03.05.17, 12:00

Femvertising w praktyce, czyli osiem rad, jak stworzyć skuteczną kampanię skierowaną do kobiet

This Girl Can is back YouTube
Fot.: kadr z YouTube

Femvertising zawładnął ostatnio słownikami marketingowców. Reklamy skierowane do kobiet pojawiają się coraz częściej i podbijają serca milionów konsumentek. Ale czy taka linia komunikacji się opłaca? I co ważniejsze, jak stworzyć reklamę, która celnie trafi do współczesnych kobiet? Autor tekstu: Aneta Głowala.

"Termin Femvertising oznaczający komunikację skierowaną do kobiet, pojawił się w 2014 roku i szturmem zawojował świat reklamy. W Polsce dopiero powoli się rozkręca, ale w Stanach Zjednoczonych możemy podziwiać prawdziwy wysyp kreacji reklamowych, które swoim przekazem docierają do kobiet, odnosząc się do ich problemów budują w nich poczucie siły i sprawczości. Idea bez wątpienia brzmi szlachetnie, jednak nie zapominajmy, że reklamy są po to, by sprzedawać. A femvertising stał się maszynką do zarabiania dla wielu firm, które z powodzeniem skupiły się na płci pięknej" – komentuje Aneta Głowala z agencji interaktywnej KERRIS.

Wystarczy popatrzeć na wyniki finansowe trzech marek:

  • Przychody Nike wzrosły o 15 proc. w skali kwartału, głównie po podjęciu wysiłku trafienia do kobiet.
  • Dove zarejestrował skok z 2,5 mld $ do 4 mld $ przychodu, po zapoczątkowaniu kampanii Real Beauty.
  • Getty Image po stworzeniu kolekcji Lean In - zdjęć przedstawiających silne, niezależne kobiety - uzyskał 54 proc. wzrost w sprzedaży.

- Nie powinno dziwić, że kobiety chętnie sięgają po produkty, które w swoich reklamach przedstawiają je w pozytywnym świetle – dodaje Głowala. Z badań przeprowadzonych przez SheKnows wynika, że aż 52 proc. ankietowanych kupiło produkt tylko z tego powodu. Zasadność zwrócenia się ku kobietom potwierdzają badania przeprowadzone przez E&Y, według których już w 2028 roku kobiety będą kontrolowały 75 proc. wydatków.

Jak więc stworzyć reklamę, którą kobiety pokochają?

Wiele marek próbowało femvertisingu - niektóre zrobiły to niezwykle skutecznie i kreatywnie, a inne niestety poległy. Analizując spoty tych udanych, możemy wyciągnąć kilka cennych rad:

1. Pokaż prawdziwe kobiety

Dove, Real Beautyhttps://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk  

Jednym z pytań, nad którym często zastanawiają się osoby zajmujące się reklamą jest “Czy każda marka może użyć femvertisingu w swojej komunikacji?”. 83 proc. badanych przez SheKnows uważa, że każda firma może autentycznie zagościć w sferze pro-kobiecej. I nie chodzi tu o całkowitą zmianę linii komunikacji, a o pewne minimum, które spełnić może każda reklama - np. pokazywanie tzw. “prawdziwych kobiet”. Czyli nie modelek, a takich kobiet, które możemy spotkać na ulicy, w domu czy pracy. Wszystkie kobiety są piękne i od wielu lat świetnie pokazuje to niewątpliwy mistrz femvertisingu, czyli Dove. Wystarczy popatrzeć na ich kampanię Real Beauty. Dodatkowa uwaga, płynąca z analizy tej kampanii: kobiety chętniej kupią produkt, gdy w jego reklamie zobaczą osobę podobną do siebie.

2. Pamiętaj, że kobiety to nie przedmioty

#WomenNotObjects https://www.youtube.com/watch?v=5J31AT7viqo

Czy wiesz, że aż 94 proc. osób badanych przez SheKnows uważa, że pokazywanie kobiet jako ucieleśnienia seksu jest szkodliwe? Utarta fraza “seks sprzedaje” zdaje się powoli tracić na aktualności. To powinno dać do myślenia wielu markom, które codziennie zalewają nas w prasie, telewizji, czy na ulicy wizerunkami półnagich kobiet. Odpowiedzią na takie właśnie postrzeganie kobiet jest kampania “Women Not Objects”, która bardzo wyraźnie dała do zrozumienia, co kobiety sądzą o takim traktowaniu. Więc jeśli wasza marka ciągle trwa przy wizerunku kobiety niczym z reklamy Axe, to najwyższy czas to zmienić.

