25.05.17, 12:05

Dr Krzysztof Moszczyński: Logo - to tylko wierzchołek góry lodowej

Krzysztof Moszczyński
Fot.: materiały prasowe

Nadgryzione jabłko, syrena na zielonym tle czy złote łuki. Przywykliśmy, że charakterystyczne elementy wizualnie identyfikują większość znanych nam produktów czy usług. Jak zmieniała się rola kompozycji i estetyki znaków w transponowaniu tożsamości organizacji, wyjaśnia dr Krzysztof Moszczyński z Katedry Grafiki Uniwersytetu SWPS we Wrocławiu.

Spójnie zaprojektowana komunikacja, także w warstwie wizualnej, pozwala realizować zamierzony wizerunek firmy, w tym np. eksponować pożądane wartości, czy też budować pozytywne skojarzenia. Tego typu działania wymagają starannego planowania i wielu lat wdrożeń. Rezultatem jest m.in. „kapitał wizerunkowy”, ważny dla funkcjonowania organizacji, a niewątpliwie krytyczny w sytuacjach kryzysowych (np. katastrofy ekologiczne koncernów paliwowych). Z tej perspektywy łatwo można wyobrazić sobie skalę skutków źle zaprojektowanych zmian (również w zakresie wizualnym), co może współdecydować o przyszłości przedsiębiorstwa.

Pierwsze logo i kampanie wizualne
Zaproponowany na początku XX w. projekt Petera Behrensa dla AEG to jeden z pierwszych udokumentowanych i sformalizowanych systemów identyfikacji wizualnej. Koncept operował zrealizowanym typograficznie znakiem (akronimem pochodzącym od nazwy Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft), uwzględniał dostępne media i racjonalizował wszystkie proponowane elementy (np. akcydensy, design opakowań). Behrens stworzył podstawy dzisiejszej identyfikacji, stawiając na funkcjonalność, prostotę oraz czytelność. Angażowanie obrazu do komunikowania oferty i odróżnienia się od konkurencji znane było znacznie wcześniej. Bogaty w liczne kroje pism eklektyczny plakat, z dzisiejszej perspektywy być może ocierający się o kicz, znamy z początków XIX wieku. W oparciu o to medium wiktoriańska Anglia stworzyła swój przemysł reklamowy (projekty dla: Coca Cola, Central London Tube Railway, Eugene Rimmel’s, Royal Blue Line). To, co zaproponował Peter Behrens było inne, możliwe dzięki koncepcji Plakatstil (tzw. szkoła plakatu niemieckiego). Idea ta koncentrowała się na symbolice, abstrakcji i operowaniu pustą przestrzenią (tzw. negative space). To podejście realizowało potrzeby kampanii takich marek, jak: Audi, Bosh, Hermann Scherrer, Kassama, Opel, Priester czy Stiller. Projekty z tego okresu zawierały nie tylko dedykowane dla organizacji kroje pism, ale również znaki (np. Salamander).

Kształtowanie tożsamości
Realizacje z początków XX wieku były rezultatem szerszego podejścia projektowego. Graphic design był uzupełniany teorią i praktyką rodzącej się dziedziny projektowania tożsamości organizacji (corporate identity). Idea ta zakładała odróżnianie się od otaczającego kontekstu, kształtowanie więzi z publicznością, tworzenie spójnego wizerunku w mediach oraz dbałość o reputację. Od tego momentu system identyfikacji wizualnej wynika z projektowanej i wdrażanej tożsamości organizacji. Łatwo dostrzec dystans między abstrakcyjną, konceptualną tożsamością organizacji, a dopowiedzianym charakterem identyfikacji wizualnej. Aby zmniejszyć ten dystans, projektowana identyfikacja wizualna powinna oferować organizacji rozpoznawalność, ekspresję symboliki (np. postulowanych wartości) i struktury organizacji oraz skierowaną do wewnątrz funkcję integracyjną (np. utożsamianie się z organizacją, komunikowanie kultury organizacji). Jest to możliwe dzięki obrazowi, który może zawierać znak (logo, trademark, symbol, identity), krój pisma, claim (esencję głównej idei) oraz odpowiednio dobraną paletę barw.

