Kultura niepopularna

Zaledwie 32% firm spośród 100 największych przedsiębiorstw w Polsce wspiera wydarzenia kulturalne w Polsce. Najwięcej mecenasów jest wśród firm z sektora finansowego i branży paliwowej, najmniej wśród przedsiębiorstw związanych z przemysłem ciężkim i wydobywczym – wynika z analizy* przeprowadzonej przez firmę FineArt Communications. Patronem merytorycznym przedsięwzięcia jest galeria sztuki nowoczesnej DESA Modern.

Muzyka na topie
Najchętniej wspieranymi przedsięwzięciami są te związane z muzyką, zarówno poważną (stała współpraca z operą, filharmonią, wsparcie pojedynczych koncertów), jak i popularną oraz jazzową (festiwale, koncerty, płyty). O wspieraniu tych obszarów kultury informuje po 18% analizowanych firm. Nieco mniejszym, bo 16% zainteresowaniem biznesu cieszą się galerie, muzea i wystawy. Na trzecim miejscu wymieniane są wydarzenia teatralne (13%). Dużo mniejszym zainteresowaniem cieszy się sztuka fotografii (8%), a także film i książki (wydawnictwa, publikacje) – o tych dziedzinach wspomina jedynie 7% analizowanych firm. Tyle samo przyznaje się do sponsorowania renowacji i odbudowy zabytków oraz wspierania młodych talentów. Żadna z badanych firm nie podaje informacji o sponsorowaniu badań naukowych poświęconych kulturze i sztuce.

Obszary sponsoringu / Liczba firm (na 32 wspierające kulturę)
Muzyka poważna, opera, filharmonia, koncerty - 18
Muzyka popularna i jazzowa, festiwale, koncerty, płyty - 18
Galerie, muzea, wystawy malarstwa, sztuka wizualna - 16
Teatr, przedstawienia teatralne, festiwale teatralne - 13
Fotografika - 8
Film - 7
Książki, wydawnictwa, publikacje - 7
Zabytki – restauracja, odbudowa - 7
Młode talenty - 7
Badania naukowe związane z kulturą i sztuką - 0
Źródło: FineArt Communications. Analiza stron www 100 największych przedsiębiorstw w Polsce.

Prestiż, odbiorca i idea
Tylko kilka spośród analizowanych firm sponsoruje szeroką gamę projektów, większość stosuje jednak określony klucz wyboru. Duże, prestiżowe projekty, najczęściej związane z kulturą wysoką to domena instytucji finansowych (banki i firmy ubezpieczeniowe) oraz podmiotów z branży IT. Projekty związane z regionem, w którym działa lub ma siedzibę mecenas, wybierają głównie firmy produkcyjne, wydobywcze, a te skierowane do jasno określonej grupy odbiorców - operatorzy telekomunikacyjni i branża alkoholowa. Nadal jedną z głównych przesłanek pozostaje kryterium „powiązania” sponsora z ideą projektu. Najczęściej wynika ono z obszaru działalności firmy (np. Vattenfall – świetlny performance na Pałacu Kultury i Nauki w Warszawie), ale niektórzy mecenasi biorą również pod uwagę korzenie firmy (kraj pochodzenia) czy jej powiązania kapitałowe (np. wystawa współczesnych malarzy holenderskich - ING BSK).

Własne czy zewnętrzne?
Większość analizowanych firm wspiera zewnętrzne inicjatywy, niektóre nawet przez kilka lat z rzędu, ale blisko połowa (15) firm wspierających kulturę realizuje również własne projekty. Najczęściej związane są one z działalnością firmy (np. Muzeum Kolejnictwa – Grupa PKP, konkurs na scenariusz miniserialu filmowego, emitowanego w komórce, organizowany z łódzką Filmówkę – PTK Centertel/Orange) lub skierowane są do potencjalnych klientów (Summer of Music Festival – PTC Era, cykl filmowy Plus dla Koneserów – Polkomtel /Plus GSM).

Sponsoring – narzędzie marketingu i PR
18% firm opisuje sponsoring kultury i sztuki jako element CSR. Wśród głównych motywów mecenasi wymieniają aktywne uczestnictwo w życiu społecznym (PKN Orlen, ING BSK, Siemens, Energa Koncern Energetyczny) i obowiązek wobec społeczeństwa (Commercial Union). Pojawia się również wątek wspierania dziedzictwa narodowego w celu zachowania narodowej tożsamości (Grupa Lotos, Prokom) czy wspieranie obszarów życia społecznego, które nie mogą liczyć na wystarczające środki z budżetu państwa (KGHM Polska Miedź). Dla niektórych najważniejsze jest wspieranie lokalnych przedsięwzięć (np. Mittal Steel). Wśród analizowanych firm znalazły się również takie, które sponsoring traktują jako element kultury korporacyjnej i wizytówkę firmy (J&S, Bank Handlowy – Citibank, Zakłady Azotowe Puławy).

