Codemedia: W branży turystycznej spadek wydatków reklamowych na działania w internecie

Druga połowa roku jest dla branży turystycznej okresem w miarę jednostajnym. Większy wzrost wydatków reklamowych obserwujemy w listopadzie, który powiązany jest z uruchamianiem nowych ofert na kolejny rok i sprzedażą typu first-minute. Kategorią inwestującą najwięcej jest gastronomia, której wydatki rosną systematycznie od lat, a w drugiej połowie 2015 roku zanotowała najwyższy udział w rynku (35,8 proc.) i najwyższą dynamikę wzrostu (+34 proc.). W ujęciu rocznym najwyższy wzrost dotyczył kategorii transport publiczny, koleje i linie lotnicze – wydatki urosły niemal o połowę w porównaniu do 2014 roku.

W analizie kanałów mediowych można zauważyć wzrosty inwestycji we wszystkie media, poza internetem i gazetami. Liderem jest telewizja, na którą przypadało w drugiej połowie 2015 roku 31,7 proc. wydatków. Najbardziej znaczący spadek w badanym okresie zanotował internet (-33 proc.), pozostając jednak na drugiej pozycji. Kosztem internetu nastąpiło wyrównanie pozycji pozostałych kanałów mediowych.

Druga połowa 2015 roku to wzrosty inwestycji z większości kanałów reklamowych. Telewizja, na którą wydano ponad 34,6 milion złotych (31,7 proc. SOS), umocniła pozycję lidera za sprawą wzrostu na poziomie 42 proc. w porównaniu do II półrocza 2014 roku. Branża turystyczna chętnie prowadziła działania promocyjne także w internecie, który zajął 20,5 proc. udziału w rynku. Mimo silnej pozycji kanał ten zanotował znaczący spadek, na poziomie -33 proc.- największy w analizie wydatków reklamowych pod kątem kanałów mediowych.

Reklama w magazynach, radiu i outdoorze odnotowała wzrost, kosztem m.in. internetu, osiągając zbliżony udział w rynku w badanym okresie. W magazynach sektor turystyczny zostawił w drugiej połowie 2015 roku 14,6 mln złotych (13,4 proc. SOS i wzrost na poziomie 19 proc.). Reklama radiowa pochłonęła 13,6 mln, zajmując 12,5 proc. wydatków. Dynamika wzrostu to w przypadku tego medium +23 proc. w porównaniu rok do roku. Outdoor kosztował 11,3 mln i stanowił 10,4 proc. wydatków (+12 proc.).

Jeden z mniejszych udziałów (7,2 proc.) przypadł w drugim półroczu reklamie kinowej, która jednak zaliczyła najwyższy wzrost w porównaniu do analogicznego okresu z  2014 roku – o ponad 5 mln zł do poziomu 7,8 mln.

Poniesione inwestycje poszczególnych kategorii przełożyły się na wzrosty wydatków w większości mediów. Analiza całoroczna pokazała bardzo zbliżony udział telewizji i internetu. Branża turystyczna wydała w 2015 roku na reklamę telewizyjną 67,8 mln złotych, co dało 29,8 proc. udziału w rynku. Dodatkowo kanał ten zanotował wzrost o 19 proc. w porównaniu do 2014 roku. Internet znalazł się na drugim miejscu, z 28,6 proc. SOS i wydatkami na poziomie niecałych 65 mln złotych. Dynamika wzrostu tego kanału wyniosła +4 proc.

Nadal niewielki udział w rynku (5,5 proc. SOS) miały w 2015 roku kina, jednak zanotowały największy wzrost, na poziomie 59 proc. Inwestycje branży na ten kanał wyniosły nieco ponad 12,5 mln złotych.

Symboliczne spadki dotknęły outdoor i gazety, które w porównaniu do 2014 roku straciły odpowiednio -2 proc. i -1 proc.. Gazety to kanał, w którym promocja poszczególnych kategorii z branży turystycznej pojawiała się najrzadziej – z wydatkami w wysokości 8,7 mln zł gazety miały zaledwie 3,8 proc. udziału w rynku.