https://www.youtube.com/watch?v=fA87lRmORUU

3. Inspiruj

Sport England, This Girl Can https://www.youtube.com/watch?v=jsP0W7-tEOc 

Kluczowym słowem dla femvertisingu jest empowerment, czyli danie kobietom władzy, pewności i siły. Pokaż swoim konsumentkom, że w nie wierzysz i wiesz, że bycie kobietą oznacza siłę. Czym możesz się zainspirować? Kampania This Girl Can zrobiła furorę na całym świecie. Pokazuje, że każda kobieta może uprawiać sport, nie ważne jak wygląda, bo dla współczesnej kobiety najważniejsze jest spełnianie własnych marzeń i samorealizacja, a nie szukanie poklasku u innych. Sport England w lekki, zabawny sposób “inspiruje do spocenia się jak świnia i czucia się jak lis, gdy się to robi”. Po sukcesie pierwszego spotu, powstała kolejna część, równie spójna i wymowna - https://www.youtube.com/watch?v=kCdrJS1ojD8

4. Obal stereotypy

Always - #LikeAGirl https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs

Najsłynniejszy chyba przykład dobrego femvertisingu to reklama Always #LikeAGirl. To od niej właśnie zaczęła się fala popularności tego sposobu komunikacji. Marka podjęła słuszny trud, aby wyrwać wyrażenie “jak dziewczyna” z negatywnego kontekstu. Pokazuje, że bycie kobietą nie oznacza bycia słabą. Inspirujący spot trafił do serc wielu kobiet, zarówno młodych, jak i trochę starszych. Ponadto, Always świetnie połączył swój produkt z poruszanym problemem. Jak mówi Judy John z Leo Burnett Canada: “Dziewczynki po raz pierwszy poznają Always w okresie dojrzewania, czasie gdy czują się niekomfortowo i niepewnie - kluczowym momencie, by pokazać im cel naszej marki i wspomóc ich pewność siebie”.

5. Pokaż, że je znasz

Organic Valley - Organic Balance: Real Morning Report https://www.youtube.com/watch?v=bh19YxASA-4

Kluczowe dla każdej marki powinno być pokazanie, że zna potrzeby swoich konsumentów. Oglądając niektóre reklamy można mieć wrażenie, że marketingowcy uważają, że jedynymi problemami współczesnych kobiet jest “w co się ubrać” czy “jak schudnąć”. O tym, że prawda nie jest taka powierzchowna chyba nikogo nie trzeba przekonywać, temat ten podjęła m.in. marka Organic Valley. W swojej reklamie pokazała jak naprawdę wyglądają poranki kobiety - szybkie, pełne wyzwań i poirytowania. Firma wykazała się przy tym dużą dozą humoru i wnikliwości. A pstryczek w nos konkurencji, to dodatkowy bonus.

6. Opowiedz historię, która poruszy serca

American Greetings - World's Toughest Job https://www.youtube.com/watch?v=HB3xM93rXbY

American Greetings w swojej reklamie bardzo sprawnie chwyta za serca zdecydowaną większość swoich klientów. W kampanii z okazji Dnia Matki, w świetnie przemyślanym spocie, nie tylko złożyła wielki ukłon w stronę wszystkich matek, ale też sprawiła, że łzy do oczu cisną się każdemu z nas. Zresztą pomyślcie, co sami czuliście, gdy obejrzeliście tę reklamę po raz pierwszy. Poczytajcie też komentarze na YouTubie - miejsce, które zwykle wypełnione jest hejtem, tutaj pełne jest osobistych historii. Jeśli sprawisz, że Twoi odbiorcy poczują emocje, to jest połowa sukcesu jest za Tobą.

7. Wykorzystaj ograniczenia konkurencji

UbyKotex - Reality Check https://www.youtube.com/watch?v=lpypeLL1dAs

Popularność femvertisingu sprawiła, że jesteśmy coraz bardziej wyczuleni na wszelkie absurdy reklamowe. Dzięki temu, mamy o świetną okazję, aby przekuć je w spot, w którym z przymrużeniem oka potraktujemy wszystkie powtarzane banały. UbyKotex w swojej reklamie wytyka absurdy prezentowania produktów higienicznych, przez co pokazuje, że wie, co myślą jego konsumentki. Humorystyczne spojrzenie na linię komunikacyjną konkurencji zdecydowanie przykuło uwagę wielu, dzięki czemu marka zadebiutowała na rynku w wielkim stylu, szybko utrwalając się w świadomości konsumentów ze szczerym i bezpośrednim otwarciem na klienta.

8. Patrz w przyszłość

Microsoft - Girls Do Science https://www.youtube.com/watch?v=5eJYW4ew5eg

Pozytywny wizerunek marki można budować już u najmłodszych odbiorców. Doskonale o tym wie Microsoft, który w swojej reklamie zachęca do rekrutacji w… 2027 roku. Spot skierowany jest nie tylko do młodych dziewczyn, ale też do ich matek i ojców. W końcu, który rodzic nie miałby dobrego zdania o marce, która troszczy się o przyszłość jego dziecka. Warto przytoczyć również inne odkrycia z wspomnianego już raportu SheKnows - aż 81 proc. badanych uważa, że pozytywny przekaz reklamowy jest niezwykle istotny dla dorastających dziewcząt, a 71 proc. wierzy, że marki powinny czuć odpowiedzialność za kreowanie pozytywnego przekazu do kobiet. 

