17.12.15, 11:00

Naming - jak wykreować markę?

Krzysztof Koczorowski
Fot.: archiwum autora

Czy nazwa może wywoływać tylko i wyłącznie pozytywne skojarzenia? Jakie zasady stosować podczas projektowania nowej marki, aby nie tylko wizualnie, ale i znaczeniowo dotarła do określonej wcześniej grupy docelowej? Artykuł Krzysztofa Koczorowskiego. 

Jeżeli myślimy o kompleksowym wizerunku marki, wszystko sprowadza się zawsze do postrzegania jej w bardzo szerokim znaczeniu – grafika, warstwa słowna, ale też to, co na pozór ukryte, a jednocześnie przez namacalne artefakty - nazwę, identyfikację wizualną, zastosowane liternictwo i opakowanie, dociera do mniej lub bardziej zainteresowanych tematem osób. To właśnie niewidoczne na pierwszy rzut oka znaczenia, cała otoczka zwana filozofią marki, tworzy esencję tego, co chcemy przekazać innym. Podwaliną wszystkiego jest jednak punkt wyjścia czyli strategia. Tak jest, gdy wchodzimy na rynek i ubieramy powołany byt w treści. Inaczej rzecz ma się w przypadku rebrandingu, który zazwyczaj jest efektem przeprowadzonego repozycjonowania marki. O ile powołanie do życia nowego tworu jest równoznaczne z określaniem czegoś nieokreślonego, o tyle pochylenie się nad istniejącym, posiadającym już pewną historię, zakorzenione w głowach użytkowników wartości, jest zadaniem trudniejszym. Trzeba na nowo zdefiniować nasze oczekiwania i zrewidować to, co udało się do tej pory osiągnąć, a z czym nie daliśmy sobie rady.

Jak zaprojektować nazwę, którą można określić jednym słowem - ideał?

Zawierająca określone wcześniej znaczenia, wyławiająca konotacje, skojarzenia z produktem, usługą czy firmą, której towarzyszy. To jednak nie wszystko. Nie wystarczy przecież rozłożyć na części pierwsze nasze plany, cele, marzenia czy aspiracje, a następnie wybrać jedno tudzież dwa z określeń i na ich podstawie zbudować nazwę. Potrzebne jest jeszcze to „coś”, czego nie sposób ująć w słowa. Dlaczego więc słysząc niektóre nazwy, automatycznie pojawiają się w głowie pędzące jeden po drugim: obrazy, dźwięki, wspomnienia, a nawet zapachy? Siły słów nie da się zmierzyć. Można jednak wykorzystać drzemiący w nich potencjał. Odpowiednio dobrane, zebrane i przetworzone, stają się nośnikiem powodzenia w biznesie.

Gdyby ktoś zapytał mnie o brand, który można stawiać za wzór w kwestii nazewnictwa… Myślę, że niewiele znalazłoby się tam marek, które znają wszyscy. Dlaczego? Dlatego, że to nie nazwa świadczy o ich sukcesie, a miliony, miliardy złotych, euro czy dolarów wpompowanych w marketing, w komunikację i działania ATL. Kilkadziesiąt spotów dziennie, billboardy, które mijamy w drodze do pracy, sponsoring, konkursy, darmowe gadżety. To oczywiście składa się na moc oddziaływania marki, ale nie samej w sobie, a raczej na stosunek wydanych przez producenta/dystrybutora pieniędzy do rozpoznawalności logotypu, muzyki towarzyszącej reklamie czy sloganu, który od lat zespolony jest z firmą.

Dobra nazwa musi być przede wszystkim nośnikiem informacji – odnosząc się do tego, co nazywa w jakikolwiek sposób – czy to dosłowny, czy metaforyczny, a nawet alegoryczny. Oczywiście, istnieją nazwy abstrakcyjne, złożone z kilku liter, dwóch-trzech sylab, które poza tym, że są dźwięczne, nie przekazują żadnych wartości. Rzadko jednak stanowią one fundament silnej, dającej sobie radę na rynku, marki. Zazwyczaj dobre nazwy przywołują konkretne skojarzenia, pobudzając umysły konsumentów do wytężonej pracy. Tak, do wspomnianej wcześniej listy dorzucić należy również szacunek do odbiorcy, jego inteligencji i sposobów percepcji. Im więcej skojarzeń odnajdzie, im bardziej uda mu się „rozgryźć” nazwę, tym więcej frajdy, a jednocześnie większa przestrzeń (pod)świadomości zostanie zagospodarowana dla nas, a sam produkt czy firma, zapamiętane.

Przykłady?
Nanushki – producent kolorowych, fantazyjnych skarpetek. Pokazanie celowości zakupu połączonego z call to action – na nóżki. Spolszczenie wywołuje uśmiech.

Wypas – wegańska restauracja z Poznania. Mówiąc „Wypas”, widzę szczęśliwą krowę, która przeżuwa trawę łącznie z kwiatami. Uśmiecha się. Polana. Muuu. Cięcie!

Trawisz – warszawska knajpa, do której nie sposób nie trafić. Czy strawa to tylko trawa? Niekoniecznie!

