Michał Pronobis-Proński: IKEA jest marką, która nie może pozwolić sobie na zwykłą, stonowaną komunikację

Kuba Wajdzik: Czy dzisiaj można jeszcze odbiorców zaskoczyć nietypową kampanią reklamową? Skąd wziął się pomysł na niestandardową kampanię marki IKEA z udziałem stand-uperów? To ukłon przede wszystkim w stronę młodszych odbiorców?
Michał Pronobis-Proński: To prawda stara jak świat reklamy, że o uwagę konsumentów trzeba zabiegać, czasem zaskakującym komunikatem, a czasem wartościowymi treściami, po które sami będą sięgać. Tworząc nową kampanię IKEA, postawiliśmy na angażującą formę, w niekonwencjonalnym wydaniu, za pomocą której „uchylamy” dotychczas zamknięte drzwi do sypialni Polaków. Dzieje się w niej wiele, a problem tkwi w tym, że nie za bardzo lubimy, o tym mówić. By stało się to nieco łatwiejsze, IKEA w swojej kampanii stawia na komunikację poprzez humor, który jest uniwersalnym sposobem na rozmowy o sprawach trudnych. Wierzymy, że są rzeczy, o których nie lubimy mówić głośno, dopóki nie zaczniemy się z nich śmiać. Dlatego jako formę przekazu wybraliśmy stand–up - lżejszy ton narracji zachęca Polaków do szerszej dyskusji o tym, co dzieje się w sypialni na co dzień. Humor pozwala nam o tym mówić szczerze i otwarcie, a dzięki temu IKEA może zaproponować jeszcze lepsze rozwiązania będące odpowiedzią na prawdziwe potrzeby.

KW: Nowa kampania IKEA opiera się na różnych drogach komunikacji, również na specjalnym kanale marki na YT „Z nogą w drzwiach”. Jaką popularnością cieszy się kanał od momentu startu?
MPP: Materiały z udziałem polskich stand-uperów i influencerów są elementem większej kampanii o sypialniach IKEA. Zależało nam na odczarowaniu tematu przestrzeni sypialnianej, często postrzeganej jako miejsce zbyt prywatne, by dzielić się nawet
z bliskimi tym, co się w niej dzieje. Właśnie poprzez współpracę z stand-uperami chcemy zachęcić Polaków do swobodnej rozmowy na ten temat - bez tego ciężko jest zainspirować kogokolwiek do zmian w wystroju tego pomieszczenia. Liczba wyświetleń na kanale YT
„Z nogą w drzwiach” (to około 0,5 miliona/pod jednym filmem) pod materiałami zrealizowanymi na potrzeby kampanii IKEA i ich pozytywny odbiór są najlepszym dowodem na to, że był to odpowiedni krok.

KW: Których stand-uperów udało się pozyskać do projektu?
MPP: Angażując stand-uperów, liczyliśmy na różnorodny styl komediowy, skierowany do szerokiego grona odbiorców. Wśród materiałów przygotowanych na potrzeby kampanii znajdą coś dla siebie zarówno miłośnicy stand-up’u, jak i osoby, które nie miały wcześniej styczności z tym gatunkiem. Sposób realizacji, poruszane tematy oraz styl komunikacji mają przybliżyć publiczności tę ciekawą formę. Przy planowaniu działań liczymy również na zasięgi organiczne twórców oraz formatu stand-up’u, stąd zaangażowanie w projekt m.in. Oli Petrus, Wioli Walaszczyk, Tomasza Borkowskiego i Karola Modzelewskiego. Do współpracy zaprosiliśmy także influencera – Martina Stankiewicza, który w swoich filmikach także stawia na humor, przedstawiany w nieco „krzywym zwierciadle”.

KW: Tradycyjne kampanie reklamowe powoli odchodzą w niepamięć. Jaki dzisiaj udział w kampaniach IKEA mają influencerzy?
MPP: Influencerzy w kampaniach to przede wszystkim twórcy doskonałego contentu, z wyrazistym stylem komunikacji i warsztatem. Pracując wspólnie, zawsze zostawiamy im swobodę wyrazu. Dzięki temu nie są dla naszych komunikatów jedynie posłańcami, a współtwórcami kampanii albo jej elementów.

KW: Jak oceniają Państwo reakcje widzów i klientów na tę kampanię?
MPP: Jeśli chodzi o najnowszą kampanię IKEA, przeważają reakcje pozytywne. Części osób nie podobają się treści, które do tej pory znalazły się na naszym kanale. Tym użytkownikom możemy zaproponować kolejne programy, które mamy nadzieję, być może trafią w ich gust. Powtarzają się także krytyczne wątki dotyczące realizacji materiałów. W tym wypadku musieliśmy zaakceptować rolę lidera i wziąć pod uwagę naukę na błędach. Na bieżąco zmieniamy założenia dla montaży pozostałych, już zarejestrowanych materiałów, jak i ramy produkcyjne dla kolejnych nagrań.

KW: Sypialnia to raczej w polskiej kulturze temat tabu. Nie obawialiście się nieprzewidywalnych reakcji widzów?
MPP: IKEA jest marką, która nie może pozwolić sobie na zwykłą, stonowaną komunikację. W naszym DNA leży zaskakiwanie i otwieranie się na nowe pomysły, a nie podążanie za głównym nurtem. Nie boimy się nieprzewidywanej reakcji widzów czy ewentualnego popełniania błędów, ważne, żeby się na nich uczyć. Nie bez powodu zdecydowaliśmy się na komunikację poprzez humor i autoironię. Dzięki temu chcemy poruszyć nawet te najbardziej kontrowersyjne tematy dotyczące sypialni. Tak jak wspominałem wcześniej, lekka narracja zachęca do mówienia o tematach tabu otwarcie i szczerze. Mamy nadzieję, że w ten sposób Polacy zaczną z większym dystansem podchodzić do rzeczy, o których do tej pory nie chcieli mówić głośno.

KW: Do kiedy potrwa kampania z sypialnią w roli głównej? Czy na kanwie tej kampanii powstaną podobne dotyczące innych sfer życia?
MPP: Komunikacja IKEA na temat sypialni potrwa do czerwca tego roku. W tej chwili nie możemy potwierdzić, czy przyszłe nasze kampanie będą opierały się na wykorzystywanym obecnie stylu narracji. Póki co na bieżąco przedstawiamy możliwości i rozwiązania, jakie dostępne są w IKEA – zaczynając od nowości produktowych, poprzez limitowane kolekcje z udziałem ciekawych projektantów, a kończąc na propozycjach na letnie aranżacje ogrodu czy balkonu.

KW: Dziękuję za rozmowę.