Ewolucja wire services

PR-owcy nadal najczęściej sięgają po tradycyjne metody. Tymczasem trzeba iść w parze z zaawansowaną technologią. Rozwój Web 2.0 obliguje do korzystania z coraz bardziej rozwiniętych form komunikowania i poszukiwania nowych rozwiązań technologicznych. Konieczność intensywniejszego zastosowania e-PR’u nakłada też na nas konwergencja mediów. Zacieranie się wyraźnej różnicy między telewizją, radiem, internetem i prasą jest doskonale widoczne na przykładzie dużych grup medialnych, integrujących w jedną całość różne obszary rynku. Przykładem może być ITI – grupa zmierza do uzupełnienia modelu biznesowego o nowe kanały dystrybucji kontentu i tym samym zaoferowania odbiorcom kompleksowego rozwiązania. Innymi wartymi przytoczenia przykładami jest połączenie radia z wizją, czyli działalność RMF Maxxx TV, czy przenoszenie marek do internetu: Agora – gazeta.pl, TVP - iTVP, BBC - bbc.co.uk.Do korzystania z rozwiązań elektronicznych skłaniają także koszty. Tradycyjne działania PR są drogie, a przez to nieosiągalne dla małych i średnich przedsiębiorstw. Dodatkowo zakupienie odpowiednich baz, ich bieżąca aktualizacja są bardzo czasochłonne. Dlatego warto zautomatyzować komunikację z mediami. Pomóc może firmowy serwis internetowy lub specjalne narzędzia zwane „wire services”, polegające przede wszystkim na dystrybucji komunikatów prasowych. Pionierami wśród systemów typu wire są istniejący już od ponad 50 lat PR Newswire Association LLC oraz Business Wire. Zajmują się one elektroniczną dystrybucją informacji w imieniu dziesiątek tysięcy firm, jednostek rządowych i związkowych, organizacji pracowniczych czy non-profit. Ostatnio także wire services uległy ewolucji i pozwalają na publikowanie bezpośrednio w internecie. Prekursorem jest system Cafe News Wire.

Dystrybucja komunikatów
Tradycyjnych systemów wire, oferujących dystrybucję komunikatów są dziesiątki. Na uwagę zasługuje zaledwie kilka. Z zagranicznych rozwiązań warto wspomnieć o systemie NetPost, umożliwiającym wysyłanie tysięcy e-maili miesięcznie. Jego wartością dodaną jest możliwość śledzenia wysyłanych komunikatów, dzięki czemu wiemy czy nasza kampania jest skuteczna. NetPost pokazuje takie statystyki jak: kto i ile razy otworzył naszego emaila, kto przesłał naszą wiadomość dalej czy przelinkował się do naszej strony. Ponadto wskazuje najbardziej popularny fragment, produkt albo artykuł w naszym emailu oraz umożliwia korzystanie z usługi SMS Marketing, czyli wysyłania komunikatów na telefony komórkowe.  Zazwyczaj w usługach typu wire nie ma żadnych ograniczeń co do treści ani formy. Możemy promować własny biznes, produkt czy usługi przy pomocy biuletynów, newsletterów lub sond. Nieco bardziej restrykcyjne jest Internet News Bureau, oferujące dystrybucję wyłącznie informacji prasowych. Trafiają one do zasubskrybowanych dziennikarzy. W ofercie jest także usługa tłumaczenia i dystrybucji komunikatów do mediów zagranicznych oraz możliwość zlecenia korekty bądź napisania newsa przez doświadczonych specjalistów. Pomoc w zakresie kreacji komunikatów (w postaci porad i gotowych szablonów) oferują także takie systemy jak np. Gebbie Press, PR Web czy Press Box.

