22.05.13, 09:51

Kryzys w reklamie. Spadek wydatków na reklamę w 2013 roku wyniesie 4-5 proc.

Logo domu mediowego Equinox Polska
fot.: materiały prasowe

Ograniczanie budżetów reklamowych przez koncerny międzynarodowe, tendencje konsolidacyjne w kluczowych dla branży sektorach, słabnący popyt krajowy i zwiększająca się stopa bezrobocia - to główne czynniki, które będą miały wpływ na pogłębiający się kryzys na rynku reklamy w Polsce w 2013 roku. Wydatki na reklamę będą mniejsze niż w 2012 roku o 4-5 % oceniają, w najnowszym raporcie, eksperci domu mediowego Equinox Polska.

Całkowity spadek wydatków na reklamę w 2013 roku wyniesie 4-5%.  Największym medium pozostanie TV i Internet. Niestety wydatki na reklamę w TV spadną o 8-10%, za sprawą zwiększającej się konkurencji cenowej oraz zmian dotyczących wyłączenia odbioru analogowego i spadku udziałów stacji ogólnopolskich w rynku widowni telewizyjnej.

Tymczasem reklama w sieci lekko wzrośnie. Equinox Polska szacuje, że Internet zwiększy w bieżącym roku swój udział w torcie reklamowym do ponad 22%. Wartość Internetu będzie rosła w szczególności poprzez wyszukiwarki oraz reklamę video i mobilną. Przewidywana wartość rynku Internetowego to około 1,5 mld zł netto. Trzecie miejsce na podium zajmuje medium radiowe, które powinno utrzymać poziom wydatków z 2012 roku. Wydatki reklamowe w stacjach radiowych powinny zamknąć się kwotą 3,2 mld zł. Dużym przegranym w 2013 roku będzie Prasa. Equinox Polska przewiduje spadek wydatków reklamowych w dziennikach na poziomie 10-15%. Trochę mniejszy spadek będzie dotyczył magazynów kolorowych (spadek 5-10%) .

Sytuacja ograniczania wydatków dotyczy również reklamy zewnętrznej - outdoor (spadek 5%). Dużym problemem pozostaje brak badań tego medium, niepełny monitoring wydatków konkurencji, ale likwidacja nieopłacalnych, dla operatorów, nośników i zastępowanie ich nośnikami wyższej jakości to argumenty za niewielkim spadkiem. Ostatnim medium, którego udział w wydatkach wzrośnie to kino (przewidywany wzrost 10-15%).

Wraz z rozwojem nowych technologii w 2013 będziemy świadkami przesuwania się budżetów reklamowych w kierunku komunikacji spersonalizowanej (one-to-one). Marketing w wyszukiwarkach, marketing społecznościowy, przejście do szerszego wykorzystywania reklamy mobilnej - to tendencje, które są silnie zaznaczone w krajach wysoko rozwiniętych.

Analizy Equinox Polska wskazują, iż całkowita wartość wydatków reklamowych w I kwartale 2013 roku zamknęła się kwota netto 1, 53 mln PLN, z czego największymi wzrostami może pochwalić się Internet i kino. Wyniki I kwartału wskazują, iż prognoza spadku całorocznych wydatków o 4-5 proc. i wartości rynku do  6,6 mld PLN wydaje się bardzo uzasadniona. 