To najlepszy czas na zmianę komunikacji marki na bardziej pro-kobiecą. Niezwykła popularność femvertisingu sprawia, że kobiety jeszcze bardziej oczekują, że firmy wyjdą naprzeciw ich oczekiwaniom i potrzebom. Przykłady przedstawionych reklam mogą służyć jako źródło inspiracji do stworzenia zapadających w pamięć reklam, dzięki którym Twoje konsumentki poczują, że są ważne dla Twojej marki. Być może już za kilka lat, również w Polsce, na stałe odejdziemy od przedstawiania kobiet jako kur domowych, których jedyną ambicją jest czysty dom i zaczniemy utożsamiać je z niezależnymi, ambitnymi osobami, którymi przecież są.

Aneta Głowala, Junior Performance Specialist w agencji interaktywnej KERRIS.

Źródła danych: Raport EY oraz Raport SheKnows. 

Komentarze

Powiązane

22.02.18, 11:00
| reklama & PR » informacje
Wielkie badanie wzroku. Walk realizuje kampanię 360 stopni dla Vision Express
20 lutego br., marka Vision Express rozpoczęła akcję pt. „Wielkie badanie wzroku”, której celem jest zachęcenie Polaków do dbania o oczy poprzez udział w profesjonalnych badaniach wzroku. Walk odpowiada za realizację działań w zakresie komunikacji 360 stopni. 
22.02.18, 09:00
| reklama & PR » informacje
ContentHouse obsłuży firmę Engave
Firma Engave, twórca m.in. rozwiązania IT – IronCloud, zdecydowała się na działania content marketingowe. Dotarcie do grup docelowych powierzyła agencji ContentHouse.
22.02.18, 08:00
| reklama & PR » ludzie
Anna Wójcik i Izabela Malinowska w zespole LifeTube
Anna Wójcik dołączyła do LifeTube. Będzie odpowiedzialna za rozwój segmentu muzycznego. Z kolei nowo powstałe stanowisko w dziale gamingu objęła Izabela Malinowska.
21.02.18, 21:00
| reklama & PR » informacje
180heartbeats + JUNG v MATT odpowiada za kampanię Krzyk ciszy dla Stowarzyszenia Otwarte Drzwi
W nowej kampanii społecznej Stowarzyszenie Otwarte Drzwi chce zwrócić odbiorcą uwagę na dramat osób z niepełnosprawnością intelektualną.
21.02.18, 19:00
| reklama & PR » informacje
Havas Media zakupi media dla marek Hasco-Lek
Dom mediowy Havas Media zwyciężył w przetargu na obsługę marek z portfolio firmy Hasco-Lek.
21.02.18, 17:00
| reklama & PR » informacje
Tyci, ale dzielny! Bo łatwo się podzielisz. Grześki z kolejną kampanią reklamową
„Tyci, ale dzielny! Bo łatwo się podzielisz” to hasło nowej kampanii reklamowej marki Grześki, promującej kultowe Grześki kakaowe w czekoladzie i nową linię – Grześki Tyci. Działania zaplanowano od 16 lutego br. w telewizji, mediach społecznościowych i kinach.
21.02.18, 14:00
| reklama & PR » informacje
Kaufland Polska klientem Kamikaze
Agencja digitalowa Kamikaze wygrała przetarg sieci handlowej Kaufland Polska na obsługę aktywności marki w mediach społecznościowych. Pierwsze działania agencji w ramach nawiązania współpracy wystartowały w lutym br.
21.02.18, 12:00
| reklama & PR » informacje
Wedel Up! E.Wedel wystawcą podczas finałów Intel Extreme Masters Katowice 2018
E.Wedel rusza z projektem Wedel Up! W ramach działań firma dołączyła do grona wystawców podczas finałów Intel Extreme Masters Katowice 2018 oraz nawiązała współpracę z gamerami. Wśród nich znaleźli się Kaluch, Dealereq, PLKD oraz RoxMb.
20.02.18, 21:00
| reklama & PR » informacje
J. Walther Thompson Warsaw zajmie się strategią dla marki Drontal
Agencja J. Walter Thompson Warsaw rozpoczęła współpracę z marką Drontal, należącą do koncernu BAYER.
20.02.18, 18:00
| reklama & PR » informacje
Linie Emirates i Arsenal z kolejną umowę sponsorską
Linie lotnicze Emirates i klub piłkarski Arsenal FC podpisały nową umowę sponsorską. 
Subskrybuj RSS działu reklama & PR: rss
Oferty pracy

Aktualnie nie mamy ofert pracy.

Dodaj swoją ofertę
Konkursy
do 22.03.18

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

do 21.03.18

Do zdobycia jeden egzemplarz gry planszowej.

do 20.03.18

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

Polecamy
Konferencje

Zapraszamy do współpracy. Cena dodania do katologu od 99 PLN netto.

Http://www.Autodoc.PL