21.05.18, 08:00

Zenith: rośnie udział internetu w reklamie dóbr luksusowych

Fot.: Pixabay, licencja otwarta

Udział internetu w wydatkach na reklamę dóbr luksusowych szybko rośnie, głównie za sprawą marek z branży hotelarskiej. W tym roku do internetu trafi aż 50 proc. nakładów na reklamę luksusowych hoteli, restauracji i klubów. Udział sieci w globalnych wydatkach reklamowych branży dóbr luksusowych sięgnie w tym roku 33 proc., wobec 30 proc. w 2017 r. – wynika z raportu „Luxury Advertising Expenditure Forecasts 2018” opublikowanego przez agencję mediową Zenith.

To czwarta edycja publikowanego co roku przez Zenith raportu, który analizuje wydatki na reklamę dóbr luksusowych: samochodów, perfum, kosmetyków, ubrań, akcesoriów, zegarków, biżuterii. Nowa edycja zawiera również dane dotyczące wydatków na reklamę luksusowych hoteli, restauracji i klubów. Raport obejmuje dane z krajów kluczowych dla globalnego rynku dóbr luksusowych: Australii, Brazylii, Chin, Francji, Hiszpanii, Holandii, Hong-Kongu, Japonii, Kolumbii, Korei Południowej, Malezji, Meksyku, Niemiec, Peru, RPA, Rosji, Singapuru, Szwajcarii, Tajwanu, USA, Wielkiej Brytanii, Włoch oraz krajów regionu MENA.

„Marki luksusowe długo pozostawały sceptyczne wobec reklamy online, postrzegając internet jako przestrzeń pełną reklam i kontentu niskiej jakości. Ponadto, wyzwaniem była dla nich konieczność utrzymania ekskluzywności marki w komunikacji do potencjalnych klientów na tak dużą skalę, często wynikająca z restrykcyjnych wymogów licencyjnych. Dużo łatwiej było im to zapewnić reklamą w ekskluzywnych tytułach prasowych. Jednak rozwój dostępnych produktów i formatów reklamowych, coraz większa ilość wysokiej jakości kontentu, przy którym marka może pojawić się ze swoją komunikacją i precyzja, z jaką możemy trafić do pożądanego segmentu konsumentów, np. dzięki zakupowi reklam w modelu programmatic, oraz trudne do osiągnięcia w jakimkolwiek innym kanale komunikacji możliwości personalizacji sprawiają, że marki luksusowe mogą skutecznie docierać do zamożnych konsumentów online i zwiększać efektywność swoich działań, zachowując jednocześnie swą ekskluzywność. Podążają w ten sposób naturalnie za konsumentem, którego aktywność również koncentruje się wokół digitalu. Szacujemy, że obecnie komunikacja online wpływa na ponad 60 proc. zakupów dokonywanych w tej kategorii i o ile e-commerce ma jeszcze niewielkie znaczenie w sprzedaży dóbr luksusowych, o tyle około 40 proc. ich nabywców przyznaje, że przed zakupem zapoznało się w produktem właśnie w sieci. To siła, której nie można zignorować” – komentuje Anna Bartoszewska, Dyrektor Generalna Zenith.

Branża hotelarska wyraźnie przoduje w wydatkach na reklamę internetową w porównaniu z innymi kategoriami rynku dóbr luksusowych. Większość konsumentów poszukuje informacji o luksusowych hotelach czy restauracjach w internecie i również online dokonuje zakupu, dlatego marki z tego segmentu przenoszą budżety reklamowe do mediów online. Natomiast konsumenci korzystający z innych dóbr luksusowych są bardziej skłonni dokonać zakupu po ich osobistym wypróbowaniu − przymierzeniu, przetestowaniu. Według prognozy Zenith luksusowe marki samochodowe przeznaczą w tym roku 39 proc. swoich budżetów reklamowych na reklamę online, w przypadku marek luksusowych zegarków i biżuterii będzie to 28 proc., perfum i kosmetyków − 27 proc., a odzieży i akcesoriów − 13 proc.

