Radosław Michalski: Wygrają miasta, które z pandemii wyciągnęły właściwą lekcję (część I)

Kuba Wajdzik: Naszą rozmowę rozpocznijmy od ustalenia, czy znane miasta i regiony, czyli tzw. destynacje, potrzebują w ogóle promocji…

Radosław Michalski, dyrektor Wydziału Promocji Miasta i Turystyki Urzędu Miejskiego we Wrocławiu: Pracę w Wydziale Promocji Miasta i Turystyki zacząłem od przygotowania wraz z zespołem i ekspertami Programu Rozwoju Turystyki dla Wrocławia. Na jednym ze spotkań z udziałem, m. in. przedstawicieli wrocławskich uczelni, zastanawialiśmy się z których form promocji Wrocław może już zrezygnować. Krótka rozmowa pokazała, że promocja miasta to system wielu połączonych naczyń – bezrefleksyjne zaniedbanie któregoś z nich może z czasem przynieść opłakane skutki. Co gorsza, trudno będzie wrócić na poprzedni kurs – rynek turystyczny nie lubi próżni, ktoś zająłby nasze miejsce. Szczególnie dzisiaj, w okresie wychodzenia z pandemii, gdy rynek w pewnym sensie układa się na nowo, nie wolno nam zaniedbać promocji i środków na nią. Pandemia może okazać się dźwignią do przeskoczenia w rankingu pożądanych destynacji turystycznych o kilka oczek w górę. 

KV kampanii, fot.: materiały prasowe

KW: Jesteśmy zaledwie chwilę po kolejnej fali pandemii, przed nami różne scenariusze kreślone przed epidemiologów. Do tej sytuacji musi dostosować się rynek turystyczny. Jak zatem Wrocław dostosował swoją strategię promocyjną do obecnej rzeczywistości?

RM: Wszystkim nam towarzyszy niepewność. Turyści chętniej wybierają oferty w „bezpiecznych regionach”, bojąc się zarówno zachorowania, jak i dotkliwego, bo najczęściej związanego z kwarantanną, lockdownu. Miasta ostrożniej podchodzą do długofalowych kampanii, w istocie nie wiedząc ile potrwa sezon i kiedy oraz w jaki sposób się zakończy. Trudno planować wielką całoroczną kampanię, gdy w związku z nowymi mutacjami wirusa liczymy się z ryzykiem kolejnych obostrzeń jesienią.

Na liczbę zachorowań bezpośredniego wpływu nie mamy, choć oczywiście prowadzimy naszą miejską kampanię zachęcającą do szczepień, tak aby odporność mieszkańców przełożyła się także na zmniejszenie zachorowań w regionie i jego ogólny wizerunek jako miejsca „bezpieczniejszego”.

Dzięki dobrej komunikacji z branżą HORECA, którą wzmocniło dodatkowo w tym trudnym czasie powołanie przez Prezydenta Wrocławia Rady ds. Turystyki, wiemy jak zmienia się profil turysty. Przygotowaliśmy się zatem także na tzw. „turystę weekendowego”, zintensyfikowaliśmy współpracę z regionem, staramy się pokazywać mnogość atrakcji, także tych poza Wrocławiem. To element Wrocławskiej Deklaracji Turystycznej ogłoszonej w roku 2020. Jej istotnym filarem jest współpraca z każdym podmiotem, który może zwiększyć atrakcyjność Wrocławia. A Wrocław nie jest oderwany od Dolnego Śląska – także w wymiarze promocyjnym.

W ramach naszej pracy pokazujemy jak być bezpiecznym we Wrocławiu – przygotowaliśmy wspólną kampanię wraz z atrakcjami turystycznymi, hotelami i gastronomią. To uwspólnienie sprawia, że turysta czuje się w pewnym sensie „zaopiekowany” przez Wrocław od momentu przyjazdu, co również wpływ na jego odbiór miasta i wspomnienia, jakie stąd wynosi i którymi dzieli się z innymi – od zawsze w strategii turystycznej miasta stawialiśmy na mieszkańców i osoby, które już raz odwiedziły Wrocław – ich opinia jest najlepszą, bo najautentyczniejszą reklamą popartą doświadczeniem.

KW: Jak „wyglądał” przeciętny turysta we Wrocławiu przed pandemią? Jak oceniają Państwo powolny powrót turystyki do Wrocławia? 

RM: Najlepiej turystę we Wrocławiu sprofilowało badanie z 2018 r., a więc trochę na ponad rok przed pandemią. Wrocław odwiedziło wówczas blisko 5,5 miliona turystów, blisko 1,5 miliona stanowili w tym turyści zagraniczni, głównie z Niemiec, a dalej z Wielkiej Brytanii i Hiszpanii. Ich wizyty przełożyły się na k.. 300 mln zł  wpływów do budżetu Wrocławia - a mówimy tu tylko o pewnym procencie z podatków z zysków wypracowanych przez branżę. Wrocław był na dobrym kursie także w 2019 r. - w styczniu i lutym liczba udzielonych noclegów, wedle danych GUS, względem roku 2018 wzrosła o 6 proc.