Można wyróżnić kilka typów najczęściej stosowanych znaków: wordmark (konstruowany od nazwy, za pomocą typografii, np. IKEA), letterform (modyfikacja kształtu liter, np. Unilever), emblem (pieczęć zawierająca zarówno kształt, jak i typografię, np. Starbucks), pictorial (obrys o różnym poziomie detali, np. Twitter), abstract (nie związany z konkretnymi rozwiązaniami wizualnymi, o największym poziomie ogólności, np. Target). Ta różnorodność buduje dziś pewien kanon dla proponowanych systemów identyfikacji. I tu pojawia się kryzys - czy dla branży kreatywnej powinien funkcjonować taki wzór?

Zarządzanie zmianą
Aby wyjść poza ten kanon, zaproponowane zostały tzw. systemy modularne, w których znak nie ma jednej, ściśle określonej formy, ale występuje w licznych, modyfikowanych w konkretny sposób wariantach (np. operator telefoniczny Play koncentruje się na powtarzalności wzorca barw, znak Narodowej Orkiestry Porto to uproszczona, zmapowana z wielu perspektyw bryła rodzimego, modernistycznego budynku Casa da Música). Jednak i te systemy w zmieniającej się obyczajowości się zdezaktualizują. Biorąc pod uwagę rolę identyfikacji wizualnej warto zadać pytanie o potencjalne konsekwencje związane z przemianą funkcjonującego systemu. Jednym z najbardziej spektakularnych przykładów w tym zakresie była zmiana, jaką podjęła Coca-Cola. W 1985 r. kampania „New Coke” operowała m.in. nowym, uproszczonym i masywnym krojem pisma. Została również zmodyfikowana sama receptura napoju. Rezultatem był wzrost sprzedaży o 8%. Jednak pierwszy raz w historii corporate design pojawia się zupełnie nieoczekiwana reakcja ze strony konsumentów - 400 000 osób zdecydowało się wysłać tradycyjną pocztą własnoręcznie napisane listy protestacyjne dotyczące tych zmian. Mimo początkowego wzrostu sprzedaży, zdecydowano się na przywrócenie klasycznego systemu.

Powyższy przykład skłania również do pytań o aktualne i przyszłe trendy w projektowaniu, a szerzej - o perspektywy samej dziedziny. Obecnie wiele projektów (np. tzw. flat design) nawiązuje do podejść, znanych zdecydowanie wcześniej. Efektywna realizacja zamierzonej funkcji, skutkująca redukcją formy (np. puryzm w typografii, oszczędność w stosowaniu barwy, posługiwanie się siatką projektową) to postulaty z początku XX w. holenderskich i niemieckich szkół projektowych: De Stijl i Bauhaus. Z tej perspektywy koncentracja na obecnych trendach nie wydaje się zasadna - trendy zmieniają się, a wpisywanie w nie projektów z gruntu dewaluuje rezultat, bo ten przez definicje nie wyodrębnia się (dyferencjuje) na tle aktualnego kontekstu. To, co nadawało znaczenie warstwie wizualnej i co skutecznie ją aktualizowało to długoletnie programy komunikacyjne. Niezależnie od zmieniających się technologii, czy obyczajowości, przed jakąkolwiek identyfikacją wizualną powinna stać dobrze zaprojektowana tożsamość i strategia, oparte o solidne badania i fazę konceptualną.

