Marta Niemira: Eksplozja popularności podcastów czeka nas w 2020 roku (część I)

Kuba Wajdzik: Naszą rozmowę rozpocznijmy od nakreślenia jak wygląda w Polsce rynek podcastów, zwłaszcza na tle innych rynków europejskich?

Marta Niemira, założycielka agencji SŁUCHAM: Według badania firmy Voxnest, czyli właściciela platformy Spotify, Polska ma najszybszą dynamikę wzrostu słuchaczy w całej Europie, a szóstą najszybszą na świecie! Mówi się, że jest to przyrost liczby słuchaczy nawet w wysokości 40 proc. każdego miesiąca. Nie oznacza to jednak, że już jesteśmy w czołówce krajów europejskich, które pokochały podcasty. Z bardzo wysokim współczynnikiem słuchalności podcastów mamy do czynienia w krajach skandynawskich. Tam podcastów regularnie słucha już 31 proc. Norwegów (około 1 mln osób), 35 proc. Szwedów (około 3 mln osób) i 24 proc. Finów (1 mln osób).

Warto przede wszystkim zwrócić uwagę na naszych najbliższych sąsiadów - Niemców. Mimo, że odsetek osób słuchających regularnie podcastów to “marne” 22 proc., w praktyce oznacza to około 17 mln regularnych słuchaczy. Uwagę przyciąga również profil niemieckich słuchaczy. 35 proc. słuchaczy deklaruje zarobki na poziomie powyżej 3 tys. euro miesięcznie. Co ciekawe, wśród osób, które podcastów nie słuchają takie zarobki deklaruje tylko co piąta osoba.

Według badania Storytel przeprowadzonego przez Nielsena dotyczących polskiego rynku, znajomość terminu “podcast” deklarowało w końcówce 2018 roku 65 proc. internautów (około 20 mln osób), 25 proc. internautów (nieco ponad 7 mln osób) przesłuchało w życiu chociaż jeden podcast, a niecałe 4 mln osób zaś słucha podcastów regularnie. Mało? Może i mało - ale pamiętajmy o dynamice! Tylko w ostatnim roku liczba słuchaczy na Spotify wzrosła o 300 proc., a to 2019 rok nazywany jest przedsionkiem do polskiego boomu. Z niecierpliwością czekam na styczeń i wyniki zamykające bieżący rok.

KW: Tematyka podcastów ostatnio pojawia się często w informacjach medialnych. Czy mamy w Polsce już bum na podcasty?

M.N.: Nie nazwałabym tego jeszcze boomem - wierzę, że zachowując obecną dynamikę wzrostu tego medium w naszym kraju, prawdziwa eksplozja popularności tego medium czeka nas w 2020 roku. Olbrzymi wkład w propagowanie podcastów w Polsce ponosi Spotify, nieustannie ulepszając swoją ofertę podcastów (poprzez upraszczanie modelu emisji dla Twórców) i pracując nad aplikacją tak, by podcasty były coraz lepiej w aplikacji widoczne. Niemałą rolę odgrywają też media lifestylowe, w których każdego dnia można przeczytać o podcastach coś nowego, po polsku. Popularne serwisy, takie jak natemat.pl czy Elle, polecają już w artykułach swoich ulubionych twórców, wizytówki Twórców pojawiają się też w prasie drukowanej w formie comiesięcznych “polecajek”. Twórcy podcastów goszczą też w telewizji, zarówno w śniadaniówkach, jak i bardziej wymagających formach przykładem może być tu Marcin Myszka, autor podcastu „Kryminatorium”, który w tym sezonie jest prowadzącym programu kryminalnego w telewizji CBS Reality. 

Wszystkie te, coraz bardziej zintensyfikowane działania prowadzą do tego, że prawdziwego boomu i “roku podcastów” możemy się spodziewać z olbrzymim prawdopodobieństwem już w przeciągu kilku, maksymalnie kilkunastu miesięcy.

