22.06.17, 12:06

Nie tylko milenialsi, czyli reklama mobilna a konsumenci po czterdziestce

Nikodem Sarna
Fot.: materiały prasowe

Urządzenia mobilne stanowią jedno z kół napędowych rozwoju reklamy w Internecie. Ich rosnąca popularność stawia jednak pytanie o to, w jakim stopniu mogą okazać się pomocne w komunikacji z osobami w wieku dojrzałym. Artykuł Nikodema Sarny, Smart AdServer, Business Development Manager, Demand CEE.

Bez telefonu ani rusz

O coraz donioślejszym znaczeniu telefonów komórkowych w świecie marketingu online nie trzeba nikogo przekonywać. Stopień ich adopcji już teraz jest bardzo wysoki w naszej części świata, a i tak w najbliższych latach prognozowany jest wzrost. Branża internetowa nie pozostaje głucha na tak istotne zmiany w zwyczajach konsumentów, co wiąże się przede wszystkim z wdrażaniem nowych rozwiązań technologicznych oraz zmianami w alokacji budżetów reklamowych. Niejako na potwierdzenie tych obserwacji warto dodać, że w ujęciu globalnym wydatki na reklamę wyświetlaną na urządzeniach mobilnych stanowiły w 2016 r. niecałe 45 proc. budżetów reklamowych przeznaczonych na Internet, a estymacje na rok 2019 mówią odpowiednio o prawie 65 proc. (źródło: eMarketer, Mobile Ad Spending Worldwide, 2016-2019, marzec 2017 r.).

Kim są uśmiechnięci bohaterowie reklam sieci komórkowych?

Trudno zaprzeczyć, że smartfon jest dziś narzędziem używanym powszechnie i wcale niekoniecznie charakterystycznym tylko dla wybranych grup wiekowych. A jednak w momencie przejścia do etapu planowania kampanii reklamowych następuje świadoma bądź nieświadoma kategoryzacja urządzeń mobilnych jako kanału popularnego właściwie tylko wśród ludzi młodych. Czy rzeczywiście tak jest?

Z jednej strony można odnieść wrażenie, że to milenialsi oraz tzw. pokolenie Z stanowią grupę najszybciej i najchętniej sięgającą po nowinki technologiczne, oni również są odpowiedzialni za kształtowanie trendów jeśli chodzi o konsumpcję nowych mediów. Struktura wiekowa użytkowników Snapchata będą tu doskonałym przykładem. Okazuje się bowiem, że największą popularnością aplikacja ta cieszy się w gronie użytkowników w przedziale 12-24 lat, natomiast osoby powyżej 25 roku sięgają po Snapchata znacznie rzadziej )eMarketer, Snapchat Reaches 166 Million Daily Users, maj 2017). Równie dobrze pokazuje to także analiza oglądalności nagrań wideo na smartfonach. Z badań wynika, że chcąc obejrzeć film coraz chętniej sięgamy po urządzenia mobilne, niemniej większość z nas w dalszym ciągu korzysta w tym celu głównie z komputerów stacjonarnych oraz innych urządzeń. A tymczasem w gronie milienialsów niemal co druga osoba deklaruje konsumpcję treści wideo wyłącznie na urządzeniach mobilnych. A zatem zdecydowanie można ich w tym przypadku określić jako grupę pionierską.

Gdyby jednak przyjrzeć się prognozom dotyczącym zmian w strukturze wiekowej użytkowników surfujących po Internecie przy pomocy smartfonów i tabletów w Stanach Zjednoczonych, okaże się, że już teraz dominacja ludzi młodych nie jest przesadna, a do tego osłabi się w ciągu najbliższych kilku lat.  W 2016 r. udział użytkowników mobilnego Internetu wynosił:
- około 44,5 proc. w gronie osób młodszych niż 34 lata
- około 17 proc. w przedziale 35-44 lata
- około 38,5 proc. w grupie powyżej 45 lat (eMarketer, US Mobile Internet Users, 2009-2021, styczeń 2017).

Estymacje na rok 2021 mówią o znaczącej zmianie:
- spadek do 41,6 proc., w grupie poniżej 34 lat
- spadek do 16,2 proc. w przedziale 35-44
- wzrost do 42,2 proc. w gronie osób starszych niż 45 lat (ibidem).

Trudno jednoznacznie powiedzieć, czy będzie to wynikać tylko z postępującego starzenia się społeczeństwa, czy też ze zwiększającego się stopnia adopcji urządzeń przenośnych w gronie osób w wieku średnim i seniorów. Niezależnie od tego najbliższe lata przyniosą zmianę optyki w zakresie wykorzystania kanału mobilnego w komunikacji marketingowej i wedle wszelkiego prawdopodobieństwa doprowadzą do jego przekształcenia w jedno z głównych narzędzi kontaktu marki z klientem dojrzałym. Co prawda powyższe badania dotyczą jedynie mobilnych internautów ze Stanów Zjednoczonych, można jednak spodziewać się podobnych trendów w innych częściach świata, przede wszystkim w Europie. 

