Najwięksi reklamodawcy w Polsce w 2013 roku

„To dowód na to, że opłacalność ekonomiczna wydatków reklamowych w stosunku do przychodów ze sprzedaży pozostaje in plus i generowane marże pozwalają na silne wsparcie marketingowe marek produktów farmaceutycznych. Stąd na pierwszym miejscu w wydatkach utrzymuje się non stop producent Aflofarm, chociaż wydatki lidera rynku zostały zredukowane o 18% w stosunku do ubiegłego roku, a dystans dzielący go od kolejnego wielkiego reklamodawcy USP Zdrowie pozostaje na poziomie 3-krotnie wyższym" - podkreślają eksperci domu mediowego.

Liderów próbuje gonić GlaxoSmithKline Consumer Healthcare, ale pomimo zwiększenia wydatków o ponad 23% producent pozostaje na 3 pozycji. Poza podium znalazł się Olimp Laboratories (mimo zwiększenia wydatków o prawie 45%). 

Drugim sektorem o największych wydatkach reklamowych jest sektor żywnościowy. W tym świetle może dziwić pozycja lidera firmy Ferrero Polska, który zwiększył wydatki o 68% dystansując Nestle Polska - lidera z ubiegłego roku. Aż na 6 miejsce spadł Danone, który w ubiegłym roku zajmował pozycje wicelidera. Trzecie miejsce zajmuje niezmiennie Unilever Polska. Wydatki top 10 producentów wzrosły o 14% w stosunku do ubiegłego roku, chociaż cały sektor urósł w cenach brutto na tym samym poziomie co rynek reklamowy. Kryzys zmusza do budowy silnej pozycji wśród konsumentów.

Na trzeciej pozycji wśród sektorów pod względem wydatków, ale za to z największą dynamiką wzrostu jest Handel (+30%).  Ten sektor zdetronizował telekomunikację, która wyraźnie ograniczyła wydatki w tym roku (-12%).

Na mapie liderów jesteśmy świadkami dynamicznych zmian. Trzy pierwsze miejsca należą do największych operatorów sieci detalicznych w Polsce. Ubiegłoroczny lider Jeronimo Martins Dystrybucja spadł w tym roku na 3 pozycję i został zastąpiony przez firmę Lidl (5 największy reklamodawca w tym roku +70%). Na drugiej pozycji pozostaje Metro Group, który zwiększył wydatki o 24%.

„Coraz więcej podmiotów zauważa ważność wydatków marketingowych w okresie kryzysu - staje się to dla tych firm - być albo nie być. Jesteśmy w tym roku świadkami ofensywy Obi z dynamiką prawie 1000%, Rossmann +142%, czy Neonet +325%. O sile mediów może świadczyć marka supermarketów Jula, która rozpoczęła swoją ekspansję w Polsce na jesieni 2011 od 2 supermarketów w Warszawie (obecnie 8 placówek w Polsce)" - podkreślają analitycy Equinox Polska.

Wydatki w I kw. 2013r. wyniosły prawie 5,5 mln zł brutto.  Swoją inwestycję w media kontynuuje Kaufland, który na początku 2012 roku rozpoczął intensywne działania w telewizji.

Ta ekspansja marketingowa sieci detalicznych jest z drugiej strony bardzo silnym sygnałem kryzysu. Sieci próbują zbudować bardzo lojalną bazę klientów na wypadek pogorszenia się klimatu gospodarczego (niektóre badania podają odsetek Polaków chcących oszczędzać w najbliższych miesiącach na poziomie ponad 60%) - stąd w reklamach sieci można spotkać komunikację uwzględniającą atrakcyjne ceny, przyciągające konsumentów.

Drugi trend rynkowy, który powoduje dynamiczny wzrost wydatków w tej kategorii to wspieranie marek własnych. Szacuje się, że ten segment rynku w Polsce oscyluje wokół 21%, podczas gdy w rozwiniętych krajach zachodnich dochodzi do 50%. Wydaje się, że w dobie kryzysu, jest to wystarczający bodziec, żeby walczyć o ten interesujący (warty 240 mld zł) segment rynku spożywczego.

W tym roku poza podium pozostaje sektor telekomunikacja. Najwięksi reklamodawcy w segmencie telekomunikacyjnym zredukowali wydatki w sumie o 35% (ponad 25 mln zł brutto), z czego największy spadek zanotował Centertel o 57%. Tak silna dynamika spadku uzasadniła ich wzrost w kwietniu przez launch marki Nju. Czwarty gracz na rynku, który zwiększył inwestycje reklamową to P4 (+17%) wprowadzając do oferty bardzo atrakcyjne taryfy i zatrudniając do komunikacji szereg polskich celebrytów. Widzimy jednak, że w tym atrakcyjnym do tej pory segmencie nastąpiło również nasycenie i odbieranie klientów innym operatorom zwiększa koszty działania stawiając pod znakiem zapytania opłacalność inwestycji reklamowej.

Z pozostałych sektorów warto odnotować znaczne (ponad 7%) spadki inwestycji w sektorach higiena i pielęgnacja oraz motoryzacja.