Podsumowanie 2021 r.: Anita Kamila Sochacka i Piotr Flis (Lotna)

RYNEK, CZYLI KORONAWIRUS DALEJ OBECNY

Jeśli mielibyśmy wyłuskać najważniejszy czynnik, który odcisnął swoje piętno na 2021 roku, to byłaby to wciąż pandemia. Są jednak wyjątki w oddziaływaniu tego zjawiska – o ile dwa lata temu koronawirus wywrócił do góry nogami wszelkie strategie i plany reklamowe, a marketingowcy w pośpiechu dopasowywali się do szybko zmieniającego się otoczenia, tak zeszły rok przyniósł swoistą stabilizację.

Owszem, trzeba było uwzględniać covid w swoich poczynaniach, ale świat reklamy tym razem miał czas na przygotowanie się do tworzenia strategii i egzekucji, które były skrojone na miarę nowej rzeczywistości.

I właśnie ta nowa rzeczywistość wymogła działania, które we wcześniejszych latach, choć były ważne, tak teraz wkroczyły na piedestał większości strategów i kreatywnych. Można je podzielić na trzy główne filary.

1.       Symbioza offline z onlinem

Pierwszy rok pandemiczny wymógł przeniesienie większości działań marketingowych do digitalu. To właśnie w sieci ulokowały się wszelkiego rodzaju projekty z event marketingu, położono nacisk na rozwój i płynne funkcjonowanie e-commerce czy też przeniesiono dużą część budżetów. Nowa rzeczywistość wymagała korekty wyznaczonego w 2020 r. kursu. Gdy znów wszystko się otwierało, trzeba było przekonać do działań offline’owych tych, którzy zdążyli się przyzwyczaić do wygodnego konsumpcjonizmu w sieci – rzecz jasna, bez „kanibalizowania” tej drugiej sfery. Do łask wróciła stara zasada ROPO – research online, purchase offline. Kanały komunikacji z dwóch różnych sfer mieszały się ze sobą, tworząc uzupełniający się i kompletny przekaz reklamowy. A z tym związany jest drugi filar.

 2.       Omnichannel

Możemy zapomnieć o czasach, w których każdy sobie rzepkę skrobie – zwłaszcza, jeśli to skrobanie odbywa się w granicach jednego brandu. Różnorodność kanałów komunikacji, mieszanie się świata offline i online sprawiły, że marka w każdym punkcie styku z klientem musiała zacząć mówić jednym, spójnym głosem. Musiała, bowiem w przeciwnym razie, ciężko było liczyć na sukces. Obecny konsument jest coraz bardziej świadomy. „Doświadcza” marki z wielu stron - ma na wyciągnięcie ręki opinie i recenzje na jej temat i jest w stanie szybko przeanalizować wszystkie informacje o niej i wyciągnąć odpowiednie wnioski. Szczególnie młodsze i wchodzące na rynek konsumencki pokolenie (Gen Z) jest wyjątkowo wyczulone na ściemę i wszelkie zgrzyty w narracji reklamowej. Gdy takie się pojawiają, są one bezwzględnie wyłapywane przez odbiorców. Konsument krytycznym okiem patrzy na fałsz lub niedostosowanie przekazu do odbiorcy. A marka, która wywołuje w odbiorcy dysonans poznawczy, zaczyna mieć wtedy kłopoty.

 3.       Branding

Jak więc połączyć filar pierwszy z drugim? Co trzeba zrobić, aby ustalić ramy działania, które można wypełnić dokładną strategią marketingową? Należy zacząć przede wszystkim od brandingu. Brand visibility&recognition jeszcze nigdy nie było tak ważne jak teraz. Zauważyliśmy, że pandemia wprowadziła duże anomalie rynkowe. Wielu naszych klientów przeżywa hossę i nie jest w stanie obsłużyć bieżących zleceń. Inni z kolei mają problemy, przez co zaczęli z większą świadomością podchodzić do procesu tworzenia marki. Nie jest to wyjątkiem, bowiem dostrzegają to również inne brandy. Stawiają one mocny nacisk na inwestycję w tożsamość wizualną, która przekłada się na wizerunek mocnej marki – coś, co w dobie wahań rynkowych jest kluczowe. Rozpoznawalność i spójny przekaz graficzny stały się szalenie istotne – także dla konsumentów. Odbiorcy chętniej sięgają po usługi i produkty tej firmy, którą kojarzą i z którą mieli możliwość „opatrzeć się” wzrokowo Zachodzi tu prosta korelacja – znam i kojarzę tę firmę, a więc z niej skorzystam. Ustabilizowana tożsamość wizualna jest nie do przecenienia, a w następnych latach będzie stanowić coraz ważniejszy aspekt w działalności marketingowej każdej firmy – zeszły rok tylko rozpędził brandingową machinę, która w najbliższych latach będzie coraz szybciej sunąć przed siebie.