Jak to robić z konsumentem w wieku 40 plus?

Truizmem jest stwierdzenie, że planowanie komunikacji marketingowej musi uwzględniać specyfikę grupy docelowej. O ile jednak sam charakter komunikacji i jej treść musza zostać wypracowane przez każdą markę osobno, o tyle zestaw dostępnych narzędzi można w większości przypadków uogólnić. W jakim zakresie możliwe jest zatem wykorzystanie urządzeń mobilnych w przypadku starszych użytkowników?

Reklama graficzna już od dłuższego czasu stanowi najbardziej podstawowe rozwiązanie w zakresie komunikacji na smartfonach. Powszechne na ekranach telefonów bannery nie cieszą się jednak dużym uznaniem z punktu widzenia skuteczności i efektywności prowadzonych działań. Znacznie lepiej sprawdzają się bardziej rozbudowane formy, pokrywające czasem całą powierzchnię ekranu, które jednak emitowane są w możliwie najmniej inwazyjny sposób. Ciekawych pomysłów na serwowanie tego rodzaju reklam dostarczają twórcy aplikacji mobilnych, także gier, dla których reklama jest jednym z głównych źródeł przychodów, ale dla których źle zaprojektowane sloty reklamowe mogą okazać się zabójcze. Interesujące są w szczególności próby nakłonienia użytkowników do świadomego oglądania treści marketingowych poprzez oferowanie im dodatkowych funkcjonalności lub też umieszczanie reklam w momencie ładowania się kluczowych elementów aplikacji. Innym wartym uwagi narzędziem jest tzw. reklama natywna, czyli komunikat o charakterze promocyjnym naśladujący elementy oryginalnej treści strony, na przykład wpisy w tzw. feedzie. Jego niewielka intruzywność oraz dobre dopasowanie kontekstowe przekładają się na pozytywne doświadczenie użytkownika w kontakcie z marką i w konsekwencji na dobre rezultaty kampanii.

Wraz z powiększaniem się dostępności treści wideo, rośnie także znaczenie reklamy emitowanej w tym otoczeniu. Już dziś popularnością cieszą się produkcje reklamowe pokazywane przed lub w trakcie właściwego filmu oraz kreacje wideo wbudowane w pełnoekranowe bannery, a przewiduje się, że z czasem nabiorą jeszcze większego znaczenia. Nowatorskie rozwiązania stanowią z kolei formaty wideo emitowane pomiędzy akapitami czytanego tekstu, a także tak zwane wideo wertykalne, tzn. dostosowane do pionowego układu ekranu telefonu w trakcie jego obsługi. Są one zarazem doskonałym potwierdzeniem tego, że branża internetowa w coraz większym stopniu dostosowuje się do świata, w którym urządzenia mobilne odgrywają dominującą rolę.

Oprócz bogactwa formatów istotne znaczenie mają kwestie czysto technologiczne, takie jak możliwość dokładnego określenia geolokalizacji urządzenia, dostępność danych o strukturze demograficznej oraz zainteresowaniach użytkowników, czy też możliwość prowadzenia kampanii reklamowych w sposób zautomatyzowany przy wykorzystaniu technologii programmatic. Połączenie relatywnie dużej wiedzy o mobilnych internautach z wysokim poziomem zaawansowania algorytmów optymalizacyjnych oraz korzyściami natury operacyjnej charakterystycznymi dla technologii programmatic poszerza wachlarz potencjalnych scenariuszy. Doskonałym przykładem jest rozwiązanie określane jako geofencing, które pozwala na uzależnienie częstotliwości i charakteru komunikacji od fizycznej odległości użytkownika od stacjonarnego sklepu. Dzięki dokładnemu pomiarowi lokalizacji już dziś jesteśmy w stanie zidentyfikować użytkowników znajdujących się w pobliżu jednego z naszych sklepów i zachęcić ich do odwiedzin.

Mając do dyspozycji rozbudowane w zakresie funkcjonalności, ale proste w zakresie obsługi narzędzia, współczesny marketer może uwolnić swoją kreatywność i zaproponować projekty nie tylko ciekawe, ale też efektywne i skuteczne, także w przypadku nabierającej znaczenia grupy użytkowników po czterdziestce.

