2/3 Polaków uważa, że mimo wyjątkowej sytuacji, firmy powinny reklamować się jak dawniej

To, że zawartość newsfeedów w portalach społecznościowych się zmieniła, dostrzec łatwo. Jednak nie jest to tylko zasługa mediów, NGO’sów czy zwykłych ludzi, którzy komentują sytuację i próbują pomóc uchodźcom. To także efekt zmiany komunikacji marek, którą według badania SW Research i LoveBrands Group, dostrzegło blisko 2/3 Polaków. Cztery na 10 osób dostrzega, że w ostatnim czasie działaniom komunikacyjnym firm oferujących produkty lub usługi towarzyszą informacje na temat możliwości wsparcia obywateli Ukrainy. „To właściwa reakcja firm na kryzys wywołany wojną i naturalny sposób na włączenie w swoje działania z obszaru CSR aktywności na rzecz uchodźców. Wiele firm zastanawia się jednak, czy wypada im w tak trudnym okresie kontynuować działania reklamowe, które promowałyby nie tyle ich aktywności CSR, co produkty lub usługi oferowane na co dzień konsumentom” – mówi Joanna Niemiec, strateg i wiceprezes w LoveBrands Group.

Wyniki badania potwierdzają taką ocenę sytuacji. Ponad połowa konsumentów (56 proc.) zwraca uwagę, że wszystkie marki i producenci powinni aktywnie angażować się w pomoc na rzecz uchodźców. Jednocześnie 2/3 z nich (65 proc.) deklaruje, że nie widzi nic złego w tym, że marki reklamują swoje produkty tak samo, jak przed wybuchem wojny. Co więcej, 6 na 10 badanych osób jest zdania, że reklama o lekkiej lub rozrywkowej treści jest nam wszystkim potrzebna, aby w tym trudnym czasie oderwać się choć na chwilę od wywołującej stres sytuacji. „W czasie wojny milczą muzy – te słowa klasyka można z powodzeniem odnieść do sytuacji, w których sztuka komunikacji i reklamy schodzi na dalszy plan. Mimo to, ostatnie badania pokazują, jak silna jest tęsknota konsumentów za normalnością, której jednym z wyznaczników są zwykłe, standardowe działania komunikacyjne marek. Przytaczając wyniki badań, większość z nas deklaruje, że potrzebuje w tym trudnym czasie treści o lekkim charakterze. Oznacza to, że z dużym prawdopodobieństwem, jeszcze większa grupa konsumentów spojrzy przychylnie na zwyczajną, standardową komunikację, do której przywykła przed wybuchem wojny” – mówi Piotr Zimolzak, wiceprezes i główny analityk SW Research.

Aż 58 proc. badanych podkreśla, że ilość informacji na temat wojny jest według nich przytłaczająca. Co drugi konsument (53 proc.) chciałby, aby świat w mediach i przekazywane treści wróciły do normalności, nawet mimo trwającej wojny. Jak podkreślają badani, nieustanne wystawienie na informacje o wojnie i jej skutkach wzmaga lęk i sprzyja działaniom, które nie zawsze są racjonalne. Konsumenci w pierwszej kolejności szukają możliwości istotnych oszczędności. Najczęściej wiąże się to ze wstrzymaniem większych inwestycji (np. zakupu auta czy domu) – 51 proc, rzadziej sprzętów AGD (39 proc.) odzieży czy butów (39 proc.). Inna strategia konsumencka to rezygnacja z niekoniecznie niezbędnych dóbr i usług, np. rozrywki (47 proc.) czy alkoholu (35 proc.). Wreszcie, trzecią taktyką jest gromadzenie zapasów – aż 4 na 10 konsumentów przyznaje się, że w wyniku niepokojących informacji zdecydowało się na nadprogramowy zakup podstawowych produktów spożywczych, a 28 proc. uczyniło to samo z lekami. Eksperci podkreślają, że z punktu widzenia stabilności gospodarki skutki tego typu strategii mogą być katastrofalne.