Widzieliśmy, co działo się w momentach otwarcia w 2020 roku i co dzieje się teraz. Turyści chętnie wracają do Wrocławia, choć ich profil faktycznie uległ pewnej zmianie. Co zrozumiałe, zmniejszył się procent odwiedzin z zagranicy, a wzrósł ruch z terenu aglomeracji. Widzimy, że ruch turystyczny ma szansę na szybką odbudowę, chcielibyśmy jednak wykorzystać kryzys dla otwarcia się na nowe rynki po pandemii. Dlatego cieszy nas również dostrzeżenie Wrocławia w międzynarodowych rankingach turystycznych publikowanych przez Independent i Trip Advisor.  

KW: Jakie są cele strategiczne założonej promocji Wrocławia?

RM: Chcemy odpowiedzieć na trzy główne kryzysy, z którymi zmaga się nie tylko Wrocław. Jednym jest odczuwalny i trudny dziś jeszcze do pełnego oszacowania kryzys finansowy po pandemii, związany ze zmniejszeniem dochodów przedsiębiorstw, a co za tym idzie także wpływów z podatków do budżetu miasta. Od dłuższego czasu Wrocław poprawia jakość swojego powietrza, chcąc pełnić w Polsce pozycję lidera w starciu z drugim z kryzysów - ekologicznym. Trzeci kryzys, to nieubłagana demografia - wiąże się ona ze stopniowym starzeniem się społeczeństwa, ale także z wyludnianiem miast związanym z ruchami migracyjnymi. I choć w prognozach GUS Wrocław szczęśliwie jest na niezwykle krótkiej liście dużych polskich miast, którym wyludnianie zdaje się nie grozić, to wciąż podejmujemy starania dla zwiększenia atrakcyjności naszego miasta. 

Te cele strategiczne determinują działania operacyjne. Wewnętrznie: skupiamy je na poprawie komunikacji z mieszkańcami poprzez kampanie informacyjne – jak np. „Zmień piec”, zachęcająca do wymiany źródła ciepła na ekologiczne, którą miasto finansuje obecnie właściwie w 100%. Zachęcamy do brania odpowiedzialności za swoje miejsce zamieszkania, poprzez płacenie w nim podatków – to procent z nich zasila miejską kasę. Pokazujemy też wciąż rosnący pakiet programów miejskich dedykowanych osobom starszym, pokazując, że we Wrocławiu nie pozostaną bez opieki. Zewnętrznie prowadzimy kampanie zachęcające do studiowania w naszym mieście oraz do przyjeżdżania do rozpoczęcia w nim pracy, ulokowania biznesu czy, po prostu -  wybrania go na swoje „miejsca do życia”. Budowana przez lata renoma Wrocławia i klimat tworzony przez mieszkańców wydatnie w tym pomagają.

Ważnym elementem tej strategii jest turystyka. Nie traktujemy jej jedynie jako propozycji na spędzanie wolnego czasu, ale przede wszystkim jako wspomniane już narzędzie „wtórnej” promocji miasta. Dobre wspomnienia odwiedzających Wrocław są podawane dalej. Sprawiają, że o Wrocławiu się mówi - i to mówi dobrze. To przekłada się także na biznes, który chce inwestować w regionie i na decyzje osób, które szukają nowego miejsca do życia. Nie bez powodu to w naszej aglomeracji mieszka i pracuje, wedle różnych danych, już ponad 100 tys. osób zza wschodniej granicy.

KV kampanii, fot.: materiały prasowe

Druga część rozmowy TUTAJ>>>>>>>>>>

Radosław Michalski
Pełni obowiązki Dyrektora Wydziału Promocji Miasta i Turystyki w Departamencie Prezydenta Wrocławia (od 2018 r.), koordynując także kwestiami współpracy międzynarodowej oraz relacji ze środowiskiem naukowym. Kieruje radą nadzorczą Agencji Rozwoju Aglomeracji Wrocławskiej (od 2020 r.), zajmującej się środowiskiem biznesowym Wrocławia i okolicznych gmin. Z ramienia Prezydenta Wrocławia odpowiada za przygotowania Wrocławia do EXPO 2021.
Obronił pracę doktorską w Europejskim Instytucie Uniwersyteckim we Florencji. Wcześniej ukończył studia magisterskie z nauk politycznych na Uniwersytecie Wrocławskim oraz z teologii na Papieskim Wydziale Teologicznym we Wrocławiu. Interesuje się literaturą, turystyką pieszą, rozwojem miast i idei. Urodzony we Wrocławiu, rocznik 1982.