Historyczna zmiana. Po raz pierwszy na polskim rynku wydatki na reklamę w internecie większe od telewizyjnych

Zmiana dominacji na rynku reklamowym w Polsce zapowiadana była już od kilku lat. Zarówno w publikacjach IAB Polska , jak również w analizach i szacunkach PwC, wskazywano koniec drugiej dekady trzeciego milenium jako moment, w którym wydatki reklamodawców na internet przekroczą wydatki na TV. W I kwartale br. te prognozy stały się faktem. Co więcej, obserwując bieżące trendy, eksperci spodziewają się, że dominacja internetu będzie się zwiększać. Notuje on bowiem wciąż dość wysoką dynamikę wzrostu (8,8 proc. rok do roku w badanym okresie), podczas gdy wydatki na telewizję wyhamowały, jak wynika z badania agencji mediowej Starcom, na którym - obok badania IAB Polska - oparta jest analiza porównawcza mediów. W wyniku zaobserwowanych zmian udział wydatków na internet w całkowitym torcie reklamowym przekroczył 43 proc., w porównaniu do telewizji, która pozyskała 40 proc. rynku.

„Pierwszy kwartał 2019 przyniósł historyczną zmianę na rynku reklamowym w Polsce, zmianę na pozycji lidera. Analizy przewidywały, że ta zmiana wkrótce nastąpi, i podobnie jak to miało miejsce na największych rynkach europejskich, również w Polsce wydatki na reklamę internetową przewyższą te na reklamę telewizyjną. Objęcie pierwszego miejsca ogromnie cieszy, jednak pozycja lidera zobowiązuje. Jako dojrzałe medium, internet czeka w najbliższym czasie wiele zmian w obszarze jakościowym. Widać to doskonale na rynkach bardziej rozwiniętych. Aby nadal budować wartość dla reklamodawców i internautów oraz umacniać pozycję lidera, będziemy musieli sobie poradzić z negatywnymi zjawiskami, nad czym już pracujemy” – mówi Włodzimierz Schmidt, Prezes Zarządu IAB Polska.

Podział tortu reklamowego online nie uległ istotnym zmianom. Dominującym formatem była reklama graficzna, która pozyskała prawie połowę wartości (47,2 proc.), a drugim pod względem wielkości był marketing w wyszukiwarkach, który pochłonął jedną trzecią inwestycji (32,7 proc.). Swoją pozycję umocniły ogłoszenia online (17,1 proc. udziału), a e-mail marketing zanotował wyhamowanie i jego udział spadł do 1,9 proc..

Wśród kluczowych czynników rozwojowych IAB Polska wskazuje na reklamę w urządzeniach mobilnych, która zanotowała wzrost o 20 proc. Swoje pozycje umocniły także: reklama sprzedawana w modelu programmatic (wzrost o 35 proc.), reklama w social media (+21 proc.) oraz wideo online (+17 proc.).

Istotnej zmianie nie uległ udział poszczególnych branż w wydatkach reklamowych online. W rankingu top 5 podstawowych sektorów, które pozyskują ponad połowę wartości rynku (handel, telekomunikacja, motoryzacja, finanse i żywność), doszło jedynie do drobnych przetasowań na poszczególnych miejscach podium. Największe wzrosty zanotowały następujące branże: chemia gospodarcza (+44 proc.), farmaceutyki (+26 proc.), podróże i turystyka, HoReCa (+23 proc.), oraz odzież i dodatki (+20 proc.).