W I kw. 2013 roku wyraźnie zaznaczył się  wzrost udziału TV kosztem udziału gazet, radia, outdooru. Dla stacji telewizyjnych, sytuacja jest bardziej skomplikowana, niż to wynika z powyższego zestawienia. W związku z przebiegającym w tym roku procesem digitalizacji stacje stosują taktykę totalnej wyprzedaży, aby wejść w nowy okres, po digitalizacji z największym możliwym udziałem w oglądalności oraz w udziale generowanych przychodów reklamowych. Łączny udział czterech głównych stacji telewizyjnych w analizowanym okresie zmniejszył się aż o 7,20 pkt. proc. i wyniósł 51,32%. Stacje, broniąc się przed spadkiem przychodów, zmuszone są do stosowania wyższych rabatów, pakietowania oferty lub/i wiązania budżetu klienta z ofertami obejmującymi również inne media. Ruchy te stanowią o spadku realnych przychodów netto, których zwiastunem są przychody Grupy TVN (-6%). Nieciekawą sytuację stacji TV potwierdza spadek przychodów w roku ubiegłym Grupy ATM - największego producenta programów TV. Duże stacje kontynuowały realizację sprawdzonych pozycji programowych, nierzadko po obniżonych kosztach. Kolejny trend niekorzystnie wpływający na wyniki finansowe stacji telewizyjnych, to przesunięcie konsumpcji mediów z telewizji do Internetu. I nie chodzi tu tylko o konkurencję pomiędzy tymi dwoma mediami. Na różny sposób do Internetu kieruje widzów aż 41,6 proc. reklam telewizyjnych -jak podaje w swoim raporcie At Media. Ten trend przesunięcia kampanii do Internetu będzie kontynuowany dopóki koszt emisji reklamy w Internecie będzie niższy niż koszt w Tv. O dalszym spadku wpływów reklamowych czterech głównych stacji może świadczyć zamrożenie cen reklam kanałów wchodzących w pakiet operatora At Media w okresie kwiecień- maj na poziomie roku ubiegłego. Powyższe fakty pozwalają szacować spadek realnych wpływów reklamowych za I kwartał 2013 na poziomie 8-10%.

"Mimo spadku przychodów w I kwartale, prognozujemy utrzymanie wydatków reklamowych na przestrzeni całego roku i utrzymanie 8% udziału w torcie reklamowym" - podaje raport Equinox Polska.

Medium, które wychodzi z tarczą w warunkach kryzysu to kino (+29% wzrostu). Czym należy tłumaczyć fenomen tego medium w warunkach kryzysu? "Niewątpliwie stabilną i dobrze uposażoną widownią z projekcją dalszego jej wzrostu. Wydaje się także, że reklamodawców przyciąga nieuchronność kontaktu i jego ekskluzywność, najwyższy wskaźnik ad recall wśród badanych mediów, policzalność rozliczeń za widza oraz łatwość łączenia obecności na ekranie z promocją produktów na sali. Z wysokim prawdopodobieństwem można stwierdzić że ten trend znajdzie odbicie w całym roku 2013" - uzasadniają analitycy Eqinox Polska.

                         fot.: materiały prasowe

Gazety nadal tracą pozycję i budżety reklamowe, notując w I kwartale 17 % spadek.  Sprawdzają się przepowiednie niektórych wizjonerów, że Internet zastąpi prasę, aczkolwiek nie jest to proces błyskawiczny. Prasa stanie się dobrem luksusowym, na który będzie mogła sobie pozwolić grupa konsumentów z wyższymi dochodami. 

Jak podaje Związek Kontroli Dystrybucji Prasy, łączna sprzedaż pięciu największych gazet ogólnopolskich wynosiła w marcu 926 000 egz. i była o 10,3% mniejsza niż przed rokiem. Equinox Polska prognozuje, że do końca 2013 roku wydatki reklamowe w prasie mogą spaść nawet o 25%. Dużo korzystniej na tle prasy prezentuje się segment magazynów - tu spadek jest niewielki i wynosi tylko - 2%. Spadki nakładów i czytelnictwa notują wszystkie segmenty magazynów kolorowych, z tym, że wydawnictwa bronią się przed spadkami oferując pakiety z wydaniami internetowymi i, chociaż jest to wciąż segment o mniejszym znaczeniu, to w perspektywie 2-3 lat eksperci Equinox Polska uważają, że jego udział zrówna się z udziałem wydatków w samych magazynach drukowanych.

Kolejnym segmentem rynku mediów, który odnotował spadek przychodów na poziomie 4,4%,  z tytułu reklamy jest reklama zewnętrzna. Na czele firm najwięcej wydających znajdują się operatorzy komórkowi, sieci detaliczne oraz media.

                         fot.: materiały prasowe

"Niestety segment bilbordów będzie nadal tracił na rzecz Tv i Internetu. Restrukturyzacja nośników 5x2 na większe lub lepsze technologicznie nośniki pociągnie za sobą wzrost kosztów, których okres zwrotu znacznie się wydłuży. Nawet akcja zainicjowana w styczniu 2013 z hasłami „Pokaż dekolt!", „Pokaż wałek!", „Pokaż zderzaki! i „Pokaż jaja!" nie przyniosła zamierzonego efektu i po spadku wartości rynku w okresie przed i po Euro 2012 jesteśmy świadkami kolejnego spadku jego wartości. Miejmy nadzieję, ze projekt badań outdooru ruszy w tym roku i będzie to medium można porównywać z innymi mediami pod kątem kosztu dotarcia - wówczas istnieje szansa, ze OOH obroni swój udział w czasach kryzysu" - podsumowują analitycy Equinox Polska.

