Case Study: EB Hel Spot

23 tys. ludzi bawiących się na helskiej plaży, dwa miesiące cross-mediowej kampanii, 2 miliony odsłon hashtaga #ebhelspot w 13 dni, osiem tygodni działań z udziałem 22 snapchaterów i 15 milionów wyświetleń snapów oraz film youtubera obejrzany 375 tys. razy. W dużym skrócie tak można opisać minione lato marki EB.

1. Wyzwania powracającej marki, rok 2016

EB – kultowa marka lat dziewięćdziesiątych powróciła na rynek w kwietniu 2015 r. w imponującym stylu. Za jej udany powrót odpowiada nie tylko sentyment dawnych konsumentów, trend retro i moda na lata dziewięćdziesiąte wśród młodych konsumentów. Marka w nowej odsłonie skutecznie połączyła dawny spot ze współczesną narracją i przekuła to w bezpretensjonalną, lekką komunikację.

Wyzwaniem wszystkich marek z tradycjami, a szczególnie tych powracających na rynek po dłuższej przerwie, jest przejście od dawnego wizerunku do współczesności. Wiele marek przed EB odebrało gorzką lekcję, że sama chwała minionych dni nie wystarczy, aby na bardzo konkurencyjnym rynku piwa zapewnić sobie stałe miejsce wśród liderów.

Dla marki powracającej na rynek kluczowe jest znalezienie drogi, która skutecznie połączy jej pozytywne elementy i rozpoznawalne symbole, i przełożenie ich na język, emocje i potrzeby jej obecnych konsumentów. Kluczowe znaczenie w przypadku marki budującej swoją nową odsłonę na rynku ma dobór mediów i styl komunikacji. Musi ona nie tylko mówić językiem swoich konsumentów, ale też wykorzystywać w tym dialogu efektywne kanały komunikacji, co dziś wymaga coraz większej innowacyjności, a często także odwagi w podejmowaniu decyzji.

2. EB wyrusza na Hel

Drugi sezon EB w nowej odsłonie potwierdził, że marka znalazła własną drogę i tworzy nowe standardy w branży piwnej. Dzięki EB na wakacyjnej mapie imprezowej pojawiła się nowa gorąca miejscówka. Na najbardziej wysuniętej plaży Helu powstał EB Hel Spot.

Wydarzenie stało się osią letniej komunikacji, w której wszystkie elementy zagrały jako jedna całość: odważny pomysł wykorzystania miejsca, które w naturalny sposób kojarzy się młodym ludziom z bezpretensjonalnymi wakacjami w surferskim klimacie; atrakcyjny koncept i profesjonalna organizacja imprezy, udana akcja teaserowa i szeroko zakrojona spójna cross-mediowa kampania w kanałach ATL, BTL i w digitalu i innowacyjne wykorzystanie social mediów.

Tworząc nową miejscówkę na imprezowej mapie polskiego lata, marka zaproponowała połączenie kultury surferskiej z muzyką i wydarzeniami artystycznymi. Na helskiej plaży stanęła scena, beach bar i kino, a podczas dwudniowej imprezy finałowej wystąpili m.in. De La Soul, Hercules & Love Affair, Monki, Łąki Łan, Taco Hemingway, Xxanaxx, Miuosh i Tede.

3. Surferskie klimaty i autostop na Hel

Celem marki było zbudowanie komunikacji, w której połączenie mediów tradycyjnych z mediami interaktywnymi zaowocuje spójnym przekazem i autentycznie zaangażuje odbiorców. Szeroko zakrojona komunikacja rozpoczęła się od powiązania Helu i jego surferskich klimatów z atmosferą wakacji i bezpretensjonalnej zabawy.

Akcja teasująca przywoływała klimaty filmów surferskich i plażowych festiwali. Nośnym elementem, łączącym różne wątki komunikacji stał się kultowy Surf Bus, pojazd kalifornijskich surferów. Szeroka cross-mediowa kampania oparta o motyw drogi i autostopowych podróży skutecznie wprowadzała konsumentów w klimat wakacyjnych wypraw. Kampanii towarzyszyła współpraca z partnerami medialnymi i działania PR, które za zadanie miały między innymi zainteresowanie wydarzeniem ludzi będących na wakacjach w tym rejonie.

W kluczowej fazie komunikacji projektu marka sięgnęła po influencerów. EB umiejętnie wykorzystało ich potencjał w budowaniu świadomości wydarzenia w szerokiej grupie docelowej. Instagram i Snapchat został silnie włączony w komunikację marki piwnej i stał się efektywnym narzędziem budowania zasięgu i wiarygodności marki.