„To jak rozwija się potencjalny kryzys finansowy czy gospodarczy często zależy nie tylko od czynników o charakterze makroekonomicznym i instytucjonalnym, ale też od tych natury psychologicznej. Te ostatnie czasem powodują, że zarówno zwykli obywatele, jak i doświadczeni inwestorzy czy menedżerowie, mogą podejmować nieracjonalne decyzje. Decyzje te w czasach kryzysu często podyktowane są strachem, a nawet paniką i powodują wzrost awersji do ryzyka – a zatem także do inicjowania nowych przedsięwzięć, czy to inwestycyjnych, czy komunikacyjnych” – tłumaczy prof. Marcin Rzeszutek z Wydziału Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego. „Obecnie niestety wszyscy, łącznie z firmami, są w takim stanie „emocjonalnego wzburzenia” i racjonalność ich zachowań jest bardzo ograniczona. W szczególności chodzi o to, że obserwowane różnego rodzaju nieracjonalne zachowania, czy to firm czy poszczególnych ludzi stanowią formę radzenia sobie z stresem emocjonalnym w sytuacji, na które nie ma rady. Obserwowaliśmy to podczas pandemii, w której ludzie desperacko szukali jakichś rozwiązań, by mieć choć iluzoryczną kontrolę nad niekontrolowalną rzeczywistością. Dziś podobnie jest z kryzysem wojennym” – dodaje prof. Rzeszutek.

Nieprzemyślane decyzje menedżerów firm mogą mieć negatywny wpływ nie tylko na same firmy, ale także na ich pracowników, kontrahentów i w rezultacie na całą gospodarkę. Jak wskazują badania SW Research, zauważają to także sami konsumenci: blisko 3/4 z nich (72 proc.) uważa, że z punktu widzenia stabilności całej polskiej gospodarki ważne jest, aby mimo wojny firmy nadal działały normalnie, a dla 4/5 kluczowe jest, aby firmy miały środki na rozwój, zakup nowych sprzętów (78 proc.) oraz utrzymanie i zatrudnianie nowych pracowników (80 proc.).

Świadomi konsumenci

Aż 83 proc. konsumentów rozumie, że wstrzymanie działań reklamowych przez firmę może doprowadzić do zmniejszenia jej obrotów, a 80 proc. z nich dostrzega fakt, że efektem wstrzymanych działań reklamowych może być konieczność poniesienia przez firmę dodatkowych nakładów, by powrócić na rynek i odbudować dawny wizerunek marki. Konsumenci zdają sobie także sprawę z tego, że w dłuższej perspektywie taką firmę może czekać redukcja zatrudnienia – 74 proc., a w opinii7 na 10 ankietowanych może mieć negatywny wpływ na kontrahentów takiej firmy.

„W obecnej sytuacji jeszcze bardziej niż dotąd potrzebujemy racjonalnej i pozbawionej emocji oceny uwarunkowań wewnętrznych i zewnętrznych prowadzonej działalności gospodarczej. Uleganie panice prowadzi do przesadnych reakcji oraz pochopnych decyzji również w sferze biznesowej, czego skutkiem może być ponoszenie zbędnych kosztów i strat lub utrata przyszłych przychodów w efekcie zaniechanych inwestycji oraz innych działań” – zauważa Arkadiusz Pączka, wiceprzewodniczący Federacji Przedsiębiorców Polskich. „Utrzymywanie normalnej działalności operacyjnej firm długoterminowo umacnia ich pozycję rynkową i w żadnym stopniu nie wyklucza możliwości dalszego zaangażowania w realną pomoc ofiarom konfliktu zbrojnego” – dodaje Pączka.

Firmy mają nadal "robić swoje"

Z badania SW Research wynika jasno, że aż 2/3 Polaków uważa, że mimo wyjątkowej i trudnej sytuacji firmy powinny nadal „robić swoje”, tj .działać i reklamować się jak dawniej. Za istotnym ograniczeniem lub zaniechaniem przekazu reklamowego opowiada się tylko 29 proc. respondentów, a blisko połowa (43 proc.) uważa, że tego typu działania to wyrządzanie sobie krzywdy na własne życzenie.

Fot.: materiały prasowe

O badaniu:
Badanie zostało zrealizowane przez agencję SW Research w dniach 9-10.03.2022 r. techniką CAWI na panelu badawczym SW PANEL, na reprezentatywnej próbie n=1004 dorosłych Polaków.