Kategoria marek luksusowych wolniej niż inne marki odnajduje się w świecie digitalowej reklamy. W 2017 r. na rynkach opisanych w raporcie Zenith reklamodawcy ze wszystkich kategorii przeznaczyli na reklamę online 39 proc. swoich budżetów reklamowych, podczas gdy udział wydatków na reklamę online dóbr luksusowych wyniósł w tym czasie 30 proc. W tym roku te udziały sięgną odpowiednio 42 proc. i 33 proc.

Wydatki na reklamę dóbr luksusowych rosną niemal wyłącznie dzięki wzrostowi nakładów tej kategorii na reklamę online. Według analizy Zenith nakłady na reklamę dóbr luksusowych w internecie wzrosną w latach 2017-2019 o 886 mln USD. W tym samym czasie wydatki na reklamę marek luksusowych w telewizji wzrosną o 27 mln USD, w kinie o 21 mln USD, a w radiu o 2 mln USD. Zmniejszą się natomiast wydatki na reklamę marek luksusowych w dziennikach, magazynach i na nośnikach OOH − łącznie o 305 mln USD. Łączne wydatki na reklamę dóbr luksusowych wzrosną w latach 2017-2019 o 631 mln USD, a do 2019 r. udział internetu sięgnie 35 proc. Jak zaznacza Zenith, postępujące spadki w konsumpcji prasy stanowią pewne wyzwanie dla marek luksusowych, dla których magazyny są nadal ważnym punktem styku z konsumentami.

Według prognozy Zenith wydatki na reklamę dóbr luksusowych wzrosną o 2,4 proc. w 2018 r. i o 2,8 proc. w 2019 roku, czyli z dynamiką niższą niż ta, z jaką rośnie rynek reklamowy. Na rynkach, które obejmuje raport Zenith, całkowite wydatki na reklamę wzrosną o 4,2 proc. w 2018 roku i o 3,6 proc. w 2019.

Zenith dzieli dobra luksusowe na wysoce luksusowe (zegarki, biżuteria, moda i akcesoria) oraz dobra luksusowe ogólnodostępne (samochody, perfumy i kosmetyki, hotele, restauracje). Dobra wysoce luksusowe to najbardziej znane, ikoniczne marki, reklamujące się w prestiżowych mediach o ograniczonym zasięgu. W 2017 r. 57 proc. ich budżetów reklamowych trafiło do magazynów. Ten udział spada, lecz wolno − według prognozy Zenith w 2019 r. będzie na poziomie 55 proc. Marki ogólnodostępnych dóbr luksusowych kierują swoją komunikację do szerszej grupy konsumentów, docierając do niej za pośrednictwem masowych mediów. W 2017 r. największy udział w ich budżetach reklamowych miała telewizja − aż 41 proc.

Największym rynkiem reklamy dóbr luksusowych są USA, z wydatkami na poziomie 5,2 mld USD w 2017 r. Na drugim miejscu plasują się Chiny, gdzie wartość rynku reklamy marek luksusowych wyniosła w 2017 r. 2,1 mld USD. Te dwa rynki mają 61 proc. udział w łącznych wydatkach na reklamę dóbr luksusowych we wszystkich krajach objętych raportem Zenith.

Chiński rynek reklamy dóbr luksusowych jest najbardziej zaawansowany digitalowo – w 2017 roku udział reklamy online wynosił tam 53 proc., a według prognozy Zenith w 2019 sięgnie 68 proc. Tak szybkie tempo wzrostu wydatków na reklamę online marek luksusowych wynika z ich otwarcia się na e-commerce, sprzedaży produktów bezpośrednio na platformach takich jak należący do Alibaba Tmall, ich udziału w Dniu Singla (dniu największych wyprzedaży w Chinach) oraz współpracy z influencerami.

