Rekordowe wydatki reklamowe sieci handlowych, w social mediach nastrój piknikowy. Analiza IMM

Wydatki na promocję pierwszej dziesiątki reklamodawców wśród supermarketów, hipermarketów, dyskontów i sklepów convinence zamknęły się w kwocie 277 mln zł. Liderem ponownie został Lidl, który na wszystkie reklamy tego kwartału przeznaczył łącznie ponad 121 mln zł. To o 22 mln więcej niż w poprzednim kwartale. Biedronka, która spadła na trzecią pozycję, mocno wyhamowała w II kwartale – jej wydatki zamknęły się w sumie 28 mln  - w porównaniu z poprzednim kwartałem to spadek o 30 mln. W dalszym ciągu możemy obserwować ofensywę Carrefoura, który powiększył swój budżet reklamowy względem Q1 o 10 mln złotych. W pierwszej dziesiątce ponownie pojawił się również Auchan (około 9,5 mln złotych).

Najdroższa reklama II kwartału została przygotowana przez Tesco i wprowadzała widzów w klimat piknikowy hasłem „Dziś kilka słów o pieczeniu – sezon grillowy otwarty”. Lokowanie spotu w badanych mediach kosztowało sieć ponad 4,5 mln złotych, a reklama była emitowana ponad 1 700 razy. Znany kucharz i krytyk kulinarny Robert Makłowicz zachęcał grillujących Polaków do przyrządzania pysznych dań zarówno mięsnych, jak i warzywnych, przygotowanych w marynacie z oliwy. Smak, ale również i zdrowie – tak można podsumować spot Tesco.

Biedronka w II kwartale 2015 roku cyklem spotów z popularną piosenką „Dwudziestolatki” w roli głównej świętowała 20-lecie istnienia sieci w Polsce oraz „niskie ceny”. Sieć Jeronimo Martins emitując trzy spoty przygotowane na tę okoliczność, wydała łącznie ponad 4,7 mln złotych.

„Wpadnijcie na grilla” zapraszał Lidl i emitował spoty na temat jednej z ulubionych rozrywek Polaków, promując jednocześnie swoje produkty z serii „Grill&Fun”. Lidl informował, że co tydzień przygotowywane są nowe promocje i produkty z tej serii, na co wydał ponad 6 mln złotych. 

Maj zaczyna się majówką, a weekend może zacząć się już nawet w czwartek. Sieci handlowe postanowiły przypomnieć Polakom o tym, że przed wyjazdem na działki, warto zrobić zakupy w ulubionym sklepie. Jak wynika z analizy danych aplikacji admonit, reklamodawcy najwięcej pieniędzy przeznaczali na promocję w czwartki i piątki. Reklamy dotyczące żywności czy produktów na grilla, pojawiały się w reklamach sieci handlowych. „Netto otwiera sezon na grilla”, „Spotkajmy się przy grillu” – to tylko niektóre tytuły spotów.

Jak wynika z danych admonit, największe wydatki reklamowe większość sieci handlowych poniosła w czerwcu br. W tym miesiącu najwięcej na emisję reklam wydali Lidl, Tesco oraz Carrefour (odpowiednio 42, 23 i 11 mln) pozostawiając daleko w tyle Biedronkę, która tym razem postawiła na maj (prawie 13 mln).

Maj upłynął pod znakiem Dnia Matki, Dnia Dziecka i kuchni francuskiej. Lidl, Biedronka, Auchan oraz Real przygotowały z tej okazji specjalne spoty, w których zachęcają do wyboru prezentów dla mamy z ich asortymentu. W okolicach kolejnego rodzinnego święta sieci przypominały, że już niedługo dzieci będą oczekiwać prezentów. Lidl postawił na klocki Lego, Tesco na słodycze, a Biedronka na pościel we wzory z ulubionymi fikcyjnymi bohaterami maluchów. W maju najdroższe spoty wyemitowały Biedronka oraz Intermarche. Obie sieci postawiły na Francję. Biedronka spotem „Zakochaj się w smakach Francji” zachwalała produkty z tego regionu Europy, a sieć Intermarche przedstawiła słynnego francuskiego szefa kuchni Michela Rotha.

Biorąc pod uwagę wydatki wszystkich sieci handlowych w podziale na medium, telewizja była największym reklamobiorcą – wynika z danych IMM. Na reklamę w stacjach telewizyjnych sieci handlowe wydały łącznie ponad 147 mln złotych, zaś na reklamy radiowe 144 mln. Stacje telewizyjne najwięcej zyskały dzięki reklamom Lidla (prawie 70 mln złotych). Drugi pod względem wydatków w telewizji Carrefour wzbogacił stacje telewizyjne o 21 mln złotych. Wśród reklam radiowych pod względem wydatków również królowały te dwie sieci zostawiając odpowiednio 50 i 20 mln złotych. W kontekście oferty majówkowej i grillowej w mediach społecznościowych najczęściej wymieniano Biedronkę,

W II kwartale 2015 roku uczestnicy social mediów tradycyjnie już chętnie dyskutowali na temat atrakcyjnych okazji i promocji przygotowanych przez sieci handlowe. Czytelnicy i bibliofile zwrócili uwagę na akcję  „Dwa miliony książek w cenie 4.99 zł” przygotowaną przez sieć Biedronka. Lidl stał się bohaterem filmów i relacji z dnia, w którym w sklepie pojawiły się Crocsy. Te popularne letnie klapki w bardzo przystępnych cenach spowodowały, że do sklepów udało się wielu klientów, którzy stoczyli prawdziwą walkę o możliwość ich zakupu. Na Facebooku, Twitterze, blogach i forach najczęściej w kontekście promocji i wyprzedaży mówiono o Biedronce i Lidlu. Trzecią i niezagrożoną pozycję utrzymało natomiast Tesco.

Analizie poddano ponad 100 tysięcy ogólnodostępnych wzmianek w internecie wraz z mediami społecznościowymi, w których pojawiały się nazwy sieci handlowych w kontekście niekomercyjnym: Lidl, Biedronka, Tesco, Kaufland, Carrefour, Żabka, Intermarche, Alma, POLOmarket oraz Netto. W cytatach zachowano pisownię oryginalną.

Wydatki reklamowe zbadano w 30 stacjach telewizyjnych, 65 stacjach radiowych oraz 470 tytułach prasowych. Wydatki podawane są na podstawie oficjalnych cenników stacji i gazet netto, bez uwzględniania rabatów. Pod uwagę brane były publikacje i reklamy, które ukazały się między 1 kwietnia a 30 czerwca 2015 roku.