Zenith: polski rynek reklamowy wzrośnie w 2019 r. o 5,3 proc.

„Po wysokich ubiegłorocznych wzrostach PKB nadchodzi zapowiadane osłabienie koniunktury. Jego skalę ma jednak złagodzić zapowiedziany przez rząd pakiet fiskalny. Wchodzące w jego skład rozszerzenie programu „Rodzina 500 plus”, wypłata trzynastej emerytury i renty, oraz zmniejszenie obciążeń podatkowych, w połączeniu z korzystną dla pracowników sytuacją na rynku pracy, powinny sprzyjać utrzymaniu wysokiej konsumpcji. Choć niższa dynamika rozwoju gospodarki może mieć wpływ na sytuację na rynku reklamowym, wobec zmian w tegorocznych politykach handlowych spodziewamy się wyższego niż prognozowany wcześniej wzrostu wydatków na reklamę online i na reklamę zewnętrzną, co znalazło odzwierciedlenie w podniesieniu prognozy wzrostu całego rynku o 5,3 proc.” – komentuje Anna Bartoszewska, Dyrektor Generalna Zenith.

Prognoza dynamiki wydatków reklamowych na polskim rynku

Zenit przewiduje, że w br. spodziewany jest dalszy spadek czasu poświęcanego na oglądanie telewizji, co ma być po części efektem braku dużych wydarzeń sportowych takich jak Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej czy Igrzyska Olimpijskie. Jednocześnie nadal utrzymuje się wysoki popyt na czas reklamowy w TVi, więc by niwelować różnicę między popytem, a ograniczoną podażą, stacje TV w tegorocznych politykach handlowych założyły dalszy wzrost cen.

Według estymacji Zenith, ze względu na niższą planowaną dynamikę PKB oraz wysoką ubiegłoroczną bazę (wzrost o 6,8 proc.), w 2019 r. wzrost rynku reklamy telewizyjnej będzie niższy niż w 2018 r. i wyniesie 3,1 proc. Będzie to także pierwszy rok, w którym estymowany udział telewizji w rynku reklamowym spadnie poniżej granicy 50 proc.

Jak czytamy w raporcie, wydatki na reklamę online będą w tym roku wyższe o 12,1 proc. Głównymi determinantami tego wzrostu będą biddable media, szczególnie wzrost cen reklamy kupowanej w modelu programmatic, spowodowany zapowiedzianym przez Google przejściem na aukcje pierwszej ceny do końca 2019 r. Analitycy Zenith spodziewają się podniesienia cen również przez lokalnych graczy. Strony główne portali oraz tworzone na potrzeby marek akcje specjalne cieszą się niesłabnącym zainteresowaniem reklamodawców. W przypadku stron głównych, przychody z tego segmentu mogą stanowić nawet 1/4 przychodów z reklamy – jest to więc zdaniem ekspertów naturalne miejsce na wprowadzanie inflacji. Akcje specjalne i rozwiązania szyte na miarę, ze względu na złożoność projektów, wymagają natomiast coraz większych nakładów nie tylko na samą powierzchnię reklamową, ale i na produkcję i technologię. Trend tworzenia dużych aktywacji specjalnych w digitalu, zapoczątkowany przez największych reklamodawców, jest powoli adaptowany również przez mniejszych marketerów, którzy widzą wymierne korzyści w tego typu aktywnościach.

Ubiegły rok był dla branży radiowej bardzo pomyślny, m.in. ze względu na duże wypełnienie w telewizji. 2019 rok zapowiada się już inaczej, o czym przesądzą: brak dużych wzrostów inwestycji reklamowych i to, że nowe budżety w pierwszej kolejności płyną do telewizji i internetu. Motorem rynku reklamy radiowej niezmiennie pozostaje branża handlowa, a w szczególności markety oferujące sprzęt RTV i AGD, oraz sieci sklepów dyskontowych.

W związku z wprowadzeniem nowych polityk handlowych przez największych dostawców reklamy zewnętrznej, Zenith podniósł prognozę wzrostu segmentu OOH do 5,2 proc. Wyższa prognoza jest efektem wzrostu cen, których poziom uzależniony jest teraz od lokalizacji i widowni nośników. Jak podkreśla Zenith, policzalność widowni poparta rzetelnymi badaniami jest niewątpliwie dobrym kierunkiem, nowe polityki handlowe wprowadzają jednak istotną podwyżkę cen, której część klientów może nie zaakceptować. Pierwsze miesiące obowiązywania nowych warunków mają pokazać, jak reklamodawcy zareagują na podwyżkę cen i czy wielkość popytu na reklamę zewnętrzną utrzyma się na poziomie z 2018 r.
Według Zenith 2019 rok przyniesie przyspieszenie trendu redukcji budżetów na reklamę w prasie. Wydatki na reklamę w magazynach będą niższe o 10,4 proc., a w dziennikach – o 9,7 proc.

Jak podkreślają eksperci, nadal utrzymuje się dobra passa kina i choć w 2019 r. ciężko będzie powtórzyć ubiegłoroczny sukces frekwencyjny „Kleru”, to produkcje takie jak oscarowy „Green Book”, „Captain Marvel”, „Przemytnik”, “Avengers: Koniec Gry” czy ”Star Wars: Episode IX” z pewnością przyciągną widzów. Dodatkowym bodźcem dla rynku będzie otwarcie pierwszego w Warszawie multipleksu sieci Helios. Według prognozy Zenith segment reklamy kinowej będzie nadal stabilnie rósł, a w 2019 r. dynamika jego wzrostu sięgnie 3,1 proc.