KW: Czy podcasty w Polsce i Europie są chętnie wykorzystywane przez marketingowców, czy to dopiero melodia przyszłości?

M.N.: Europa i świat są już bardzo zaawansowane reklamowo jeśli chodzi o wykorzystanie podcastów. Według IAB, w samych tylko Stanach w 2021 roku rynek reklamowy w podcaście ma przekroczyć 1 miliard dolarów. Europa jest nieco bardziej oszczędna, ale wciąż te liczby imponują. Przykładowo, w 2017 r. brytyjscy marketerzy wydali na programatik w podcastach niemal 180 milionów funtów, notując 85 proc. wzrost wydatków vs 2016. 

Polska zaczyna się rozwijać w tym segmencie - pojawiły się pierwsze współprace, sponsoringi i kilkuodcinkowe kolaboracje. W SŁUCHAM w ostatnich dniach zrealizowaliśmy we współpracy z marką SHOWROOM, pierwszy polski brandowy podcast, który jest komplementarną częścią ogólnopolskiej kampanii marki na temat różnic i podobieństw między kobietami. Niemniej, takich realizacji w porównaniu do innych mediów, jest relatywnie niewiele - przez co jest to olbrzymia szansa dla marketerów - przy tak lawinowo rozwijającym się rynku wyłącznie kwestią najbliższych kilkunastu miesięcy jest zapełnienie podcastów reklamami. Każda marka, która teraz pojawi się w mądry sposób w podcaście, będzie odebrana przez słuchaczy jako ta śledząca i dyktująca trendy, a przez to znacznie lepiej zapamiętana.

KW: Agencja chce wspierać rozwój polskiego rynku podcastu. Jakie plany w tym zakresie ma Słucham na najbliższe miesiące?

M.N.: Przede wszystkim stawiamy na edukację w zakresie marketingu w podcastach.

Pracuję zarówno z klientami - agencjami, domami mediowymi i przedstawicielami marek. Uczę ich, jak wygląda rynek, co można zrobić, jak to zrobić dobrze i efektywnie, jak nie przepłacić, jak z takiej współpracy wyciągnąć jak najwięcej przy jak największym zadowoleniu twórcy i jego lub jej słuchaczy. Dziennie odbywam takich miniszkoleń nawet kilka i czuję, że lada moment każdy marketer w branży natknie się na ten segment.

Z drugiej strony, pracuję z twórcami. Ich także edukujemy w zakresie współpracy z markami, wycen, strategii podejmowania współpracy, aż po samą realizację. Realizując projekty zależy mi na tym, aby zarówno marketer i jak i twórca był zadowolony. Przede wszystkim jednak dbamy o poziom projektów - bo dzięki temu zadowoleni są nie tylko marketerzy i twórcy, ale przede wszystkim słuchacze, którzy czują, że są traktowani poważnie, a usługa czy produkt promowana przez ulubionego twórcę jest rzeczywiście przeznaczona dla słuchacza konkretnego kanału.

KW: Słucham współpracuje z twórcami. Czy są oni chętni na pomoc i wsparcie merytoryczne?

M.N.: Odnoszę wrażenie, że Twórcy są bardzo głodni wiedzy. W Polsce coraz popularniejsze stają się przeróżne szkolenia i konferencje (na wrześniową, poznańską konferencję z okazji Międzynarodowego Dnia Podcastu wejściówki sprzedały się w przeciągu jednego weekendu!) związane z podcastami, które są dedykowane są w większości twórcom. Ja sama odbywam sporo rozmów z osobami tworzącymi podcasty, którzy są ciekawi, jak mogą polepszać swoje podcasty po to, by spełniać oczekiwania marek i słuchaczy. Powiedziałabym, że jest to grupa bardzo otwarta i chętna do wdrażania rekomendacji.

WKRÓTCE II CZĘŚĆ WYWIADU.