Na polskim rynku tradycyjnych usług wire od lat funkcjonują media.NetPR i Serwis Informacji Zleconych Polskiej Agencji Prasowej. NetPR to codzienny biuletyn prasowy, zawierający informacje (takie jak: data i godzina publikacji, nazwa firmy, tytuł i lead komunikatu oraz link do jego pełnej treści) o firmowych komunikatach prasowych. Istotą usługi jest system dynamicznego grupowania komunikatów umożliwiający indywidualne dostosowanie tematyki wysyłanych informacji do oczekiwań wskazanych przez dziennikarzy w trakcie rejestracji. To gwarantuje, że informacja trafia tylko do dziennikarzy zainteresowanych daną dziedziną. Podobnie działa Serwis Informacji Zleconych PAP. Rozpowszechnia informacje pochodzące bezpośrednio z rynku - od przedsiębiorstw działających w Polsce i za granicą.

Publikowanie bezpośrednio w internecie

Tzw. wire services miały rozwiązać problem chaosu informacyjnego. Dziennikarze zasypywani dziesiątkami informacji mieli mieć więcej miejsca na swoich skrzynkach. Tymczasem firmy i agencje PR nadal wysyłają do nich swoje komunikaty. Dodatkowo otrzymują po kilka biuletynów od systemów wire’owskich. Dochodzi do tego, że w dobie ekspresowego rozwoju Internetu, kiedy liczba serwisów rośnie o kilkanaście pozycji tygodniowo nagłośnienie medialne pozostaje w sferze marzeń. Redaktorzy nie chcą pisać. Rozwiązaniem może być pominięcie etapu pośredniczenia dziennikarza w naszych działaniach komunikacyjnych i umieszczenie komunikatu prasowego bezpośrednio w interesującym nas medium, a nie w redakcyjnej skrzynce mailowej. Mimo konwergencji mediów publikować możemy jak dotąd tylko w internecie. Przykładem systemu umożliwiającego bezpośrednie publikacje jest Cafe News Wire. W tej chwili na rynku polskim nie ma identycznego rozwiązania.

Działanie systemu jest niemalże intuicyjne. Po zalogowaniu wystarczy jeden raz stworzyć komunikat prasowy, a następnie wybrać czas i miejsce publikacji. Materiał trafia bezpośrednio do publikacji (jeśli właściciel serwisu ustawił automatyczną akceptację, bądź też oczekuje na zatwierdzenie. Wprowadzoną do systemu wiadomość można też zamieścić w kanale RSS. Really Simple Syndication to oparta na języku XML technika przesyłania nagłówków wiadomości. Kanały RSS zawierają tytuły wiadomości, krótkie wprowadzenia (lead) oraz odnośniki do stron z pełnymi wersjami artykułów, datę i czas publikacji, nazwisko autora i inne. Aby odebrać informacje przesłane za pomocą technologii RSS należy użyć odpowiedniego programu, tzw. czytnika RSS, pozwalającego śledzić nowości w wielu serwisach na raz, bez konieczności ładowania stron, grafiki i oglądania reklam. Dodatkowo łatwość obróbki RSS powoduje, że mogą być automatycznie publikowane np. na innych stronach internetowych. Oprogramowanie do obsługi kanałów RSS co jakiś czas automatycznie pobiera odpowiedni plik i informuje użytkownika o zmianach, jakie zaszły w danym serwisie internetowym. Możliwość opublikowania komunikatu w kanałach RSS jest całkowicie bezpłatna.

Wire znaczy szybko
Z usług typu wire korzystają najczęściej osoby zajmujące się komunikacją korporacyjną i relacjami z inwestorami, którym zależy na czasie i chcą w szybki sposób rozpowszechnić pilne informacje o istotnych wydarzeniach rynkowych. Komunikaty te, w formie pełnych tekstów, docierają do różnych odbiorców, w tym serwisów informacyjnych, inwestorów, decydentów rządowych. Maile są personalizowane – umożliwia to narzędzie do zarządzania bazą danych subskrybentów. Nie mamy jednak gwarancji, że dany komunikat zostanie opublikowany. W przypadku Cafe News Wire mamy pewną publikację. Oba rodzaje usługi wire są znaczącym ułatwieniem komunikacji z mediami dla małych i średnich firm. Nie wymagają budowania własnej listy dystrybucyjnej mediów. W przypadku dużych firm wire service powinno być traktowane jako uzupełnienie informacji tradycyjnych działań media relations.