Nogistonogi – pościel wspomagająca rozwój niemowlaka. Naprawdę ładnie się czyta, pisze i zapamiętuje!!! Z rymem, a jednocześnie zgrabnie. Doskonała robota.

„Hala Odlotów” – program emitowany w TVP Kultura. Każdy ma jakieś odloty, zwłaszcza artyści i ludzie związani ze sztuką. Przestrzeń, w której mogą odlecieć, wzlecieć, bo na pewno nie upaść.

Krzysztof Koczorowski
Właściciel i dyrektor kreatywny Studia Brandingowego KARAT-e. Zaprojektował ponad 130 nazw funkcjonujących na rynku firm, produktów oraz usług. Absolwent m.in studiów z zakresu projektowania usług (School of Form), psychologii w biznesie (SWPS). Uczestnik programu MBA Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. 

Komentarze

Powiązane

25.11.22, 09:34
| reklama & PR » informacje
Ledvance klientem Euvic Performance
Agencja Euvic Digital (Euvic Performance) rozpoczęła spółpracę z firmą Ledvance, producentem oświetlenia.
25.11.22, 08:00
| reklama & PR » informacje
Mediahub obsługuje Horn Distribution w Polsce, Niemczech i Szwajcarii
Dom mediowy Mediahub nawiązał współpracę z Horn Distribution, dystrybutorem ponad 40 marek urządzeń i akcesoriów audio-video.
25.11.22, 07:00
| reklama & PR » informacje
Green Black Friday. Pozwól meblom urządzić się na nowo z IKEA
21 listopada br. IKEA rozpoczęła kampanię „Green Black Friday”. Celem akcji jest uświadomienie konsumentom, że meble także mają drugie życie. Kampania potrwa do 11 grudnia br.
24.11.22, 21:00
| reklama & PR » informacje
Rajpol wprowadza chipsy POLA
Rajpol, polska grupa sadowników, wchodzi na rynek z chipsami jabłkowymi POLA. Według producenta nowy produkt ma stanowić podręczną i zdrową przekąskę.
24.11.22, 19:15
| reklama & PR » informacje
Tradycja w twoim domu na święta. Świątecznia kampania barszczu Krakus
Marka Krakus, wystartowała z świąteczną kampanią barszczu czerwonego Krakus. W nowym projekcie marka podkreśla, że Krakus to tradycja – Tradycja w moim domu.
24.11.22, 18:00
| prasa » informacje | reklama & PR » informacje
VIVA! i ITAKA stworzyły katalog turystyczny Premium. Maria Dębska ambasadorka projektu
Magazyn „VIVA!” i Biuro Podróży Itaka rozpoczynają współpracę, w ramach której powstał katalog turystyczny premium, którego premiera odbyła się 24 listopada br. Ambasadorką projektu została aktorka Maria Dębska.
24.11.22, 15:30
| reklama & PR » ludzie
Małgorzata Głódź-Adamkiewicz i Michał Łazowski w agencji Noise PR
Do zespołu agencji Noise PR dołączyli w ostatnim czasie Michał Łazowski, jako starszy doradca w zespole komunikacji społecznej, oraz Małgorzata Głódź-Adamkiewicz, która objęła stanowisko eksperta w zespole ds. nowych mediów i komunikacji w mediach społecznościowych.
24.11.22, 14:15
| reklama & PR » informacje
300 młynków Bosch do wygrania w loterii marki Prima w sieci Biedronka
Od 14 do 27 listopada br. w sieci sklepów Biedronka trwa loteria promocyjna pod hasłem „Poczuj świeżość aromatu kawy ziarnistej Prima!”. Nagroda główna to 20 tys. zł. Ponadto do wygrania 300 młynków Bosch w pakiecie z kawą Prima.
24.11.22, 11:52
| reklama & PR » informacje
SalesTube z wygranym przetargiem na konsulting martech dla marki Orange
Agencja MarTech & e-commerce SalesTube (Group One) rozpoczęła współpracę z marką Orange. Spółka będzie odpowiedzialna za mapping i rozwój technologii marketingowych, narzędzi analitycznych pozwalających na podejmowanie decyzji w oparciu o dane oraz wdrożenie strategii performance.
24.11.22, 10:38
| telewizja / VOD » informacje | reklama & PR » informacje
Gra na Maksa. Orange Polska, Sokłów, Emitel i Totalizator Sportowy wspierają mini audycję TVP na czas mundialu
W niedzielę, 20 listopada br. na antenach Telewizji Polskiej został wyemitowany pierwszy odcinek II sezonu miniaudycji komediowej „Gra na Maksa”. Serial emitowany będzie w trakcie trwania Mistrzostw Świata w piłce nożnej w TVP1, TVP2, TVP Rozrywka, TVP Kobieta oraz w TVP VOD.
Subskrybuj RSS działu reklama & PR: rss
Oferty pracy

Kierownik Działu Promocji i Marketingu

Państwowy Zespół Ludowy Pieśni i Tańca „Mazowsze” im. T. Sygietyńskiego | Cała Polska

Przejdź do oferty
Konkursy
do 25.12.22

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

do 24.12.22

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

do 23.12.22

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

Polecamy
Konferencje

Zapraszamy do współpracy. Cena dodania do katologu od 149 PLN netto.

29.11.2022 r., online.