Badania: Polacy chętnie polecają udane zakupy

Dr Jolanta Tkaczyk bada komunikację nieformalną. Szuka odpowiedzi na pytania, jakie czynniki wpływają na wyrabianie sobie opinii o produktach i usługach oraz skłaniają do decyzji o zakupie. We wrześniu 2014 roku badaczka przepytała tysiąc konsumentów w wieku od 15 do 50 lat, którzy dokonali co najmniej jednego zakupu w ciągu sześciu miesięcy poprzedzających badanie. Pytała ich o to, czy zdarzyło im się polecić lub odradzić komuś zakupiony towar lub usługę. Ankietowani wybierali z przedstawionej listy produkt lub usługę, których zakup był dla nich szczególnie ważny.

Jak wynika z badań, 84 proc. ankietowanych poleciło komuś produkt lub usługę. Z kolei 46 proc. przyznało, że zdarzyło im się do produktu lub usług zniechęcić. Polacy najbardziej skłonni są polecać rodzinie, znajomym, przyjaciołom czy sąsiadom filmy, restauracje, hotele, usługi medyczne i prawnicze. Po rozczarowaniu produktem lub usługą częściej zniechęcają do nich osoby w wieku 35-50 lat. Negatywne opinie mają także zwykle większy zasięg od pozytywnych, choć zdecydowanie Polacy wolą polecać produkty, aniżeli zniechęcać do nich.

Okazuje się, że pozytywne lub negatywne opinie biorą się ze stopnia zaangażowania w nabycie produktu, czyli jego znaczenia dla naszego życia, zdrowia czy też rodziny, a także o jego wartość materialną. Z badań wynika, że Polacy najczęściej spośród nich polecają sobie nawzajem usługi prawnicze. Zaś odradzają kupno samochodu.

"Przy czym usługi są bardziej angażujące niż towary. Z usług prawnika, lekarza czy fryzjera możemy skorzystać jednorazowo i efekt jest jasny. Albo prawnik nam pomoże, albo wyzdrowiejemy, albo fryzura się uda, albo nie. Dlatego zakup usług jest dla nas ważniejszy, czyli bardziej angażujący" – wyjaśnia autorka badań. 

Wiek jest bardzo istotnym czynnikiem decydującym o zaangażowaniu w zakup i polecanie sobie danego produktu. Widać to wyraźnie na przykładzie zakupu telefonów komórkowych. Dla młodszych, dla których zakup telefonu jest dużym wydatkiem, jest bardziej angażujący niż dla osób dojrzałych, co wiąże się z tendencją do polecania sobie nawzajem konkretnych modeli smatfonów.

"Z dostępnych w Polsce badań wynika, że opinie znajomych traktowane są jako najbardziej wiarygodne źródło informacji przez ponad 60 proc. Polaków. Prawie 2/3 zdecydowało się na zakup z polecenia. Nawet nie zdajemy sobie sprawy, że stajemy się ogniwem łańcucha komunikacji nieformalnej. Jakie są jednak jej szczegółowe mechanizmy, jakie przynosi ona skutki i jaki ma wpływ na podejmowanie decyzji o zakupie – tego jeszcze nikt dokładnie nie zbadał" – mówi o celu swoich badań dr Jolanta Tkaczyk.

Projekt został sfinansowany dzięki grantowi Narodowego Centrum Nauki. W drugiej części projektu dr Jolanta Tkaczyk z ALK przebada sposób, w jaki przedsiębiorstwa wykorzystują rekomendacje w systemie komunikacji marketingowej.