4. Snapchat x 15 milionów, Instagram x 2 miliony

Marka skutecznie wykorzystała dynamikę nowych mediów i zaprosiła do współpracy grupę autentycznych liderów – ludzi, którzy w swoich kanałach społecznościowych cieszą się zaufaniem innych użytkowników i budzą ich stałe zainteresowanie. EB postawiło na dwa serwisy, które jeszcze do niedawna odgrywały rolę wspomagającą w komunikacji społecznościowej, a czasem były wręcz pomijane ze względu na problemy z mierzeniem efektywności i niedopasowanie użytkowników do szeroko rozumianego targetu.

Jednak dziś ludzie, którzy jeszcze kilka lat temu jako uczniowie gimnazjum zaczynali używać snapchata, a często nie mają nawet swoich profili na Facebooku, należą do najbardziej pożądanej przez marketerów grupy konsumenckiej w wielu kategoriach produktowych – grupy millenialsów. Dodatkową zaletą snapchatterów i instagramerów jest fakt, że nie ograniczają oni swojej komunikacji do jednego kanału, co dodatkowo multiplikuje zasięg działań i jeszcze silniej wspiera wiarygodność komunikacji. EB postawiło zatem w tegorocznej komunikacji na Snapchat i Instagram.

Pierwsi influencerzy zostali zaproszeni do współpracy jeszcze na etapie teaserowym, gdy komunikacja toczyła się wokół wakacyjnego podróżowania i autostopu. Ich zadaniem było zrobienie zdjęcia w klasycznej autostopowej aranżacji i opublikowanie go z odpowiednim hashtagiem. Przez 13 dni 40 instagramerów wygenerowało łącznie 500 tysięcy interakcji i zasięg na poziomie 2 milionów wyświetleń hashtaga.

Z kolei zadanie zbudowania świadomości wydarzenia w szerokiej grupie docelowej EB zostało powierzone grupie 22 snapchaterów. Wyjątkowość akcji polegała na tym, że działania zostały zaplanowane na 8 tygodni, co pozwoliło maksymalnie wykorzystać potencjał komunikacyjny tej grupy. Efekty zdecydowanie przerosły oczekiwania: snapy związane z EB HEL SPOT zostały wyświetlone niemal 15 milionów razy. Piki komunikacyjne obejmowały kluczowe momenty projektu od teasera, przez podróż, przybycie na miejsce, imprezę otwierającą i imprezę finałową,

Zgodnie ze złotą regułą współpracy z influencerami, marka nakreśliła tylko ogólne ramy komunikacji, pozostawiając duże pole ich indywidualnej inwencji. Dzięki temu w snapchatowej komunikacji influencerów znalazły się też relacje z bieżącego życia EB Hel Spotu, co okazało się dodatkowym elementem budującym wiarygodność wydarzenia i podkreślało jeszcze bezpretensjonalność i autentyczność marki. Hitem EB Hel Spotu w codziennym, wakacyjnym wydaniu były lekcje fitnessu na plaży prowadzone i relacjonowane przez duet Sióstr Bukowskich. Snapy z plaży przyniosły 160 tysięcy interakcji. Przy tej okazji fani sióstr Bukowskich wygenerowali 155 tysięcy wyświetleń materiałów z tej samej aktywności na Istangramie i 300 tysięcy na Facebooku.

5. Klimat EB w szerokich mediach społecznościowych

Korzyść ze współpracy z influencerami polega nie tylko na wsparciu wizerunku marki ich wiarygodnością i bezpośrednim dotarciu do tysięcy ich fanów. Żaden aktywny influencer nie ogranicza się wyłączenie do jednego kanału, dzięki czemu komunikacja ze Snapchata znajduje swój dalszy ciąg również w ich własnych kanałach na innych serwisach: Instagramie, Facebooku i Youtubie. Film „Rzeczy, które wkurwiają na Helu” snapchattera z profilu „Z Dupy” obejrzało już 375 tysięcy widzów na Youtubie, a na Facebooku miał on 113 tysięcy wyświetleń.

O sukcesie akcji z influencerami zdecydowały dwa czynniki: czas oraz dopasowanie partnerów z social mediów do profilu i potrzeb marki. Komunikację wsparli też swoimi kanałami artyści – najgorętsze nazwiska w finałowego line-upu. Absolutnym liderem w tej grupie okazał się TEDE, którego snapy osiągnęły 640 tysięcy zasięgu i wygenerowały 35 tysięcy interakcji.

Dzięki bliskiej współpracy z dobrze dobraną grupą snapchaterów i instagramerów konsumenci mieli szansę poczuć autentyczne emocje i wyjątkowy klimat EB Hel Spotu. Podczas 2 miesięcy trwania projektu miejsce odwiedziło tysiące młodych ludzi. Równocześnie z nimi niemal 10 milionów unikalnych użytkowników kanałów.

Kampanię dla marki EB przygotowały: ATL i digital agencja Gong, PR – agencja ROOTS PR. Działania z influencerami prowadził Hash FM i indaHash. Media zaplanował i zakupił dom mediowy Mediavest. Organizatorem wydarzenia HEL SPOT była agencja LIVE.