Ewelina Jaskuła: Zestawienie wybranych działań PR w sektorze zdrowia w 2024 roku

Z roku na rok znaczenie działań PR w edukacji zdrowotnej jest coraz większe. Siła mediów i social mediów w tym temacie jest ogromna. To, że działania edukacyjne poprzez tego typu kanały mają sens pokazuje badanie Biostat „Polak u lekarza II fala badania”, z którego wynika, że najważniejszym źródłem informacji na temat zdrowia dla większości Polaków (87,7 proc.) jest internet. W dalszym ciągu jest mnóstwo obszarów z tego zakresu do nagłośnienia, ale ogrom pracy jest realizowany i został wykonany także w 2024 roku. 

Pink October robi hałas

Coraz większa liczba firm angażuje się w Różowy Październik, którego celem jest szerzenie wiedzy nt. profilaktyki i leczenia raka piersi, a także wsparcie osób chorujących. 

W Polsce zgłaszalność na mammografię (bezpłatną dla kobiet w wieku 45-74) wynosi zaledwie ok. 32 proc. (dane NFZ), zatem to budujące, że coraz więcej marek przypomina o badaniach profilaktycznych piersi. To, co ważne to przede wszystkim szczerość i kompleksowość komunikacji w tym zakresie. Czy babeczki w kształcie piersi sprzedawane w cukierni mogą przypomnieć o profilaktyce, gdy kobieta nie wie nawet, jakie badania powinna wykonać w swoim wieku czy przypadku? Czy post w Social Mediach z różową wstążką i informacją: „Trwa różowy październik, pamiętaj o badaniach!” zachęci do wykonania tych badań? Zdecydowanie nie! Jednak akcje, do których dołączone będą kompleksowe informacje podane w przystępnej i zrozumiałej formie w tym temacie już z pewnością bardziej. 

Kolejną kwestią jest wsparcie finansowe organizacji pozarządowych, działających na rzecz kobiet leczących się z powodu raka piersi i zwiększania świadomości nt. profilaktyki. Duże organizacje, poza edukacją swoich pracowników, przeznaczają realne środki, dzięki którym fundacje mogą wspierać swoich podopiecznych. A wiele z nich prężnie działa i stale się rozwija. Liderzy i liderki organizacji nie tylko mają wpływ na opinię publiczną i decydentów, ale też są na tyle blisko pacjentów, że wiedzą, jaka pomoc w trakcie leczenia będzie najbardziej przydatna. Poza licznymi zbiórkami, które prowadzą, istotne jest wsparcie psychologiczne czy spotkania grupowe osób, które mierzą się z podobnymi doświadczeniami.

Moim zdaniem, na szczególną uwagę zasługują tegoroczne edycje kampanii #myBREASTfriend (link) oraz „Przymierz się do samobadania” (link), a także zupełnie nowa „Me, Myself and Touch” (link).

Kampania edukacyjna „My BREAST friend” została zrealizowana przez PZU Zdrowie, a jej celem było zachęcenie kobiet do wykonywania badań profilaktycznych. Tegoroczna edycja odbyła się pod hasłem „Skieruj słowo zachęty do badań”. W sieci udostępniono generator „przyjacielskich skierowań”, które można było wypełnić i wysłać bliskim, motywując ich do wykonania badań. Co istotne, w ramach kampanii PZU Zdrowie przygotowało bazę wiedzy na temat samobadania piersi i opublikowało klip promujący inicjatywę. 