dr Krzysztof Moszczyński, Katedra Grafiki, Filia we Wrocławiu Uniwersytetu SWPS

Komentarze

Powiązane

17.11.17, 19:11
reklama & PR » ludzie
Sylwia Ułasiuk i Justyna Opalach w Jet Line
Sylwia Ułasiuk i Justyna Opalach dołączyły do Jet wzmacniając siły zespołu sprzedaży. Obie zajmują się sprzedażą i realizacją przede wszystkim kampanii digitalowych, realizowanych na nośnikach DOOH, zintegrowanych w platformie MyLED.
17.11.17, 18:11
reklama & PR » informacje
Hill+Knowlton Strategies dla marki Black Red White
Na początku listopada br., do grona klientów Hill+Knowlton Strategies, dołączyła marka meblarska Black Red White.
17.11.17, 15:11
reklama & PR » informacje
F!RST DEAL! 2018. Trwa kampania Grecosa
Ruszyła ogólnopolska kampania telewizyjna Grecosa opracowana przez warszawską agencję kreatywną Skyboat.
17.11.17, 14:11
reklama & PR » ludzie
Beata Grzybek-Zielińska w Green Parrot
Z początkiem listopada br. do zespołu Agencji dołączyła Beata Grzybek-Zielińska. Objęła stanowisko Head of Communication. 
16.11.17, 20:11
reklama & PR » ludzie
Beata Lewandowska awansowała w ITBC Communication
Beata Lewandowska, pełniąca dotychczas funkcję Account Director działu nowych technologii objęła stanowisko Dyrektor Zarządzającej. Nowym Account Directorem działu IT został natomiast Bartłomiej Pasternak.
16.11.17, 18:11
reklama & PR » informacje
Blogerzy w kampanii #IAM3 odkrywają funkcje tabletu MediaPad M3 Lite 10
W nowej kampanii #IAM3, Huawei zachęca do odkrywania świata w towarzystwie tabletu MediaPad M3 Lite 10. W działania promocyjne zaangażowani zostali autorzy dwóch blogów podróżniczych: Tasteaway oraz Szpilki w Plecaku. 
16.11.17, 16:11
reklama & PR » informacje
Magicznych Świąt. Najmłodsi eksperci testują zabawki w Tesco
Tesco zaprezentowało świąteczną kampanię reklamową. Poza znanym z minionego sezonu motywem „Magicznych Świąt” w spotach sieci pojawią jej najmłodsi klienci, którzy samodzielnie wybierają propozycje na świąteczne prezenty.
16.11.17, 15:11
reklama & PR » ludzie
Emilia Abramowicz w Cube Group
Emilia Abramowicz dołączyła do Działu Agencyjnego Cube Group jako Senior Account Manager. Wcześniej pracowała w sieci Tradedoubler.
16.11.17, 12:11
reklama & PR » informacje
Wielka książka na krakowskim Rynku. Trwa akcja Czytaj PL
To najprawdopodobniej największa książka, którą kiedykolwiek widziano w Polsce. Gigant waży blisko pół tony i mierzy dwa metry. Ma jednak tylko dwanaście stron. Na każdej z nich umieszczono kod QR do ściągnięcia darmowych e-booków. To kolejna odsłona akcji czytelniczej Czytaj PL., 
16.11.17, 11:11
reklama & PR » informacje
Synergic zrealizuje kampanie reklamowe z wykorzystaniem transportu miejskiego w stolicy
W listopadzie i grudniu br. Synergic realizuje kilka rozbudowanych kampanii reklamowych z użyciem transportu miejskiego w Warszawie. 
Nasze usługi
Transmisje video: http://nadaje.com/live/
Serwery shoutcast: http://nadaje.com/radio-hosting/
Panel radiowy: http://nadaje.com/myradio/
Subskrybuj RSS działu reklama & PR: rss
Konkursy
do 17.12.17

Do zdobycia jeden egzemplarz gry.

do 16.12.17

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

do 15.12.17

Do zdobycia jeden egzemplarz książki. 

Kalendarium
Dziś jest 19 listopada 2017
Polecamy
Konferencje

Zapraszamy do współpracy. Cena dodania do katologu od 99 PLN netto.

Http://www.Autodoc.PL