Polska branża OOH u progu wprowadzenia światowego standardu

Trzy firmy OOH reprezentujące 70 proc. rynku liczonego wartościowo (dane Kantar Media z 2015 r.), połączyły swoje siły jako Instytut Badań Outdooru. Wspólnie realizują najbardziej innowacyjne badanie na rynku mediów, wykorzystując metodologię brytyjskiego licencyjnego system ROUTE (najnowsza generacja badania POSTAR). Dzięki Outdoor Track polska branża OOH ma zyskać własny standard pomiaru widowni reklamy zewnętrznej. Za granicą jest to powszechnie stosowane rozwiązanie.
Na czym będzie polegać polski standard? „Podstawowym celem badania jest stworzenie zestawu wskaźników umożliwiających porównywanie outdooru z innymi mediami, czyli GRP, zasięg i częstotliwość” – mówi Artur Biernacki, Dyrektor ds. Optymalizacji Przychodów i Badań Clear Channel Poland. „Pojawienie się takich wskaźników to jakościowa zmiana na rynku, ponieważ do tej pory takiego zestawu parametrów w outdoorze nie było” – dodaje Biernacki.

Projekt został przeprowadzony na niespotykaną dotychczas na rynku mediów skalę, dzięki zaangażowaniu siedmiu światowej klasy partnerów, rozbudowanej metodologii i próbie badawczej. Biuro Inżynierii Transportu badające natężenie ruchu przepytało 290 tys. respondentów w 148 aglomeracjach w całej Polsce. Aż 5044 osoby poruszały się z nadajnikiem GPS w ramach komponentu badawczego Travel Survey. „Dzięki takiej skali i jakości danych znamy widownię naszych reklam lepiej niż kiedykolwiek wcześniej. Ta wiedza przełoży się na jeszcze lepiej dopasowaną ofertę dla reklamodawców” – podkreśla Artur Biernacki.

Unikatowym parametrem, który pojawi się na rynku mediów jest VAC (Visibliity Adjusted Contact), czyli tzw. liczba kontaktów rzeczywistych (dowiedzionych). Powstaje on dzięki nałożeniu korekty widoczności nośnika VAI (Visibility Adjustment Index) na dane o natężeniu ruchu. Żadne inne medium nie dysponuje badaniami pozwalającymi sprawdzić, jaka część widowni ma szansę na rzeczywisty kontakt z przekazem. „Zebrane dane posłużą także do stworzenia specjalnego oprogramowania, dzięki któremu domy mediowe łatwiej i szybciej zaplanują kampanię dla swoich klientów” – podkreśla ekspert.

Na światowych rynkach takie rozwiązania są standardem, a efekty ich wprowadzenia szybko stały się widoczne. Przykładem jest australijski system pomiaru widowni reklamy zewnętrznej MOVE, który wdrożono na rynek na początku 2009 r. Australijska organizacja Outdoor Media Association zrzeszająca największe firmy outdoroowe ogłosiła po roku od wprowadzenia standardu, że branża OOH odnotowała 19-procentowy wzrost dochodów.