COVID-19: częste odwołania w reklamach TV, dużo mniej kreacji w kwietniu

Tematyka pandemii i COVID-19 odcisnęła silne piętno na kreacjach w reklamie TV. W szczytowym momencie kryzysu, w pierwszych dniach kwietnia, nawet co trzecia nowa reklama zawierała odwołanie do pandemii. Jednocześnie koronawirus miał swój wymiar ekonomiczny, wyrażający się w okresowym spadku liczby filmów reklamowych, nadawanych w stacjach telewizyjnych. Najsilniejszy efekt na rynku pandemia wywarła w kwietniu, kiedy to liczba unikalnych kreacji reklamowych spadła rok do roku o 22 proc. Po kwietniowej zapaści maj przyniósł bardziej optymistyczne dane.

Każdego dnia we wszystkich polskojęzycznych telewizjach emitowanych jest około jednego tysiąca różnych (unikalnych) filmów reklamowych. Jak podkreślają autorzy raportu, efekty wpływu pandemii na rynek reklamy dobitnie widać, kiedy analizuje się liczbę kreacji reklamowych.

Pierwsze miesiące br. niemal dokładnie powielały zeszłoroczną sezonowość. W styczniu telewizje zanotowały zaledwie 16 kreacji reklamowych dziennie mniej niż w analogicznym miesiącu roku poprzedniego (różnica -2 proc.). W lutym i marcu unikalnych kreacji było nieznacznie więcej (odpowiednio +3 proc. i +2 proc.). Drastyczny spadek emitowanych spotów reklamowych widać było w kwietniu, kiedy dzienna liczba aktywnych spotów reklamowych spadła aż o 22 proc. W maju liczba emitowanych reklam odwróciła spadkowy trend, choć ciągle w telewizji było o 5 proc. mniej filmów reklamowych niż rok wcześniej. Eksperci zaznaczają, że za wzrost liczby kreacji w maju w dużym stopniu odpowiadają najmniejsi reklamodawcy.

Największy spadek nowych kreacji reklamowych odczuwalny był w kwietniu. Współczynnik 40 nowych kreacji reklamowych dziennie (2019 r.) spadł do zaledwie 33. W maju wyraźna była tendencja wzrostowa, choć widoczna przede wszystkim w sektorze najmniejszych klientów. Mimo że o maju nie można mówić jak o miesiącu, w którym sytuacja w reklamie wróciła do normy, to dynamikę nowych spotów reklamowych eksperci odbierają jako pozytywny zwiastun dalszego ożywienia, obserwowanego w czerwcu.

Pierwsze spoty, w których pojawiła się informacja o COVID-19, pojawiły się już w lutym. Na samym początku temat koronawirusa pojawiał się w reklamach wydawców prasowych (temat z okładki) oraz w kampanii Ministerstwa Zdrowia. Prawdziwy wysyp reklam nawiązujących do COVID-19 miał miejsce dopiero w kwietniu.

W kwietniu i maju już co dziesiąta z emitowanych reklam nawiązywała do tematu pandemii. Szczyt komunikacji „covidowej” miał miejsce w pierwszych dniach maja, kiedy 15 proc. reklam w emisji zawierało nawiązania do sytuacji pandemii i lock-down’u. Spektrum kategorii nawiązujących do pandemii uległo znacznemu poszerzeniu. Najbardziej aktywni byli właściciele mediów. Z jednej strony same telewizje skorzystały z momentu, w którym obłożenie reklamowe było niższe i prowadziły autopromocję pod hasłem „zostań w domu, oglądaj…” bądź zachęcały do skorzystania z oferty VOD. Aktywni byli też wydawcy prasy, zachęcając do cyfrowej prenumeraty oraz tworząc dodatki tematyczne (lub promowali temat dnia związany z pandemią). Drugą istotną kategorią były reklamy, które szeroko możemy zdefiniować jako społeczne. O bezpieczeństwie w czasach pandemii informowało nas Ministerstwo Zdrowia, a telewizje udostępniły też czas licznym fundacjom.