Wydatki na marketing warto odnieść do konkretnych firm działających w branży. W 2015 roku największe wydatki poniosły trzy główne marki, z których 2 pierwsze to światowe sieci fast food (McDonald’s i Amrest), a trzecia to polska firma transportowa (PKP Intercity). Do tej trójki należy ok. 30 proc. wydatków branży. Największe wzrosty w wydatkach zanotowały PKP Intercity (+291 proc., +16 mln zł, +6,7 proc. udziałów w wydatkach branży), Amrest (+39 proc., + 6,5 mln zł), Booking.com (+689984 proc., +4,5 mln zł) oraz Wizz Air (+1155 proc., +4mln zł). Znaczące spadki w wydatkach odnotowały jedynie TUI Poland (-47 proc., -4 mln zł) oraz Lufthansa (-59 proc., -4 mln zł).

Według analiz Codemedia należy zakładać, że udział sektora gastronomicznego w branży turystycznej będzie systematycznie rósł. Trend ten wynika ze zwiększenia popytu na usługi gastronomiczne wywołanego wzrostem dochodów Polaków oraz ciągłego nienasycenia rynku zwłaszcza na obszarach wiejskich. Wzrost dochodów wpływa na zainteresowanie Polaków konsumpcją poza domem i przekłada się na zwiększenie spożycia produktów oferowanych przez międzynarodowe firmy, takie jak McDonald’s oraz Amrest. Równocześnie zachodzą zmiany społeczne oddziaływujące na gastronomię, takie jak wzrost poziomu wiedzy o żywieniu (liczne programy kulinarne, blogi), zmiana trendu spędzania czasu wolnego (spotkania w restauracjach zamiast w klubach i barach), jak również popularyzacja idei slow food. Idea slow food ma na celu promowanie celebrowania  i delektowania się posiłkami, jak również wykorzystania składników lokalnych, wysokiej jakości, co przekłada się na znaczny kapitał omawianego sektora.

Porównując zmiany w wydatkach branży turystycznej należy podkreślić wpływ sytuacji geopolitycznej na sektor biur podróży. Sektor ten względem II połowy 2014 r. zanotował największy spadek udziału w rynku. Wpływ na tę zmianę bez wątpienia miały takie czynniki jak: konflikt na Ukrainie (ograniczenie rynku wycieczek o destynację Krymu i Morza Czarnego), napływ imigrantów do Europy (wpływ na wycieczki w kierunku południa Włoch, Grecji, Turcji, czyli basenu Morza Śródziemnego), ataki terrorystyczne (południe i wschód Morza Śródziemnego – Maroko, Tunezja, Turcja, Egipt oraz Afryka). Spadek zainteresowania grupowymi wycieczkami przez konsumentów, w wyżej wymienionych kierunkach, przełożył się na bankructwo wielu mniejszych firm, które ograniczyły podaż właśnie do tych destynacji. Problemy finansowe biur podróży w II połowie 2015 r. miały bezpośredni wpływ na spadek wydatków na reklamę omawianego sektora.

Znaczącą pozycję w rynku reklamowym utrzymuje sektor transportu publicznego, który tworzony jest głównie przez dwa produkty – transport lotniczy oraz kolej. Wydatki branży lotniczej związane są z dynamicznym rozwojem i dalszym nienasyceniem rynku usługami transportu lotniczego. Na popyt z zakresu przewozu lotniczego wpływ ma rosnący trend samodzielnego planowania podróży przez młodsze pokolenia konsumentów, stopniowo wypierający grupową turystykę z biurem podróży. Ponadto warto wspomnieć o pojawieniu się w ostatnich latach znaczących na rynku międzynarodowym, działających prężnie w sektorze marketingu przewoźników, takich jak The Emirates Group, Wizz Air, czy Ryanair. Stabilność sektora transportu publicznego tworzona jest również przez reklamodawców z branży kolejowej – PKP Intercity, PKP PLK itd.

W branży turystycznej wykorzystywane są w podobnym stopniu trzy główne kanały mediowe – telewizja, internet oraz prasa. Działania te wynikają ze zróżnicowania branży turystycznej, która kieruje swoje usługi do różnych grup wiekowych konsumentów, m.in. do  osób starszych zainteresowanych zorganizowanymi wycieczkami grupowymi, jak też do osób młodych, korzystających z tanich linii lotniczych.