Marcin Grabowski: Outdoor Track jest badaniem złożonym zarówno metodologicznie, jak i pod względem skali prowadzonych działań

Kuba Wajdzik: Odliczamy do startu Outdoor Track. Z perspektywy rynku, każde ważne badanie jest potrzebne. Kto zatem doprowadził do inicjatywy badania rynku outdooru?
Marcin Grabowski: Standardy pomiaru widowni/słuchalności/czytelnictwa od lat istnieją w przypadku telewizji, radia, prasy i Internetu i dostarczają wskaźników, dzięki którym możliwe jest porównywanie ze sobą kampanii przeprowadzanych za pomocą różnych kanałów. Taki standard jest dziś dla mediów w Polsce i na świecie… standardem. Outdoor (OOH) jest medium bardzo specyficznym, każdy nośnik charakteryzuje się innymi parametrami, położeniem, widocznością, przy czym przekaz nie musi konkurować o uwagę z treściami redakcyjnymi. Mamy do czynienia z czystą reklamą. Takie zestawienie umożliwia prowadzenie bardzo ciekawych i efektywnych działań komunikacyjnych, sprawiając jednocześnie, że zbadanie widowni outdooru jest znacznie trudniejsze i bardziej kosztowne niż w przypadku innych mediów. Podejść do systemowego zbadania widowni nośników OOH było w Polsce kilka, jednak żadna z inicjatyw nie zdołała wypracować standardu rynkowego. Dzięki Outdoor Track ta sytuacja niebawem ulegnie zmianie.

KW: Co badanie zmieni na rynku?
MG: Różnice będą widoczne na kilku płaszczyznach. Wdrożenie standardu Outdoor Track będzie oznaczać dla mediaplannerów zdecydowanie łatwiejszy i bardziej efektywny proces planowania kampanii - będą mieli możliwość wyboru pomiędzy kupowaniem powierzchni reklamowych a widowni na interesującym ich poziomie. Badanie dostarczy także powszechnie stosowanych w innych mediach wskaźników opartych na zasięgu, częstotliwości, GRP. Dzięki temu możliwe będzie porównywanie kampanii outdorowych z działaniami w innych mediach. To rewolucyjna zmiana. Dodatkowo outdoor jako jedyne medium zyska wskaźnik pozwalający określić kto rzeczywiście miał szansę na kontakt z reklamą.

KW: Jak wyglądały prace nad badaniem?
MG: Tworzymy standard rynkowy, dlatego Outdoor Track jest badaniem złożonym zarówno metodologicznie, jak i pod względem skali prowadzonych działań. Do jego realizacji zaprosiliśmy siedmiu światowej klasy partnerów i podwykonawców zapewniając na każdym z etapów najnowocześniejsze z dostępnych rozwiązań. Paradoksalnie rynki, na których tego typu rozwiązania funkcjonują od lat, aktualizują swoje systemy do poziomu, który my mamy już na wstępie.

KW: W części krajów istnieją już podobne badania. Do którego rozwiązania Outdoor Track będzie mieć najbliżej?
MG: Każdy z rynków charakteryzuje się inną specyfiką nośników, rozwiązań prawnych, tradycji. Rynkowe standardy pomiaru widowni działają, m.in. w Niemczech, Francji, Wielkiej Brytanii, USA czy Australii. Polskie badanie zostało przeprowadzone na bazie brytyjskiej metodologii Route, powszechnie stosowanej także w innych krajach europejskich, którą dopasowaliśmy jednak do specyfiki polskiego rynku reklamy zewnętrznej.

KW: Przybliżmy naszym czytelnikom badanie. Jaka jest jego skala?
MG: Badanie Outdoor Track objęło swym zasięgiem aż 10 aglomeracji w całej Polsce, na które składa się 148 gmin leżących w ich obszarze. Wybór tych miast nie jest przypadkowy. Skupiają one bowiem ponad 70 proc. rynku outdooru (źródło: Monitoring Wydatków Reklamowych Kantar Media, przychody w 2015 r. – przyp red.) i zamieszkane są przez populację reprezentującą największą siłę nabywczą w kraju. Natężenie ruchu przebadano na próbie 290 000 respondentów w trakcie 240 000 godzin pomiarowych. Rejestracja tras objęła 5 044 osób w trakcie 75 000 dni pomiarowych. Najpierw system zostanie udostępniony do testów najbardziej zainteresowanym grupom, po weryfikacji trafi na rynek. Fazę testów z ekspertami mediowymi planujemy zrealizować do końca 2016 roku.

KW: I na koniec - jakie są reakcje na zapowiedzi badania?
MG: Outdoor Track wymieniany jest jako najważniejszy czynnik, który wpłynie w najbliższych latach na sytuację rynkową outdooru w Polsce. Zarówno domy mediowe, jak i inni przedstawiciele świata reklamy z ogromnym zainteresowaniem czekają na wyniki. My również nie możemy doczekać się wprowadzenia Outdoor Tracka na rynek.

KW: Dziękuję za rozmowę.

Marcin Grabowski, Dyrektor Działu Strategii i Analiz Sprzedażowych w AMS SA
Absolwent Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Od 18 lat pracuje w mediach i reklamie. W swojej pracy zarządzał domem mediowym, agencją reklamową i firmą badawczą. Obecnie jest Dyrektorem Działu Strategii i Analiz Sprzedażowych oraz pełni funkcję Pełnomocnika Zarządu ds. Badań w AMS SA (Grupa Agora). Panelista i autor prezentacji, m.in. na konferencjach: I-COM Global Summit 2015, EFNI 2014 i 2015, Cyberresearch 4.0, PTBRiO 2013, 2014, 2015 Kongres Innowacyjnej Gospodarki, Ministerstwo Gospodarki - Narzędzia Business Intelligence.