Prognoza dla globalnego rynku reklamowego

Według prognoz Zenith Advertising Expenditure Forecasts, dzięki większym niż wcześniej przewidywano wydatkom na reklamę w internecie, globalny rynek reklamowy urośnie w 2019 r. o 4,7 proc. Zenith podwyższa również swoje prognozy dla roku 2020 i 2021 i przewiduje, że wzrost globalnych wydatków na reklamę będzie wynosił 4,6 proc. dla każdego z tych lat.
Globalne wydatki na reklamę internetową w 2018 r. przekroczyły wcześniejsze prognozy. Zdaniem analityków Zenith reklama internetowa urosła w ubiegłym roku o 16 proc., czyli 4 p.p. więcej niż prognozowano. W związku z tym Zenith podwyższył prognozy dla rynku internetowego na kolejne lata i przewiduje, że reklama internetowa będzie rosnąć rocznie o 10 proc., osiągając w 2021 r. kwotę 329 mld USD i stanowiąc 49 proc. w globalnych wydatkach na reklamę.

Wzrost w wydatkach na reklamę internetową spowodowany jest coraz większym popytem na reklamę w kanałach online video i w social mediach, które do 2021 będą rosnąć rocznie odpowiednio o 19 proc. i 14 proc. Dalej rosnąć też będą wydatki na reklamę display (rozumianą jako reklama video, social i banery) – o 13 proc. rocznie i reklamę w wyszukiwarkach i ogłoszeniach (paid search i classified) – o 7 proc. rocznie.

Rynkiem, który najbardziej przyczyni się do wzrostu globalnych wydatków reklamowych w latach 2018-2021 będą Stany Zjednoczone, dodające 32 mld USD do całego rynku. Na drugim miejscu uplasują się Chiny (+16 mld USD), a na trzecim Indie (+5 mld USD). Dla USA podniesiona została prognoza dynamiki wzrostu rynku reklamowego w 2019 roku do 5 proc., poprzednie prognozy przewidywały 2,9 proc. Podobnie prognozy podniesiono dla rynku rosyjskiego – w 2019 rynek ten urośnie o 8,2 proc. i francuskiego – wzrost o 4,7 proc.

Lokalne firmy i nowi digitalowi gracze zmieniają rynek reklamy

Duży udział we wzroście wydatków na reklamę internetową, a przez to we wzroście całego rynku reklamy, mają małe firmy, takie jak lokalne sklepy, restauracje, czy sklepy hobbistyczne. Dzięki platformom Google i Facebook rynek reklamowy otworzył się dla nich oferując proste narzędzia do tworzenia reklam, zarządzania kampaniami oraz precyzyjnego geotargetowania komunikacji do wąskich grup potencjalnych klientów. Choć z niskiej bazy, wydatki reklamowe małych firm rosną więc, zajmując coraz większy udział w rynku reklamowym, co lepiej odzwierciedla ich ekonomiczny wkład w gospodarkę (udział w PKB i znaczenie dla rynku pracy).

Z kolei firmy określane jako digital challengers, czyli innowatorzy w świecie digitalu, wykorzystujący nowoczesne technologie w prawie każdej kategorii, wprowadzają nowe budżety na rynek reklamowy, finansując swoje digitalowe działania poprzez venture capital. Marki te są na tyle duże, albo mają w planach rozwój, że potrzebują stałej obecności w mediach do zdobywania nowych klientów. Obecność w mediach online wymaga od nich innej strategii, niż ta stosowana przez marki w tradycyjnych mediach. Nowi digitalowi gracze muszą budować świadomość przez działania w online oparte na krótkiej, ale powtarzalnej obecności, perswazyjnej kreacji oraz personalizacji, aby utrzymać zainteresowanie odbiorców.

Nowi gracze digitalowi nie stawiają wyłącznie na reklamę online, ale budują również świadomość swoich marek poprzez działania w mediach tradycyjnych, głównie telewizji i outdoorze. Dzięki wydatkom na reklamę telewizyjną firm, które operują w digitalu, globalne wydatki na reklamę w telewizji pozostają nadal stabilne, pomimo spadków oglądalności na kluczowych rynkach – USA i Chin. Zenith prognozuje wzrost rynku reklamy telewizyjnej rocznie o 0,7 proc. do 2021 r.

Rynek reklamy zewnętrznej jest najszybciej rosnącym wolumenowo segmentem wśród tradycyjnych mediów, Zenith szacuje, że między 2018 a 2021 rokiem reklama zewnętrzna urośnie o 4,4 mld USD, czyli więcej niż reklama telewizyjna, która w tym samym czasie wzrośnie o 3,7 mld USD. Reklama zewnętrza cały czas rozwija się dzięki nowym digitalowym ekranom oraz pojawieniu się opcji zakupu programatycznego, pozwalającego agencjom na zwiększenie efektywności przez uwzględnienie danych w transakcjach.

Spadek zanotuje natomiast reklama w prasie. Zenith przewiduje, że rynek reklamy prasowej między latami 2018 - 2021 skurczy się w segmencie magazynów o 5 mld USD, a w segmencie dzienników o 6,3 mld USD.