GfK: produkty premium to obecnie znacznie więcej niż wyższa cena

W minionym roku aż 1/3 polskich gospodarstw domowych dokonała zmiany w swoich postawach zakupowych i zaczęła sięgać po tzw. brands with purpose, czyli marki, które – poza celami biznesowymi – realizują także wyższe idee.

„Po wyhamowaniu pandemii polscy konsumenci znów szerzej otworzyli swoje portfele, o czym świadczą m.in. wzrosty w zakupach produktów premium. Przynależności do tej kategorii nie determinuje dziś jednak wyłącznie wyższa cena. Konsumenci, jako premium, określają także produkty, które reprezentują wyższą wartość, czyli np. powstają zgodnie z ideą zrównoważonego rozwoju, pochodzą z recyklingu lub ekologicznych farm czy upraw” – mówi Ewa Sech, dyrektor komercyjny Panelu Gospodarstw Domowych GfK Polonia.

Przy zakupie „produktów z wyższą ideą” szczególnie ważne dla polskich gospodarstw domowych stają się trzy czynniki: dbałość o środowisko, troska o dobrostan zwierząt oraz wspieranie lokalnych producentów.

W opinii Barbary Lewickiej, senior director w GfK, budowanie wolumenu sprzedaży i wizerunku premium poprzez wartości wymaga przyjęcia dwóch oddzielnych strategii. Z obserwacji GfK wynika bowiem, że w wielu kategoriach podejście proekologiczne lub wspieranie zrównoważonego rozwoju nie przekłada się istotnie na wzrost liczby sprzedanych produktów. „Doskonałym przykładem są środki do prania, gdzie dla nabywców wciąż kluczowe pozostaje to, czy użyty detergent dopierze skutecznie. Jeśli z kolei zapewni ubraniom miękkość i przyjemny zapach, podniesie to percepcję premium. Natomiast skład produktu i sposób jego produkcji mogą stanowić wartość dodaną, jednak nie wpływają istotnie na sprzedaż” – mówi Barbara Lewicka.

W Niemczech za największy wzrost sprzedaży produktów wspierających ekologię i ważne cele społeczne odpowiadają obecnie „,millenialsi”. O klimat i zrównoważony rozwój chciałaby powalczyć również „generacja Z”, jednak w ich przypadku dużym ograniczeniem wciąż pozostaje budżet. "Dla producentów i detalistów jest to jednak niezwykle ważna grupa docelowa, o którą już dziś warto zabiegać. Za kilka lat to właśnie przedstawiciele „generacji Z” staną się głównymi nabywcami „produktów z wyższą wartością” – mówi Ewa Sech.

Dla konsumentów równie istotna pozostaje możliwość szybkiego uzyskania lub zauważenia efektu, np. związanego z ekologią. Dla przykładu silniejszym argumentem za zakupem będzie dla nas mniejsze zużycie prądu i niższe rachunki za energię niż możliwość poddania pralki recyklingowi. „Aby przekonać konsumentów do długofalowych działań kluczowa jest edukacja u podstaw, a w Polsce w tej materii wciąż mamy jeszcze wiele do zrobienia. Najważniejsze jednak, że już dzieje się wiele dobrego, a prośrodowiskowe postawy z roku na rok zyskują coraz więcej zwolenników” – mówi Barbara Lewicka.