Z kolei projekty „Me, Myself and Touch” oraz „Przymierz się do samobadania” to akcje promujące samobadanie piersi. W ramach pierwszej powstał 60-sekundowy spot, w którym udział wzięło ponad 70 kobiet z różnych środowisk, w tym znane aktorki i influencerki, takie jak Małgorzata Kożuchowska, Beata Ścibakówna, Gabriela Muskała, Iga Lis czy Aleksandra Hamkało, a także liderka Ruchu Onkologicznego PARS - Elżbieta Kozik. Spot został wyreżyserowany przez Talę Dolgowską, absolwentkę Szkoły Wajdy. W ramach kampanii stworzono również profil na Instagramie @me_myself_touch, gdzie publikowane są treści edukacyjne dotyczące samobadania piersi oraz przypomnienia o regularnych badaniach. Dodatkowo, w ponad 50 warszawskich lokalach umieszczono naklejki z kodami QR kierującymi do profilu kampanii, mające na celu przypominanie kobietom o konieczności dbania o swoje zdrowie. Patronat nad kampanią objęły fundacje Rak’n’Roll, Ruch Onkologiczny PARS, Fundacja Piękniejsze Życie, Fundacja Onkologiczna Rakiety, Alivia Onkofundacja oraz Fundacja OnkoCafe - Razem Lepiej.

„Przymierz się do samobadania” to akcja organizowana w ramach kampanii „Wylecz raka piersi HER2+” we współpracy z marką modową H&M. W ramach działań przygotowano instruktaż samobadania piersi w formie wideo oraz graficznej, które udostępniono na stronie internetowej kampanii. Informowano także o innych badaniach profilaktycznych – USG i mammografii. Naklejki umieszczone na lustrach w sklepach stacjonarnych H&M przypominały o wykonywaniu badań, a kod QR po zeskanowaniu kierował do wspomnianych materiałów edukacyjnych. 

Społeczeństwo obywatelskie jest w Social Mediach

Social Media są często krytykowane ze względu na ich wpływ na codzienne życie użytkowników. Pochłaniają ogromną ilość czasu, a intensywne korzystanie z nich może prowadzić do izolacji społecznej. Problemem jest też wszechobecny hejt. Social Media często tworzą iluzję idealnego życia, co może prowadzić do frustracji i obniżonego poczucia własnej wartości. Oczywiście to wszystko prawda, natomiast chciałabym pokazać ich ogromną siłę i rolę, jaką odgrywają w kształtowaniu i funkcjonowaniu społeczeństwa obywatelskiego w zakresie ochrony zdrowia i jakości życia. 

Doskonałym przykładem jest wpływ Social Mediów, ale także mediów tradycyjnych na przyspieszenie rozpisania przetargu na lek w leczeniu hemofilii u dzieci do drugiego roku życia (znalazł się na liście refundacyjnej w lipcu br., jednak nie był realnie dostępny). Jeszcze do połowy listopada w Polsce leczenie hemofilii u dzieci polegało na dożylnym podawaniu czynnika krzepnięcia, co 1-2 dni. To bardzo bolesna i traumatyczna terapia nie tylko dla dzieci, ale również ich rodzin. Rodzice dzieci wraz z Fundacją Sanguis, walczyli więc o dostępność leku podawanego podskórnie, co znacząco poprawia jakość życia w tej chorobie (podanie nie wymaga wkłucia w żyłę, a sam lek podaje się o wiele rzadziej). 

W internecie zawrzało, gdy Mateusz Oczkowski z resortu zdrowia podczas posiedzenia Parlamentarnego Zespołu ds. Chorób Rzadkich powiedział, że dostęp do leczenia przecież jest, a komfort pacjenta to sprawa drugorzędna. Rodzice dzieci publikowali relacje, w których pokazali przerażające sceny z podawania leku i cierpienie dzieci. Nagłośniono także samą wypowiedź Oczkowskiego. Materiały rozchodziły się viralowo wraz z apelem o przyspieszenie refundacji leku podskórnego nie tylko dla dzieci do 2 r.ż., ale też starszych - do 18 r.ż. O sprawie mówiły zarówno znane osoby, m.in. aktorki Katarzyna Zielińska i Anna Dereszowska czy modowa influencerka Maffashion, jak i inni użytkownicy social mediów. Sprawę podejmowały także polskie media, m.in. wysokieobcasy.pl.