Z analizy wynika ponadto, że większość firm nie ma osób zajmujących się wyłącznie sponsoringiem. Wyjątkiem są przedsiębiorstwa posiadające własne fundacje, ale tylko 9 spośród 100 analizowanych firm informuje na swoich stronach o ich istnieniu (Fundacja Warta, Fundacja Ryszarda Krauzego - Prokom, Fundacja Sztuki Polskiej ING, Bank Dziecięcych Uśmiechów - BZ WBK, Fundacja J&S Pro Bono Poloniae, Fundacja im. dr M. Kantona - Pekao SA, Fundacja Polska Miedź - KGHM, Fundacja PGiNG im. Ignacego Łukasiewicza, Fundacja PZU).
W pozostałych firmach sponsoring najczęściej leży w gestii działów marketingu i PR. Często tymi kwestiami zajmują się również rzecznicy prasowi.

Co w zamian?
Jednym z celów sponsoringu jest kreowanie pożądanego wizerunku mecenasa kultury. Elementem tych działań jest z pewnością informowanie o tym, jakimi nagrodami za wsparcie przedsięwzięć kulturalnych może poszczycić się sponsor. Z analizy wynika jednak, że tylko 12 na 32 firm wspierających kulturę zamieściło informację na temat uzyskanych wyróżnień (Warta, Prokom, Siemens, Kompania Piwowarska, Bank Handlowy – Citibank, Budimex, Fiat GM-Powertrain, Vattenfall, Carrefour, BPH, PKO BP, PZU). Najczęściej wymienianą nagrodą jest nagroda Ministra Kultury – Mecenas Kultury. Niektóre firmy mogą się poszczycić wieloletnim posiadaniem tego tytułu (np.: PKO BP).

Profil mecenasa kultury
Firmy z pierwszej setki największych przedsiębiorstw w Polsce to przede wszystkim podmioty, których głównym obszarem działalności jest handel (13%)**. Na drugim miejscu znalazły się firmy z sektora energetycznego (11%), a na trzecim z branży paliwowej (9%). Po 7 firm reprezentuje branżę motoryzacyjną i bankową, po 5 sektor telekomunikacyjny, budowlany i wydobywczy. Inne branże reprezentowało mniej niż 5 podmiotów. 23% wszystkich firm stanowiły spółki giełdowe. Największe firmy w Polsce na ogół mają siedzibę w Warszawie (49%). Drugi w kolejności jest Kraków, gdzie mieści się 9 firm, a na trzecim miejscu znalazły się Katowice z 8 firmami.
Wśród grupy mecenasów kultury (32 firm) najwięcej przedsiębiorstw reprezentuje sektor finansowy (banki i ubezpieczenia – w sumie 9%) i branżę paliwową – 4%. Najmniej sponsorów jest wśród przedsiębiorstw związanych z przemysłem ciężkim i wydobywczym. Wśród 32 przedsiębiorstw wspierających kulturę znalazło się 12 półek giełdowych.
Wspieranie kultury to domena firm warszawskich, stanowią one prawie 40% sponsorów. Drugi jest Kraków, w którym siedzibę ma 4 z 32 mecenasów kultury, a trzeci Gdańsk z 2 firmami.
- Zdecydowaliśmy się przeprowadzić tę analizę, gdyż naszą ambicją jest stworzenie platformy współpracy pomiędzy biznesem a sztuką, a ogólnie dostępne źródła informacji o związkach tych dwóch dziedzin w Polsce są bardzo skromne i ograniczone. Mamy nadzieję, że wnioski płynące z tej analizy będą przydatne nie tylko dla potencjalnych sponsorów, ale również dla ludzi tworzących kulturę i sztukę. Widać bowiem, że istnieje ogromny potencjał, trzeba tylko wiedzieć jak go wykorzystać – mówi Magdalena Żuk, dyrektor zarządzająca FineArt Communications.

- W ciągu ostatnich lat rynek sztuki w Polsce – zarówno ten galeryjny, jak i aukcyjny, bardzo mocno się rozwinął. Dotyczy to zarówno oferty coraz liczniejszych galerii, jak i zainteresowania sztuką, jakie wykazują firmy i prywatni kolekcjonerzy. Ponadto coraz więcej osób zaczyna postrzegać sztukę jako alternatywną, na przykład do giełdy czy funduszy inwestycyjnych, formę inwestycji. Dla firmy taką inwestycją w niematerialną, ale niezwykle ważną wartość, jaką jest wizerunek, może być bez wątpienia sponsoring kultury i sztuki. – podkreśla Michał Olszewski, dyrektor galerii DESA Modern

*Informacje o analizie:

Źródło danych:
Lista 500 największych firm Rzeczpospolitej z 26.04 2006
Analiza stron internetowych 100 pierwszych firm z ww. listy

Data realizacji analizy: 17 lipca – 31 sierpnia 2006

Założenia:
- Podstawą analizy są informacje zawarte na stronach www wybranych firm, a nie aktualna wiedza czerpana z innych źródeł czy stan faktyczny, np. odmienny od tego, co jest deklarowane na stronie.
- Pod uwagę były brane wszystkie informacje o sponsoringu kultury i sztuki dostępne w analizowanym okresie na stronach www wybranych firm, nawet, jeśli działania sponsoringowe miały miejsce 5 lat wstecz.
- **Na potrzeby analizy stworzono podział na branże/ sektory. Charakterystyka branż i przydzielenie firm do poszczególnych sektorów odzwierciedla ich główne obszary działania (np. jeżeli firma zajmuje się handlem koksem to została zakwalifikowana do sektora handlu).

Patronat merytoryczny nad opracowaniem analizy objęli specjaliści z galerii sztuki nowoczesnej DESA Modern