Nikodem Sarna, Smart AdServer, Business Development Manager, Demand CEE
Od blisko pięciu lat zajmuje się marketingiem cyfrowym. Wcześniej pracował w takich firmach jak: Netsprint, Starcom MediaVest Group Polska i Rubicon Project. Ze Smart AdServer związany jest od 2016 r. 
Absolwent Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie.

Komentarze

Powiązane

22.11.17, 12:11
reklama & PR » wydarzenia branżowe
Marketing miejsc to coś więcej niż reklama. VII Kongres Innowacyjnego Marketingu w Samorządach
Tworzenie tożsamości marki jaką jest miejscowość czy cały region staje się coraz ważniejszym narzędziem rozwoju samorządów. O tym i innych ważnych z punktu widzenia samorządu kwestiach będzie mowa podczas VII Kongresu Innowacyjnego Marketingu w Samorządach, który odbędzie się w dniach 30 listopada oraz 1 grudnia w Rzeszowie.
22.11.17, 11:11
reklama & PR » informacje
Grupa Havas inwestuje w platformę Octoly
Komercyjna platforma Octoly zrzeszająca influencerów modowych, lifestylowych i beauty, została dofinansowana kwotą 10 mln dolarów i uruchomiła serwis OctoPrime.co. Pozwoli on 10 tys. influencerek na sprzedaż recenzowanych produktów w osobistym sklepie online.
22.11.17, 10:11
reklama & PR » ludzie
Joanna Giz w zespole Think Kong
Do zespołu Think Konga dołączyła Joanna Giz, która objęła stanowisko Content Marketing Team Managera i będzie odpowiadać w agencji za rozwój działań content marketingowych dla marek z branży IT, beauty oraz deweloperskiej. 
21.11.17, 20:11
reklama & PR » informacje
Konkursie fotograficzny marki Haier. Akcję wspiera Adam „Poszukiwacz” Wiejak
Firma Haier, producent AGD, organizuje konkurs fotograficzny, w którym można zdobyć nową pralkę HW70-14636S i zostać królem lub królową wysadzania. Akcję wspiera youtuber Adam „Poszukiwacz” Wiejak. 
21.11.17, 19:11
reklama & PR » informacje
BERM realizuje projekt dla Głównego Urzędu Geodezji i Kartografii
Agencja BERM Creative Production Group została wybrana do realizacji działań promocyjnych, informacyjnych oraz edukacyjnych przy trzech projektach realizowanych przez Główny Urząd Geodezji i Kartografii w ramach Programu Operacyjnego Polska Cyfrowa.
21.11.17, 18:11
reklama & PR » informacje
Black Energy Drink został Tytularnym Sponsorem LFL All-Star Tour Poland 2018
Marka Black Energy Drink (Food Care Group) podjęła współpracę z firmą Pro Polska - promotorem wyjątkowej trasy Legends Football League (LFL). Kobieca liga futbolowa rozegra po raz pierwszy mecze w Europie, i to właśnie w Polsce.
21.11.17, 17:11
reklama & PR » informacje
You’re the driver. Kampania reklamowa Gulf Polska
Gulf Polska (producent środków smarnych) wystartował w listopadzie br. z nową kampanią wizerunkową pod hasłem “You’re the driver”, którą chce przypomnieć światu czym jest prawdziwa motoryzacja i kto w samochodzie tak naprawdę rządzi.
21.11.17, 16:11
reklama & PR » ludzie
Anna Dzierzędzka w Value Media
Od stycznia 2018 r. do zespołu domu mediowego Value Media (Group One) dołączy Anna Dzierzędzka, przez ostatnie 16 lat związana z MediaCom.
21.11.17, 15:11
reklama & PR » informacje
Delecta prezentuje przepis na święta pełne emocji
Delecta, marka z portfolio spółki Bakalland, wystartowała ze swoją świąteczną kampanią reklamową. Marka komunikuje swoim konsumentom „przepis na niezapomniane święta”.
21.11.17, 14:11
reklama & PR » ludzie
Grzegorz Miecznikowski rzecznikiem prasowym Parady Równości oraz Fundacji Wolontariat Równości
Od końca października br. obowiązki w zakresie relacji z mediami oraz społecznością LGBT przejmuje Grzegorz Miecznikowski i prowadzona przez niego Agencja S Words.
Nasze usługi
Transmisje video: http://nadaje.com/live/
Serwery shoutcast: http://nadaje.com/radio-hosting/
Panel radiowy: http://nadaje.com/myradio/
Subskrybuj RSS działu reklama & PR: rss
Konkursy
do 22.12.17

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

do 21.12.17

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

Kalendarium
Dziś jest 22 listopada 2017
Polecamy
Konferencje

Zapraszamy do współpracy. Cena dodania do katologu od 99 PLN netto.

Http://www.Autodoc.PL