Rewolucja w telewizji – sprzedaż cennikowa

Ostatnio mamy do czynienia z prawdziwą rewolucją na rynku reklamy telewizyjnej. W ślad za Polsatem również TVP i TVN skoncentrowały swoje wysiłki na tym, aby zwiększać rolę sprzedaży cennikowej w miejsce dotychczasowej sprzedaży pakietów GRP.

W związku z tym rodzi się kilka istotnych z punktu widzenia klientów pytań.

1. Dlaczego mamy do czynienia z tym zjawiskiem? Powody są dwa. Po pierwsze sprzedaż cennikowa to zakamuflowana forma podwyżki kosztów. Koszt dotarcia nie jest z góry znany, można go co najwyżej estymować z miesiąca na miesiąc po otwarciu cenników. Należy się jednak spodziewać, że wzrost kosztu rok do roku wyniesie prawdopodobnie kilkadziesiąt procent. Z punktu widzenia stacji TV operacyjnie dużo prościej byłoby nałożyć prostą podwyżkę na cenę pakietu. Z propagandowego punktu widzenia jest to jednak krok dużo trudniejszy, gdyż mógłby zostać uznany za mało popularny. Natychmiast podniosłyby się głosy sprzeciwu ze strony klientów oraz ich domów mediowych. A tak, ponieważ ceny pakietów tak bardzo nie wzrosły, to domy mediowe wciąż mogą się chwalić niską inflacją, a stacje TV realizować swój cel zwiększenia przychodów. Problem bowiem w tym, że niska cena pakietu jest o tyle wirtualna, że rzadko można go fizycznie kupić.

2. Jakie będą negatywne konsekwencje tych zmian? Po pierwsze i najważniejsze wzrosną koszty reklamy w TV. W związku z tym spadnie potencjał budżetów mediowych klientów. Za te same pieniądze będzie można kupić znacznie mniej niż wcześniej. Co więcej wzrost kosztów jest trudny do określenia z góry. To rodzi problemy związane z planowaniem. Jeśli bowiem koszty na drugą połowę roku zostaną oszacowane przez dom mediowy zbyt optymistycznie, to może się okazać, że na zaplanowaną kampanię zwyczajnie nie starczy nam pieniędzy.

3. Czy istnieją pozytywne konsekwencje tych zmian? Mawia się, że dzięki temu spadnie clutter. To argument demagogiczny, gdyż raczej nie należy się spodziewać mniejszej ilości reklam w sytuacji, kiedy przewaga popytu nad podażą jest tak znaczna. Mawia się również, że rynek się ustabilizuje i wypadną z niego mniejsi reklamodawcy, których przestanie być stać na reklamę w TV. To poniekąd prawda, ale to zmiana istotna raczej dla pośrednika, niż dla klientów, którzy bezpośrednio nie współpracują ze stacjami TV. Jedną z pozytywnych zmian może być wzrost wpływu agencji na dobór spotów. To pozwoliłby pokazać, kto kupuje bardziej efektywnie. Jednak, aby tak się stało, to przede wszystkim należałoby wprowadzić we wszystkich stacjach (wzorem TVP) zasadę zamówione = zakupione. Tylko taki mechanizm pozwoliłby skończyć ze szkodliwym procederem tzw. overbookingu i naprawdę oszacować relację popytu do podaży. Czy to jednak do końca na rękę stacjom TV? Zobaczymy, TVN już zapowiedział zmianę systemu, pora na Polsat.

4. Jak ma sobie klient radzić w nowej sytuacji? Przede wszystkim należy zwrócić uwagę na nowe aspekty zakupu TV, których istotność wcześniej była marginalna, a teraz staje się kluczowa. Po pierwsze należy się upewnić, że poziom rabatu przy zakupie cennikowym jest konkurencyjny względem średnich warunków rynkowych. Po drugie należy wymagać od domu mediowego wysokiej efektywności zakupu z cennika. Tę zmienną również da się obiektywnie odnieść do średniej rynkowej i należy z niej rozliczać, gdyż mówi ona wiele o tym jak w rzeczywistości potrafi kupować nasz dom mediowy. Po trzecie wreszcie, rola Buyera TV, który kupuje nasze kampanie staje się jeszcze bardziej istotna. Powinna to być osoba, która ma świetne relacje z handlowcami w stacjach i autentycznie zna się na swoim rzemiośle.  A wbrew pozorom poziom merytoryczny osób zajmujących się zakupem TV w domach mediowych jest bardzo zróżnicowany.