Komentarze

Powiązane

22.07.24, 19:38
| reklama & PR » informacje
Havas PR Warsaw poprowadzi działania dla Saint-Gobain
Saint-Gobain rozpoczął współpracę z agencją Havas PR Warsaw, która przygotuje działania komunikacyjne firmy na rynek ukraiński. 
22.07.24, 16:00
| reklama & PR » informacje
Heinz Zero - dla tych, którzy nie potrzebują dodatkowego słodzenia. Peppermint dla marki Heinz
Agencja Peppermint prowadzi kampanię promującą ketchup marki Heinz pod hasłem „Heinz Zero - dla tych, którzy nie potrzebują dodatkowego słodzenia”. 
22.07.24, 10:07
| reklama & PR » informacje | reklama & PR » ludzie
Magdalena Anisiewicz i Janusz Kotoński awansowali w OneMulti
Agencja OneMulti awansowała na stanowiska account executive swoich dwóch pracowników - Magdalenę Anisiewicz i Janusza Kotońskiego. 
22.07.24, 07:30
| reklama & PR » informacje
Najlepsza feta tylko z Favitą! Konkurs marki Favita z portfolio Mlekovity
15 lipca br. wystartował konkurs „Najlepsza feta tylko z Favitą!” promujący produkty marki Favita z portfolio Mlekovity. Za akcję odpowiada agencja First Line Polska sp. z o.o. 
21.07.24, 18:00
| reklama & PR » informacje
STS Partnerem Czołowym Pogoni Szczecin
TS został Partnerem Czołowym i oficjalnym bukmacherem Pogoni Szczecin. Umowa obowiązuje do końca sezonu 2026/27.
21.07.24, 14:00
| reklama & PR » informacje
Dolina Dobra rozpoczęła kampanię „ŚniadaTAK”
Dolina Dobra ruszyła z akcją „ŚniadaTAK”. Kampania koncentruje się na sposobach przygotowywania śniadań.
20.07.24, 19:02
| reklama & PR » informacje
Marka Tygryski współpracuje z Grupą JuraPark w nowej akcji dla Lidla
Marka Tygryski stawia na multibranding. Producent chrupek kukurydzianych przygotował akcję dla sieci Lidl we współpracy z Grupą JuraPark. 
20.07.24, 12:00
| reklama & PR » informacje
STS przedłużył umowę z Rakowem Częstochowa
STS kontynuuje współpracę z Rakowem Częstochowa. Nowy kontrakt będzie obowiązywać przez dwa najbliższe sezony. 
19.07.24, 13:30
| reklama & PR » informacje
Vinted i UM nawiązały współpracę
UM wygrał przetarg Vinted. Pierwsza wspólna kampania rozpocznie się w okresie wakacyjnym.
19.07.24, 11:30
| reklama & PR » informacje
Agnieszka Sienkiewicz w spocie reklamowym Bioliq
Marka Bioliq rozpoczęła nową kampanię reklamową. W spocie marki wystąpiła Agnieszka Sienkiewicz.
Subskrybuj RSS działu reklama & PR: rss
Oferty pracy

Specjalista ds. Digital i Social Media

Krakowskie Biuro Festiwalowe | Kraków

Przejdź do oferty

Kierownik Działu Marketingu i PR

Centrum Kultury Podgórza | Kraków

Przejdź do oferty

Specjalista / Specjalistka ds. promocji i organizacji wydarzeń

Wawerskie Centrum Kultury | Warszawa

Przejdź do oferty
Konkursy
do 31.08.24

Portalmedialny.pl ponownie udostępnił możliwość uczestniczenia w konkursach organizowanych przez wydawcę.

do 23.08.24

Do zdobycia komplet książek - "Agent. Zakładniczka" oraz "Agent. Okup".

Polecamy
Konferencje

Zapraszamy do współpracy. Cena dodania do katologu od 149 PLN netto.

8.10 - Katowice, 9.10 - Wrocław, 10.10 - Poznań.