Piotr Potorski: Udało się stworzyć format, który idealnie odzwierciedla i wzmacnia wizerunek Banku Zachodniego WBK

Kuba Wajdzik: Na antenie TVP1 trwa emisja programu „Firmowe Ewolucje” przygotowanego przez Grupę Red8 dla Banku Zachodniego WBK. Skąd pomysł na dość nietypowe działania promocyjne Banku Zachodniego WBK? 
Piotr Potorski: Bank Zachodni WBK szukał pomysłu na wzbogacenie strategii komunikacji kierowanej do przedstawicieli MŚP. Pojawiło się pytanie, czy możliwe jest skuteczne dotarcie do tego segmentu inne niż standardowa reklama telewizyjna.
Szukaliśmy więc działania, które zachowując szeroki zasięg zaangażuje przedstawicieli grupy docelowej i nie będzie standardowym „nadawaniem” treści reklamowej. Działania, którego immanentną cechą będzie wartość dodana dla odbiorcy, a które w sposób klarowny podkreśli pozycjonowanie Banku w zakresie oferty dla MŚP.
Tak powstała koncepcja programu, za którym stoi ogrom pracy ekspertów biznesowych, którzy we współpracy z Bankiem wspierają polskich przedsiębiorców w rozwijaniu ich firmy.

KW: Jak wygląda przebieg promocji programu i samej marki Banku wokół programu?
PP: Program ma przede wszystkim wyróżniać faktyczna pomoc, która jest udzielana wybranym przedsiębiorcom. Taka formuła wynika bezpośrednio ze strategii Banku w zakresie MŚP, budując jego wizerunek jako Partnera wspierającego oraz finansującego rozwój firm.
Bank jest obecny w programie jako sponsor, ale również jako ekspert merytoryczny współtworzący rekomendacje biznesowe dla bohaterów programu.

KW: Dzisiejsza telewizja stawia często na product placement. Czy takie działania jak „Firmowe Ewolucje” są z założenia bardziej efektywne od tradycyjnej kampanii reklamowej?
PP: Takie działania jak „Firmowe Ewolucje” są przede wszystkim inne niż tradycyjna kampania reklamowa. Inne, a więc pozwalające wyróżnić markę spośród konkurencji.
Działania takie inaczej podchodzą do samego kontaktu z odbiorcą – zamieniają standardowe ‘nadawanie’ komunikatu (charakterystyczne dla tradycyjnej kampanii reklamowej, w której nadawca przedstawia siebie w założony sposób) na tworzenie wartości dodanej, na podstawie której to odbiorca buduje swoją opinię na temat marki.
Czy jest to skuteczniejsze? Wystarczy zadać sobie pytanie, czy dla odbiorcy bardziej przekonujące jest to, kiedy ktoś mówi o sobie, że wspiera przedsiębiorców czy to, gdy ten ktoś wspiera przedsiębiorców, działa… zamiast mówić.
Tu mamy do czynienia z tą drugą sytuacją: Bank Zachodni WBK stworzył akcję, dzięki które wybrani przedsiębiorcy dostają realne wsparcie.

KW: Jak udało się przekonać telewizję publiczną do przystąpienia do projektu? Wszak publiczna telewizja jest mniej elastyczna w odróżnieniu od komercyjnych nadawców…
PP: Charakter programu jest mniej rozrywkowy, a bardziej publicystyczno-informacyjny. Naturalnym wyborem dla nas była telewizyjna publiczna, która obok wyników oglądalności zwraca uwagę również na inne walory poszczególnych programów.
W „Firmowych Ewolucjach” nie ma rzucania talerzami czy epatowania ludzkimi tragediami aby tylko podnieść oglądalność. Każdy odcinek to pigułka wiedzy o wybranej branży, analiza wybranego biznesu i konkretne rekomendacje ekspertów.
Na pewno na poziomie rozrywki trudno nam konkurować z „Żonami Hollywood” czy „Rinke za kratami”. Ale ponieważ nie to było naszym celem – stąd wybór TVP1.

KW: Jak przebiegały prace nad programem?
PP: Program telewizyjny to tylko zwieńczenie wielomiesięcznego projektu, który rozpoczął się na początku roku. Do tej edycji „Firmowych Ewolucji” zgłosiło się kilkuset przedsiębiorców i to mimo braku szeroko zakrojonej komunikacji zachęcającej do wzięcia udziału w projekcie. Drugim czynnikiem zniechęcającym potencjalnych przedsiębiorców była ich obawa, że będzie to kolejny program rozrywkowy, w którym tłuczemy szyby i obrażamy bohaterów.
O wyborze firm decydowało jury, które brało pod uwagę szereg informacji. Między innymi wiarygodność przedsiębiorcy, realny problem biznesowy (a nie tylko chęć zaistnienia w telewizji), otwartość właściciela na zmiany i determinację do wprowadzenia zaleceń Ekspertów.

KW: Jak oceniacie emisję pierwszej serii programu?
PP: Pierwsza edycja tego programu jest oceniana bardzo pozytywnie. Udało się stworzyć format, który idealnie odzwierciedla i wzmacnia wizerunek Banku, który wspiera przedsiębiorców w rozwoju. 10 właścicieli firm dostało konkretne rekomendacje, które według naszych informacji już przynoszą im realne korzyści i pozwoliły tchnąć w ich firmy powiew świeżego myślenia.
Bardzo wymiernym wskaźnikiem sukcesu są też zapytania o drugą serię – przedsiębiorcy dają wyraźny sygnał, że taki projekt jest im potrzebny i chętnie skorzystaliby z pomocy naszych ekspertów.
To wszystko spowodowało, że w tej chwili trwają zaawansowane rozmowy na temat kolejnej edycji „Firmowych Ewolucji”.

KW: Dziękuję za rozmowę.

Piotr Potorski
Od 13 lat Dyrektor Strategiczny i współwłaściciel Red8 Group. Odpowiadał za kształtowanie strategii takich marek jak Bank Zachodni WBK, Tesco, Bonduelle, Apap, Ibuprom, Gripex, KFC, Kasztelan, Harnaś i inne.
Wykładowca na Uczelni Łazarskiego (kierunek Architekt Marki), absolwent Szkoły Głównej Handlowej.
Swoją karierę zaczynał w roku 1998 w Ogilvy&Mather Polska pracując między innymi dla Unilevera, Kraft Foods Polska, Nestle, Carlsberga czy Kimberly-Clark.