Do hasła „COVID” w maju najczęściej nawiązywała sprzedaż, wyprzedzając media. Aktywne na tym polu były zarówno sieci handlowe, sklepy internetowe, jak i e-commerce. W szczytowym momencie co trzecia „wypuszczana” reklama zawierała nawiązanie do sytuacji pandemii, jednak dość szybko bardzo wyraźnie pojawiła się tendencja malejąca. Z końcem maja zaledwie 5-7 proc. reklam odnosiło się do tematyki koronawirusowej.

Najczęściej wykorzystywanym motywem w spotach reklamowych była promocja dystansu, często wyrażana w haśle #zostańwdomu. Przekaz taki zawierał co drugi film reklamowy, nawiązujący do pandemii. Nasilenie przekazów odwołujących się do bezpieczeństwa, ale też emocji, takich jak bliskość, wzajemna pomoc bądź emocjonalne wsparcie wyraźne było w pierwszej, kwietniowej fazie komunikacij.

Reklamodawcy podkreślali fakt, że ich produkt jest bezpieczny lub podkreślali możliwość bezpiecznego korzystania z ich produktu, np. za pośrednictwem drogi elektronicznej bądź strony www. Taki przekaz zawierało 30 proc. kreacji. Pod koniec maja przekaz ten był już stosowany niemal z taką częstotliwością, jak „zostań w domu” i gościł nie tylko w reklamach marek aktywnych w sieci, ale też sieci handlowych i sklepów.

Trzecim najczęstszym tematem spotów „covidowych” było przekierowanie odbiorcy do zakupu produktu bez wychodzenia z domu. Do sklepów internetowych i telefonicznych konsultantów odwoływało się 28 proc. spotów. Z czasem, a przede wszystkim wraz z procesem otwierania sklepów i galerii handlowych, liczba takich komunikatów znacząco spadła.

Tylko 22 proc. spotów korzystało z tak zwanej „dokrętki”, czyli informacji przedstawianej wyłącznie na końcu spotu: w postaci planszy bądź głosu lektora. Tego typu reklamy były szczególnie widoczne pod koniec marca i w kwietniu. Reklamodawcy, w zasadniczej większości, jeżeli wspominali o koronawirusie, to tematowi temu był poświęcony cały spot lub jego zasadnicza część.

„Analiza komunikacji reklamowej pokazała, że w przekazach reklamowych nasilenie komunikacji COVID-owej miało miejsce od początku kwietnia. To opóźnienie względem natłoku komunikacji w mediach wynika zapewne z czasu niezbędnego do zmiany kreacji i wytworzenia nowych spotów reklamowych” – mówi Wojciech Kowalczyk, zastępca dyrektora w Biurze Reklamy TVP, autor analizy kreacji reklamowych. „Potwierdzać to może wyższy odsetek spotów adaptowanych tak zwaną „dokrętką” widoczny mocniej w kwietniu niż w maju. Branża reklamowa elastycznie reagowała na zmieniającą się sytuację w kraju. W pierwszej fazie, gdzie wiele osób czuło się zagrożonych czy zagubionych w nowej sytuacji, dominowały przekazy promujące bliskość oraz bezpieczeństwo. Wraz z oswajaniem się społeczeństwa z nową sytuacją, w kreacjach reklamowych widać większy nacisk na zapewnienie o bezpieczeństwie produktów. Początkowe suche, rzeczowe komunikaty zaczęły ustępować lżejszym, czasem z lekkim humorem, jak w spocie sieci sklepów Żabka „zniosłabyś mi jedno obostrzenie”. Budujące jest też to, że po kwietniowej zapaści już w maju widoczna była większa aktywność reklamodawców na polu produkcji spotów. Pozwala to z pewnym optymizmem patrzeć na potencjał reklamowy kolejnych miesięcy bieżącego roku” – dodaje Kowalczyk.

Badanie spotów przeprowadziło Biuro Reklamy TVP w maju i czerwcu 2020, w oparciu o bazę kreacji reklamowych prowadzoną przez Nielsen. Dane o emisji, klasyfikacja reklamowa: Nielsen.