Siła ludzkich serc

Ogromnym plusem jest otwartość Polaków na wiedzę w zakresie zdrowia, w tym także specyficzną, co wynika z badania przeprowadzonego przez instytut ABR SESTA na zlecenie Kliniki Onkologii i Chirurgii Onkologicznej Dzieci i Młodzieży Instytutu Matki i Dziecka. Aż 65 proc. Polaków chciałoby wiedzieć więcej nt. nowotworów dziecięcych, mimo iż są to choroby rzadkie. Przykładem działań w tym temacie jest kampania „(P)okaż serce” realizowana właśnie przez Klinikę Onkologii Instytutu Matki i Dziecka, która zwraca uwagę na wczesne objawy nowotworów dziecięcych, aby były rozpoznawane w początkowym stadium, a tym samym miały większą wyleczalność. 

Wszystkie działania w ramach tej kampanii zostały zrealizowane pro publico bono, co jest dowodem możliwości współpracy różnych środowisk, aby osiągnąć ważny społecznie cel.  

W ramach tegorocznej kampanii stworzono spot ukazujący obawy dzieci, chorujących na nowotwór, z udziałem Anny i Roberta Lewandowskich. Uruchomiono także stronę internetową www.pokazserce.pl, gdzie zamieszczono aktualne informacje o nowotworach dziecięcych, wsparciu dla chorych i ich rodzin oraz adresy ośrodków leczenia. Działania kampanii obejmowały media społecznościowe, a do akcji mógł dołączyć każdy. W Międzynarodowy Dzień Nowotworów Dziecięcych (15 lutego), należało umieścić w swoich Social Mediach post z dłońmi złożonymi w kształt serca i poinformować o objawach nowotworów dziecięcych, aby jak najwięcej osób (zwłaszcza rodziców i opiekunów) wiedziało kiedy przy przedłużającej się diagnozie dziecka powinna zapalić im się lampka ostrzegawcza. Do akcji oddolnie angażowały się zarówno znane osoby, m.in. Monika Mrozowska, Patrycja Markowska czy Agnieszka Włodarczyk, jak i wielu innych użytkowników social mediów.

Podsumowując, działania PR w sektorze medycznym odgrywają kluczową rolę w edukacji zdrowotnej społeczeństwa i promowaniu profilaktyki. Przytoczone przeze mnie kampanie nie tylko zwiększają świadomość, ale również angażują społeczność do podejmowania realnych działań na rzecz zdrowia i poprawy jakości życia chorych. Media tradycyjne i społecznościowe są bardzo dobrymi kanałami do mobilizacji inicjatyw obywatelskich i inspirowania do zmiany nawyków, ale także realnego wpływu na decyzje władz. Dzięki wsparciu organizacji pozarządowych, liderów opinii oraz osób prywatnych, kampanie zdrowotne skutecznie łączą działania edukacyjne ze wsparciem potrzebujących. W efekcie PR staje się nie tylko narzędziem komunikacji, ale także motorem pozytywnych zmian społecznych. 

Ewelina Jaskuła

Senior Account Manager – Healthcare & Lifestyle Team Leader w Good One PR. Ekspertka ds. komunikacji z ponad dziesięcioletnim doświadczeniem, specjalizująca w PR medycznym i lifestylowym. Do prowadzenia projektów podchodzi w sposób kompleksowy i kreatywny, od opracowania i wdrażania strategii, poprzez organizację eventów, kontakty z mediami, aż po raportowanie efektów.

Pracowała dla klientów z różnych branż, m.in.: zdrowia (Centrum Medyczne CMP, Imagene.me), ekologii (Urząd Miasta Warszawy, Ministerstwo Środowiska), urody (Nivea, Kontigo), retail (TK Maxx, Cosibella, Tania Książka), edukacji (Funtronic) i innych.

Z Good One PR związana jest od 2016 r., gdzie odpowiada za koordynację i realizację działań dla klientów agencji z sektora medycznego oraz lifestylowego, współpracę z organizacjami pozarządowymi, prowadzenie szkoleń wewnętrznych i zewnętrznych, a także pozyskiwanie nowych klientów. Jest absolwentką dziennikarstwa i komunikacji społecznej na Uniwersytecie Warszawskim i Uniwersytecie Kardynała Stefana Wyszyńskiego.