Przedstawiciele strony zakupowej reprezentujący reklamodawców oraz agencje mediowe po wysłuchaniu prezentacji w sprawie fuzji danych telemetrycznych z panelu Nielsena z danymi o oglądalności in home oraz out of home Gemiusa, zajęli stanowisko, że wszystkie działania poszerzające dostęp do rzetelnych danych o konsumpcji mediów powinny być intensywnie wspierane przez stronę zakupową, ponieważ są w interesie całego rynku komunikacji marketingowej w Polsce. Wyższa efektywność planowania kampanii mediowych oznacza wzrost inwestycji w mediowe kanały komunikacji.

Fuzja danych wątpliwa 

Komitet w stanowisku przesłanym redakcji portalmedialny.pl, wskazał na kilka wątpliwości. Jak podkreśla organizacja, pierwsza z nich ma fundamentalne znaczenie. „W trakcie prezentacji Nielsen potwierdził, że nie dysponuje informacją o tym, iż panel i dane dostarczane przez Gemiusa były audytowane przez niezależny podmiot, który posiada doświadczenie w zakresie audytu paneli telemetrycznych oraz metodologii z nimi związanych. O ile nam wiadomo, powstanie panelu Gemiusa nie zostało też poprzedzone badaniem założycielskim. Z tego powodu fuzja danych audytowanych z danymi nieaudytowanymi w naszej ocenie jest niezgodna z powszechnie obowiązującymi standardami badań” – podkreśla Komitet Sterujący Koalicji Marketerzy dla Lepszych Badań oraz Klub Mediowy SAR.

Jak podkreśla Komitet, Gemius zbiera dane o oglądalności posługując się metodą audiomatchingu. „Z przykrością stwierdzamy, że decydując się na wykorzystanie tych danych Nielsen nie wziął pod uwagę rekomendacji sformułowanych przez szerokie porozumienie przedstawicieli nadawców telewizyjnych, radiowych oraz wydawców internetowych w „Założeniach zintegrowanego pomiaru konsumpcji mediów w Polsce” z marca 2020 r., gdzie za preferowaną metodę zbierania danych o konsumpcji mediów zgodnie uznano watermarking. Przy okazji warto zwrócić uwagę, że zastosowanie różnych mierników do rejestracji konsumpcji tego samego medium z dużym prawdopodobieństwem może skutkować pojawieniem się overlapów albo luk pomiarowych” – czytamy w oświadczeniu.

Szeroka konsultacja oczekiwana

Komitet zwraca uwagę również na transparencje i zaufanie do partnerów biznesowych. Branża uważa, że podejmując decyzję o launchu produktu, który może skutkować zmianą waluty, wg której rozlicza się cały rynek komunikacji marketingowej w Polsce, agencja, która ma decydujący wpływ na stabilność tej waluty powinna poprzedzić taki krok bardzo szeroką konsultacją. „Ubolewamy, że tak się nie stało” – podkreśla Komitet.

Branża zwraca uwagę również na jakość tego produktu. „Nie możemy zgodzić się z komunikatem, że Nielsen bierze odpowiedzialność tylko za część danych i za proces fuzjowania. To trochę tak, jakby producent samochodu nie brał odpowiedzialności za przednie zawieszenie, które dostarcza mu podwykonawca” – pisze w oświadczeniu Komitet. „(…) jesteśmy rozczarowani, że renomowana agencja badawcza wystawia na sprzedaż produkt, o którym od początku wiadomo, że nie spełnia powszechnie uznawanych standardów - z pełną świadomością, że ten ruch może zachwiać walutą, wg której rozlicza się rynek komunikacji marketingowej w Polsce. Mamy jednak nadzieję, że firma Nielsen nie postawi na szali całej swojej dotychczasowej reputacji i rozważy jeszcze raz tę decyzję” – podkreśla Komitet.

Alternatywne rozwiązania

Branża zwraca uwagę, że w zasięgu ręki znajdują się rozwiązania, które wydają się rozsądną alternatywą. „Najwłaściwszym krokiem byłoby dostarczanie danych o oglądalności tv OOH przez tego samego dostawcę, który od lat raportuje oglądalność in home, czyli firmę Nielsen. Wiadomo przecież, że takie badania Nielsen prowadzi w innych krajach. Druga możliwość to przeprowadzenie audytu panelu i danych dostarczanych przez firmę Gemius. Zleceniodawcą takiego audytu powinna być firma, która finalnie bierze odpowiedzialność za produkt z danymi o oglądalności in home oraz out of Home” – czytamy w oświadczeniu.

Komitet Sterujący Koalicji Marketerzy dla Lepszych Badań i Klub Mediowy SAR oświadczyli, że jako strona zakupowa nadal będzie aktywnie wspierali wszystkie działania agencji badawczych zmierzające do poszerzania dostępu do rzetelnych danych o konsumpcji mediów.