przez biuro tej jednostki przechodzą wszystkie materiały reklamowe. To on również może, bez podania przyczyny, wycofać wyprodukowaną już reklamę.
Pod jednym względem chiński rynek reklamowy jest podobny do europejskiego – chodzi o panujący trend. Duża ilość azjatyckich kampanii oparta jest na zdrowym stylu życia. Szczególnie w dużych miastach, skupiskach szybko bogacącej się klasy średniej. Odpowiedzią na te potrzeby jest produkt europejski, uważany za zdrowy i wysokiej jakości. W tej właśnie konwencji utrzymana została kampania Europejskich Jabłek Dwukolorowych.

Outdoor na kuli reklamowej i w taksówkach
Przejdźmy teraz do sposobów realizacji założeń kampanii. Działania promocyjne skupione były m.in. na outdoorze - nie tylko w tradycyjnym tego słowa znaczeniu. W hali przylotów w Szanghaju – na dobrze znanym mieszkańcom dużych miast billboardzie – pojawiła się reklama europejskich jabłek. Z kolei na lotnisku w Pekinie, wysiadających witał duży lightbox kampanii.
W drugim roku trwania akcji, jej twórcy zrealizowali spot wyświetlany na kuli reklamowej o powierzchni 3 000 m2. Obiekt znajduje się w Xujiahui, prestiżowej części Szanghaju. Dodatkowo, wideo pojawiło się na wyświetlaczach LCD 2000 szanghajskich taksówek. Warto podkreślić, że działania pokrywały się z dużymi wydarzeniami i targami, na których pojawiały się stoiska projektu i tym samym kampania bezpośrednio docierała do grupy docelowej. Kreacje stworzone na potrzeby kampanii skupiały się na zaprezentowaniu naturalnych warunków w jakich dojrzewają jabłka z Europy - to okazało się strzałem w dziesiątkę!

Prasa i dziennikarze
Równolegle trwały działania skierowane do dziennikarzy. Począwszy od wysyłek jabłek do redakcji, spotkań, informacji prasowych, aż po tematyczne konferencje podsumowujące bądź rozpoczynające nowy etap kampanii. Zaś w magazynach pokładowych, lifestylowych i branżowych pojawiały się teksty eksperckie oraz reklamy europejskich jabłek. Czas emisji reklam pokrywał się z ważnymi wydarzeniami branżowymi w dużych ośrodkach miejskich.

Online równie ważny
Kampanie offline prowadzone w ramach projektu uzupełniały działania promocyjne w sieci. Europejskie Jabłka Dwukolorowe były szeroko promowane wśród trzech grup odbiorców: dystrybutorów, administracji rządowej i średniej klasy mieszkańców z dużych miast. Stąd też konieczne było wyselekcjonowanie i koncentracja tylko na ośrodkach, które były przydatne z punktu widzenia kampanii. Oprócz reklamy display i mobile, targetowanej na wspomniane wcześniej grupy, promocja europejskich jabłek skierowana była na serwisy Baidu oraz Weibo – chińskie odpowiedniki Google i Facebook. W serwisie Baidu został przygotowany na potrzeby kampanii profil Apples from Europe. Na stronie projektu cały czas pojawiają się aktualności oraz zdjęcia z kampanii, która została podzielona na trzy etapy: Discover, Chose oraz Enjoy.

Kontakt bezpośredni
Istotnymi, z punktu widzenia chińskiego rynku, były także bezpośrednie spotkania z kontrahentami. Stoisko Europejskich Jabłek Dwukolorowych zostało zaaranżowane na targach Asia Fruit Logistica, FVF Pekin, IFresh Pekin czy Sial Shanghai. Tam Chińczycy dowiadywali się najważniejszych informacji o projekcie. Pierwsze spotkania na ogół były bardzo krótkie, a wiedza mieszkańców Państwa Środka o europejskich jabłkach znikoma. Z czasem jednak, wraz z postępem kampanii reklamowej, kontrahenci sami zaczęli przychodzić na stoiska i składać propozycje spotkań – to dzięki nim wzrosła świadomość Chińczyków na temat europejskich produktów, jako wartościowych i godnych zaufania.

Opinia Chińczyków
Od chwili rozpoczęcia kampanii aż do dzisiaj, na zakończenie każdego roku kampanii, prowadzone są badania rynkowe mające na celu ustalenie, jak promocja Europejskich Jabłek Dwukolorowych jest odbierana przez chińskie społeczeństwo. Z wyników uzyskanych po drugim roku trwania kampanii, płyną kluczowe wnioski. Badani bardzo dobrze ocenili także aspekt edukacyjny kreacji, które ich zdaniem mówią coś nowego o dwukolorowych jabłkach europejskich i przekazują ważne informacje, a dodatkowo zachęcają do ich zakupu. Dodatkowo, co najmniej połowa badanych rozpoznawała prezentowane reklamy. Badania pokazują, że prezentowane treści są dobrze dopasowane do odbiorcy - są zrozumiałe, wiarygodne, atrakcyjne oraz wyróżniają się spośród innych reklam, z którymi spotykają się chińscy konsumenci.

