Agnieszka Szozda: Siła marki i tworzenie jej wartości

Silna tożsamość marki
Często utożsamiamy się z daną firmą, nawiązując wręcz nierozerwalne więzi. W takiej sytuacji na myśl wielu osobom przychodzi zapewnie Apple. Dawniej ich produkty były użytkowane głównie przez przedstawicieli wolnych zawodów, niezależnych, kreatywnych i nieco zbuntowanych. Dzisiaj sprzęty giganta z Cupertino są postrzegane jako eleganckie, nowoczesne i ponadprzeciętne, a każdy kto decyduje się na nowego smartfona czy laptop z logo tego producenta chce się po prostu wyróżnić, pokazać swój status społeczny.

Co nam w duszy gra
Możemy też przywiązać się do konkretnej stacji radiowej, która swoim profilem odzwierciedla nasz styl życia. Jesteśmy z nią podczas naszych wszystkich czynności życiowych: w pracy, poza nią, trenując czy relaksując się. Sporą przewagę mają tutaj grupy o ogólnopolskim zasięgu, takie jak wchodzący w skład francuskiego koncernu medialnego Lagardere Eurozet, chociaż pewnie niewiele osób zdaje sobie sprawę z tego, że nie należą do niej tylko Radio Zet, czy Chillizet, ale też największa rockowa stacja w Polsce Antyradio oraz Radio Plus i kilka innych interesujących radiowych czy internetowych projektów.

3A profesora Aakera
David Aaker, guru strategicznego podejścia do marketingu i profesor Uniwersytetu Kalifornijskiego wyodrębnił tzw. 3A marki, czyli Awareness (świadomość), Association&Benefits (skojarzenia i przekonania) oraz Attitudes (nastawienie), pomagające zmierzyć siłę danej marki. Świadomość to nic innego, jak określenie tego jak wiele osób zna daną markę i potrafi stwierdzić, co ją wyróżnia. Trzeba to jednak podzielić na sposób spontaniczny, wówczas pytana osoba bez mrugnięcia okiem powinna potwierdzić czym zajmuje się dana firma oraz wspomagany – zadajemy pytanie wymieniając markę, ale to osoba pytana musi wskazać jaki jest zakres jej działalności. Skojarzenia i przekonania z kolei powinny odzwierciedlać to, co ludzie wiedzą oraz myślą o naszej marce.Idealnym przykładem mogą być tutaj firmy produkujące napoje, takie jak Mountain Dew czy Red Bull. Wsparcie sponsorskie oraz zaangażowanie w życie społeczności jasno sugeruje, że to produkty dla osób aktywnych, lubiących ryzyko i sporty ekstremalne, zwłaszcza w przypadku austriackiego energetyka. Pozostaje jeszcze nastawienie, które ukazuje emocjonalny stosunek do marki. Klient może dany brand polubić, mieć do niego stosunek kompletnie obojętny lub znienawidzić.

Wpływ social media na markę
Odnosząc się jeszcze do ostatniego punktu z model profesora Aakera, na siłę danej marki wpływa też to, co opublikujemy w sieci, często zapominając o zasadzie „Czy twoja mama byłaby z tego dumna?”. Publikacja kontrowersyjnego wpisu może spowodować utratę reputacji budowanej latami. Lecz z drugiej strony, nadal wiele osób nie śledzi profili marek w serwisach społecznościowych, chociaż to właśnie na tym wiele firm opiera kampanie marketingowe. Idealnie odzwierciedla to sytuacja z popularnym napojem energetycznym Tiger. Kontrowersyjny wpis, który uderzył w Internautów, bojkot w sieci, nagonka medialna i przeprosiny, przyjęte przez niewielu, a jednocześnie rosnące wyniki sprzedaży. Zaplanowana kampania czy łut szczęścia? W takim przypadku każdy odpowiedzialny za kreowanie wizerunku powinien odpowiedzieć sobie na pytanie czy to, co napiszemy w krótkim poście odzwierciedla to, co kreujemy i jakie wartości reprezentujemy? Co ciekawe, według ostatnich badań platformy Sotrender posty na Facebooku flagowej rozgłośni Eurozet są najbardziej angażujące wśród polskich stacji radiowych. Na fanpage’u Radia ZET w lipcu różne aktywności wykonało 136,4 tys. Internautów.

Nie tylko radio
W przypadku radia i świadomości powiązanych z marką niebagatelną rolę odgrywają ludzie, którzy je tworzą. Przez lata w stacjach radiowych grupy Eurozet zatrudniono wielu znanych dziennikarzy i prezenterów. Na antenach obecnie możemy usłyszeć takie persony jak Karolina Korwin-Piotrowska i Michał Figurski (Antyradio) oraz Marzena Chełminiak, czy Konrad Piasecki (Radio ZET).

Lojalność konsumenta
Dobra marka to podstawa w budowaniu lojalności odbiorcy. Warto o nią dbać, ponieważ w przyszłej perspektywie nie tylko będzie to oznaczać konkurencyjność, ale też to, że brand oraz logo mogą mocno przerosnąć aktywa firmy, tak jak chociażby w przypadku McDonald’s, Coca-Coli czy Apple.