Komentarze

Powiązane

23.06.24, 20:00
| telewizja / VOD » informacje | reklama & PR » informacje
CANAL+ promuje serial Prosta sprawa
Rozpoczęły się działania promujące nowy serial oryginalny Canal+, bazujący na bestsellerowej powieści Wojciecha Chmielarza „Prosta Sprawa”. Za kampanię odpowiada zespół Havas Play (Havas Media Network).
23.06.24, 16:00
| reklama & PR » informacje
Jasne, że na bp! Nowa platforma komunikacyjna bp
Marka bp startuje z nową platformą komunikacyjną: "Jasne, że na bp!". VML odpowiada za strategię, produkcję spotu TVC, przygotowanie Key Visuali oraz działania digital i social media.
23.06.24, 12:00
| reklama & PR » informacje
Chromatique wygrał przetargi trzech marek należących do firmy Henkel
W maju br. agencja Chromatique wygrała przetargi firmy Henkel na współpracę projektową dla marek Somat i Perwoll, oraz realizację projektu dla marki E.
23.06.24, 08:00
| reklama & PR » informacje
Załatw to w Żabce. Sieć reklamuje swoje usługi
5 czerwca br. Żabka rozpoczęła kampanię pod hasłem: „Załatw to w Żabce”. Celem akcji jest przybliżenie klientom dostępnych usług, jakie oferuje sieć sklepów Żabka. Kampania będzie prowadzona, m.in. w telewizji, radiu, internecie oraz w sklepach i w aplikacji Żappka.
22.06.24, 22:00
| reklama & PR » informacje
Marka 4MOVE wspiera reprezentację Polski
Producent napojów izotonicznych 4MOVE został oficjalnym partnerem piłkarskiej reprezentacji Polski. Marka zadba o odpowiednie nawodnienie biało-czerwonych podczas EURO 2024.
22.06.24, 14:38
| reklama & PR » informacje
Komfort wybiera Labcon do działań advocacy
Sieć sklepów Komfort rozpoczęło współpracę z agencją relevant stories Labcon, należącą do grupy marketingowo-technologicznej Group One. 
22.06.24, 08:00
| reklama & PR » informacje
Garnier promuje saszetki koloryzujące Color Shampoo Retouch
Agencja VML realizuje dla Garnier, marki L’Oréal, kampanię launchującą uniwersalne saszetki koloryzujące Color Shampoo Retouch.
21.06.24, 19:30
| reklama & PR » informacje
Szymon Marciniak ambasadorem marki Aluprof
Szymon Marciniak, międzynarodowy sędzia piłkarski, został ambasadorem marki Aluprof – dostawcy innowacyjnych systemów aluminiowych przeznaczonych do produkcji okien, drzwi, fasad i osłon przeciwsłonecznych. 
21.06.24, 18:15
| reklama & PR » ludzie
Kuba Piotrkowicz nowym prezesem Going
Od czerwca 2024 r. spółka Going. ma nowego prezesa. Kuba Piotrkowicz w nowej roli będzie odpowiadał za strategię rozwoju platformy biletowej, jak i poszerzenie działalności o nowe segmenty i usługi.
21.06.24, 17:00
| reklama & PR » informacje
Agencja Good One PR członkiem ZFPR
Do Związku Firm Public Relations dołączyła agencja Good One PR. To kolejna firma, która będzie współpracować z ZFPR na rzecz kształtowania profesjonalnego środowiska public relations w Polsce.
Subskrybuj RSS działu reklama & PR: rss
Oferty pracy

Aktualnie nie mamy ofert pracy.

Dodaj swoją ofertę
Konkursy
do 31.08.24

Portalmedialny.pl ponownie udostępnił możliwość uczestniczenia w konkursach organizowanych przez wydawcę.

do 24.07.24

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

do 22.07.24

Do zdobycia jeden egzemplarz książki.

Polecamy
Konferencje

Zapraszamy do współpracy. Cena dodania do katologu od 149 PLN netto.