IAB Polska/PwC AdEx: Reklama cyfrowa wciąż rośnie. Na przełomie roku reklama cyfrowa przeskoczy reklamę TV?

Jak wynika z badania IAB Polska/PwC AdEx, w II kwartale 2018 r. utrzymało się tempo rozwojowe (+17 proc.) obserwowane w pierwszych trzech miesiącach roku (16 proc.). Przełożyło się to na półroczny indeks na poziomie 17 proc. Jeśli dynamika wzrostu utrzyma się na zbliżonym poziomie, eksperci szacują, że koniec roku powinien zakończyć się rekordową wartością przekraczającą 4,6 mld zł. Wynik ten wydaje się wysoce prawdopodobny ze względu na dobre prognozy gospodarcze. Coraz bardziej realny staje się także scenariusz, zgodnie z którym na przełomie 2018 i 2019 r. dojdzie do historycznego punktu zwrotnego w obrazie rynku reklamowego, kiedy to łączne wydatki na wszystkie formaty reklamy cyfrowej przekroczą wydatki na telewizję, co sprawi, że reklama cyfrowa stanie się największym medium.

Ponownie kluczowy wpływ na wzrost wartości komunikacji cyfrowej mają: reklama w urządzeniach mobilnych (wzrost o 45 proc. rok do roku), komunikacja marketingowa w social media (+54 proc.) oraz wideo online (+41 proc.). Wysoki indeks wzrostu odnotowuje wciąż reklama sprzedawana w modelu programmatic (+31 proc.).

Ogólny obraz rynku jednak nie uległ zmianie – dominuje reklama graficzna (50 proc. udziału), podczas gdy marketing w wyszukiwarkach pozyskuje prawie jedną trzecią tortu reklamowego online (32 proc.), ogłoszenia prawie jedną siódmą (15 proc.), zaś e-mail 2 proc. Utrzymały się także obserwowane dotychczas trendy wzrostowe w dynamice poszczególnych formatów – wszystkie z nich wypracowały dodatnie indeksy, oprócz reklamy e-mail, która ponownie odnotowała wskaźnik ujemny.

Istotnej zmianie nie uległ także udział poszczególnych branż w wydatkach reklamowych online. Pomimo drobnych rotacji, w czołówce pozostaje wciąż pięć podstawowych sektorów (handel, komunikacja, motoryzacja, finanse i żywność), które pozyskują w sumie prawie 51 proc. tortu reklamowego. Eksperci zwracają uwagę, że warto zauważyć duży wzrost łącznych wydatków na produkty szybko zbywalne (+36 proc.), a także – analizując szczegółowe branże – napoje i alkohole (+55 proc.), higiena i pielęgnacja (+49 proc.) oraz media, książki, CD i DVD (+37 proc.).

IAB AdEx jest cyklicznym badaniem służącym do mierzenia wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 r. W badaniu biorą udział wszystkie wiodące firmy internetowe, jednak wyniki nie wyczerpują pełni wydatków reklamowych w internecie ze względu na duże zróżnicowanie i mnogość małych oraz średnich podmiotów na rynku. Za wydatki reklamowe uznano budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w internecie. Na wydatki te składają się zarówno przychody uczestników badania uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego tytułu. Wydatki ujęte w badaniu mogą mieć zarówno charakter gotówkowy, jak i barterowy. Dane zbierano do 11 października 2018 r.