POZYTYWY

Coraz częściej możemy spotkać się z działaniami, dzięki którym marki są bardziej zaangażowanymi społecznie podmiotami. Kwestie klimatyczno-ekologiczne, równościowe w zakresie rasy, orientacji czy płaci z roku na rok mocniej wybrzmiewają w reklamowych strategiach i kampaniach. Brandy zaczęły się uczyć i pojmować prosty fakt – powinny być częścią życia konsumenta, jego partnerem i wyznawać wartości, które opierają się na zaangażowaniu, równości, empatii i wsparciu. Dzięki temu brandy mogą nawiązać głębsze i bardziej wartościowe relacje ze swoimi odbiorcami. Warto nad nimi pracować, ponieważ zbudowanie takich więzi nie jest łatwe i wymaga od marki nie tylko wcześniej wspomnianej empatii, ale także transparentności i szczerości.

ROZCZAROWANIA

Postawa gigantów cyfrowych wciąż może rozczarowywać większą część społeczeństwa. Wyraźnym przykładem w zeszłym roku był Facebook. Na tego hegemona socialowego spadła niezliczona ilość ciosów – od występów whistlerblowerów, przez zeznania w amerykańskim Kongresie, po liczne dziennikarskie śledztwa. Ujawniono takie praktyki jak np. celowe podtrzymywanie polaryzacji w społeczeństwie. Zamiast uderzenia się w pierś i wprowadzenia rozwiązań mających na celu eliminację złych praktyk, dostaliśmy zasłonę dymną w postaci cukierkowej wizji Metaverse i skupienia biznesów Zuckerberga pod zbiorczym szyldem Meta.

Można mieć tu szereg wątpliwości. Wizja projektu Facebooka wciąż jest niejasna. Internet of things – tak ważny w przyszłych latach, wciąż jeszcze raczkuje. Ponadto, nawet w nowym, wspaniałym, cyfrowym świecie wciąż łatwo natrafić na „stare” problemy. Przekonała się o tym jedna z betatesterek projektu, która w rzeczywistości wirtualnej stała się ofiarą molestowania. Projekt ten, na chwilę obecną, jest bardziej próbą odwrócenia uwagi od bieżących problemów firmy, niż zrewolucjonizowaniem internetowego świata.

O LOTNEJ  

Zeszły rok postawił przed naszą agencją szereg wyzwań. Tak samo jak wszędzie w marketingu – musieliśmy już na spokojnie i z większą przewidywalnością dostosować swoje działania do nowej rzeczywistości. Okrzepły ramy pracy zdalnej – o ile w 2020 roku było to dla nas wyzwaniem, tak w kolejnym wszystkie trybiki wskoczyły na swoje miejsce. Procesy kreatywne lubią wspólne burzowanie się, z bezpośrednią interakcją z innymi. Udało nam się jednak okiełznać te procesy w cyfrowym wydaniu. Nauczyliśmy się także prowadzić warsztaty i briefingi z klientami drogą online. Lecz gdy jest taka możliwość i warunki zewnętrzne na to pozwalają, wracamy do pracy z biura – raz, że wygodniej, a dwa – my po prostu lubimy swoje towarzystwo i spotkania na żywo.

Interakcje ze sobą i budowanie wspólnoty napędzają nas do jeszcze lepszej i bardziej kreatywnej pracy. Dzięki niej możemy stale rozszerzać kompetencje agencji i zdobywać nowe zlecenia. Udało nam się mocno rozwinąć dział Social Media, który skupia wyjątkową paletę umiejętności – to nie tylko zagadnienia związane stricte z digitalem, ale również strategia oparta na socjologicznych i psychologicznych aspektach, a także doświadczenie kreatywno-brandingowe, które tworzą fundamenty Lotnej.

Satysfakcjonujące jest także przedłużenie umów na obsługę z bieżącymi klientami oraz pozyskiwanie nowych – m.in. z branży FMCG czy przemysłowej. Dzięki temu mogliśmy zainwestować w wymianę bazy komputerowo-informatycznej w agencji oraz rozszerzyć zespół kreatywny o nowe osoby.

Tym samym możemy pozytywnie patrzeć w przyszłość i z dobrym humorem zapatrywać się na 2022 rok. Niezależnie od kolejnych wyzwań, które stawia – zarówno branży reklamowej jak i przedsiębiorcom. Wielką niewiadomą jest wpływ Polskiego Ładu czy też szalejące ceny druku, papieru i jego dostępności, które są bardzo ważne w pracach tożsamościowo-brandingowych. Mimo to, jesteśmy przekonani, że następne miesiące wciąż będą upływać pod znakiem rozwoju – tak samo jak w zeszłym roku.  

Anita Kamila Sochacka i Piotr Flis są założycielami agencji brandingowo-kreatywnej Lotna, która powstała w 2010 r.