Trudno więc nie przyznać, że działania promocyjne prowadzone na rynku chińskim odegrały istotną rolę w relacjach polsko-chińskich, przyczyniając się pośrednio do porozumienia zawartego pomiędzy rządami obu krajów. Sukces jest tym bardziej niezwykły, że promowane owoce są na razie praktycznie niedostępne na docelowym rynku, a mimo to już rozpoznawalne wśród dystrybutorów i potencjalnych konsumentów. Działania marketingowe w tym przypadku nie tylko zbudowały solidną świadomość marki, ale doprowadziły do zmiany gospodarczej, którą wkrótce odczuje zarówno chińskie społeczeństwo, jak i Polacy.

Oprócz domu mediowego Infinity Media, w kampanii Europejskich Jabłek Dwukolorowych zaangażowani byli: Legend Group, która przygotowała kreacje; Stowarzyszenie Unia Owocowa – inicjator projektu; polskie placówki dyplomatyczne a w szczególności Referat do spraw rolnych przy Ambasadzie RP w Pekinie oraz Agencja Rynku Rolnego.

Komentarze

Powiązane

16.11.17, 16:11
reklama & PR » informacje
Magicznych Świąt. Najmłodsi eksperci testują zabawki w Tesco
Tesco zaprezentowało świąteczną kampanię reklamową. Poza znanym z minionego sezonu motywem „Magicznych Świąt” w spotach sieci pojawią jej najmłodsi klienci, którzy samodzielnie wybierają propozycje na świąteczne prezenty.
16.11.17, 15:11
reklama & PR » ludzie
Emilia Abramowicz w Cube Group
Emilia Abramowicz dołączyła do Działu Agencyjnego Cube Group jako Senior Account Manager. Wcześniej pracowała w sieci Tradedoubler.
16.11.17, 12:11
reklama & PR » informacje
Wielka książka na krakowskim Rynku. Trwa akcja Czytaj PL
To najprawdopodobniej największa książka, którą kiedykolwiek widziano w Polsce. Gigant waży blisko pół tony i mierzy dwa metry. Ma jednak tylko dwanaście stron. Na każdej z nich umieszczono kod QR do ściągnięcia darmowych e-booków. To kolejna odsłona akcji czytelniczej Czytaj PL., 
16.11.17, 11:11
reklama & PR » informacje
Synergic zrealizuje kampanie reklamowe z wykorzystaniem transportu miejskiego w stolicy
W listopadzie i grudniu br. Synergic realizuje kilka rozbudowanych kampanii reklamowych z użyciem transportu miejskiego w Warszawie. 
15.11.17, 20:11
reklama & PR » ludzie
Wioletta Wiśniewska w zespole Bidlab
Do zespołu Bidlab – agencji mediowej specjalizującej się w efektownym pozyskiwaniu ruchu – dołączyła Wioletta Wiśniewska. Objęła stanowisko Traffic Managera.
15.11.17, 17:11
reklama & PR » informacje
Queisser Pharma klientem Zenith
Queisser Pharma, właściciel marek Doppelherz i Protefix, rozstrzygnął przetarg na obsługę budżetu mediowego. Zwycięzcą przetargu jest Zenith.
15.11.17, 17:11
reklama & PR » informacje
Akcja #CompassNaPolske z udziałem influencerów
Agencja Shake Hands (grupa Brand Support) przygotowała i realizuje kampanię #CompassNaPolske, której celem jest promocja nowego modelu Jeep Compass. 
15.11.17, 11:11
reklama & PR » informacje
Kuba Błaszczykowski najbardziej wpływową gwiazdą polskiego sportu w badaniu MediaCom
Kuba Błaszczykowski to najbardziej wpływowa z polskich gwiazd sportu - wynika z rankingu przygotowanego przez dom mediowy MediaCom w oparciu o autorską metodologię.
15.11.17, 09:11
reklama & PR » ludzie
Paulina Żydek w Brand Voice
Paulina Żydek objęła stanowisko specjalisty ds. PR. Prowadzi projekty z obszarów komunikacji wizerunkowej oraz social media.
14.11.17, 20:11
reklama & PR » ludzie
Wojciech Bębenek w Up&More
Z początkiem listopada br. do zespołu agencji Up&More na stanowisko SEO specialist dołączył Wojciech Bębenek.
Nasze usługi
Transmisje video: http://nadaje.com/live/
Serwery shoutcast: http://nadaje.com/radio-hosting/
Panel radiowy: http://nadaje.com/myradio/
Subskrybuj RSS działu reklama & PR: rss
Konkursy
do 17.12.17

Do zdobycia jeden egzemplarz gry.

do 16.12.17

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

do 15.12.17

Do zdobycia jeden egzemplarz książki. 

Kalendarium
Dziś jest 17 listopada 2017
Polecamy
Konferencje

Zapraszamy do współpracy. Cena dodania do katologu od 99 PLN netto.

Http://www.Autodoc.PL