Zenith: wydatki na reklamę w branży turystycznej powrócą do popzimu sprzed pandemii w 2023 r.

Wydatki na reklamę w branży turystycznej mają szansę na szybki wzrost. Marki związane z tym sektorem muszą na nowo zbudować relacje z konsumentami po zapaści branży w 2020 r. - wynika z opublikowanego raportu Zenith Business Intelligence Travel. Agencja mediowa Zenith prognozuje, że reklama związana z turystyką na 13 kluczowych rynkach wzrośnie o 24 proc. w 2021 r. (dwukrotnie szybciej niż cały rynek reklamowy) oraz o 36 proc. w 2022 i o kolejne 19 proc. w 2023 r.

Jak zauważa Zenith, wraz z otwarciem granic i przywróceniem możliwości podróżowania po świecie, marki turystyczne zostały zmuszone dopasować się do postpandemicznej rzeczywistości. Spadek liczby podóży służbowych, spowodowany koordynacją większości międzynarodowych interesów za pomocą zdalnych spotkań oraz większa świadomość konsumentów w kontekście niskoemisyjności podróży sprawiły, że marki muszą przeformułować swoją komunikację i dostosować ją do różnych grup odbiorców.

Sektor wyjątkowo dotknięty pandemią 

Reklama turystyczna była jedną z kategorii najbardziej dotkniętych przez COVID-19. Rynek reklamy turystycznej stracił prawie połowę swojej wartości w 2020 r (46 proc.), podczas gdy cały rynek reklamowy skurczył się zaledwie o 4 proc. Zenith szacuje, że wydatki na reklamę w branży turystycznej spadły z 18,0 mld USD w 2019 r. do 9,7 mld USD w 2020 r.

Niezaspokojony popyt na podróże ma spowodować szybki wzrost wydatków na reklamę turystyczną w ciągu najbliższych kilku lat. Jednak na powrót do wyniku sprzed lat trzeba będzie jeszcze sporo poczekać. W tym roku wydatki reklamowe w branży turystycznej będą nadal o 33 proc. niższe niż w 2019 r., podczas gdy cały rynek reklamowy wzrośnie o 7 proc. Dopiero w  2023 r.  inwestycje reklamowe w tym sektorze przekroczą poziom z 2019 r. i wyniosą 19,6 mld USD.

Reklamodawcy z branży turystycznej wydają więcej na reklamę cyfrową niż przeciętna marka – udział wydatków na reklamę cyfrową w 2020 r. w branży turystycznej wyniósł 63 proc. w porównaniu do średniej rynkowej wynoszącej 58 proc. Jak podkreśla Zenith, nie jest to zaskakujący wynik dla kategorii, która znacznie wyprzedziła rynek w transformacji cyfrowej, prowadząc w 2021 r. 32 proc. sprzedaży za pośrednictwem e-commerce, w porównaniu do 20 proc. dla branży retail ogółem.

Podróże jako doświadczenie cyfrowe

Cyfrowa reklama turystyczna ma na celu przechwycenie konsumentów we wczesnej fazie poszukiwań za pomocą reklam w wyszukiwarkach, reklam display i wideo z dopasowaną treścią. Ponieważ podróże stają się coraz bardziej zdigitalizowane, rola reklamy cyfrowej ma być jeszcze ważniejsza zarówno w procesie budowania marki, jak i samej konwersji. Zintegrowanie aplikacji turystycznych z paszportami szczepionkowymi, wykorzystanie ich do pomocy konsumentom w poruszaniu się po lokalnych przepisach i biurokracji związanej z COVID-19 oraz oferowanie innych usług cyfrowych z myślą o podróżnych, wszystko to ma przyspieszyć transformację podróżowania, które ma stać się doświadczeniem cyfrowowym, od planowania do samego pobytu i wypoczynku.

Będą rosły wydatki na reklamę cyfrową

Agencja mediowa Zenith prognozuje, że w latach 2019-2023 wydatki na reklamę cyfrową w branży turystycznej będą rosły o 6 proc. rocznie. Do 2023 r. marki turystyczne będą przeznaczać 70 proc. swoich budżetów na reklamę cyfrową, co oznacza wzrost z 63 proc. w 2020 r.

"Podróże były jednym z najwcześniejszych sektorów, które rozpoczęły transformację digitalową, w momencie gdy rezerwacje przeniosły się do sieci" - powiedział Ben Lukawski, Global Chief Strategy Officer, Zenith. "Jej finałem będzie całkowite zdigitalizowanie doświadczenia, zaczynając od redukcji formularzy aż do przejść bezdotykowych" – dodaje Lukawski.

Reklamodawcy z branży turystycznej przeznaczają znacznie więcej budżetów na prasę, magazyny i reklamę zewnętrzną niż robią to inne marki (20 proc. w 2020 r. w porównaniu z 13 proc. dla przeciętnej marki), a znacznie mniej na telewizję (13 proc. w porównaniu ze średnią 24 proc.). Konsumenci oczekują możliwości wyboru i zwracają uwagę na wartość, dlatego szczególnie skuteczne są te media, które pozwalają markom na prezentowanie szeregu opcji i szczegółów dotyczących cen. Wydatki na reklamę turystyczną w prasie maleją w związku z dalszym spadkiem nakładu, ale według prognoz, reklama zewnętrzna wyjdzie z zapaści po 2020 r. i będzie rosła w średnim tempie 6 proc. rocznie w latach 2019-2023.

Marki szukają nowych chętnych na podróże w Azji i Europie Wschodniej

Zenith przewiduje, że najszybszy wzrost wydatków na reklamę turystyczną nastąpi w Indiach i Rosji, gdzie do 2023 r. wydatki na reklamę w tej kategorii będą odpowiednio o 31 proc. i 21 proc. wyższe niż w 2019 r. W tych krajach rosnące dochody oznaczają, że więcej osób może sobie pozwolić na podróże, a osoby już podróżujące mogą robić to częściej. Podobnie jest w przypadku Chin i Polski, gdzie wydatki na reklamę turystyczną mają wzrosnąć odpowiednio o 16 proc. i 14 proc. w latach 2019-2023.

Silny rynek reklamowy w Stanach Zjednoczonych napędza wzrost cen mediów, co jest głównym powodem, dla którego wydatki na reklamę w branży turystycznej będą tam o 13 proc. wyższe w 2023 r. niż w 2019 r. Pozostałe rozwinięte ekonomicznie rynki odnotują w tym okresie wzrost od +9 proc. do -9 proc., w zależności od popytu konsumenckiego, inflacji mediów, przyjęcia technologii cyfrowych i wielu innych czynników. Jednak biorąc pod uwagę wszystkie rynki, to odbudowa rynku reklamy turystycznej po załamaniu w 2020 r. będzie znacznie wolniejsze w porównaniu do całościowego wzrostu rynku reklamowego.

"W miarę jak podróżowanie zaczyna się odradzać po bezprecedensowym spadku popytu w 2020 roku, marki odbudowują swoje relacje z konsumentami, wykorzystując technologie cyfrowe do prowadzenia ich na każdym etapie" - mówi Jonathan Barnard, Head of Forecasting, Zenith. "Zwłaszcza wideo online będzie odgrywać kluczową rolę w nawiązaniu emocjonalnych połączeń z konsumentami, zapraszając ich do zrobienia pierwszego kroku w ich cyfrowej podróży" – dodaje Barnard.

Informacja o badaniu:
13 rynków uwzględnionych w raporcie to: Australia, Kanada, Chiny, Francja, Niemcy, Indie, Włochy, Polska, Rosja, Hiszpania, Szwajcaria, Wielka Brytania i USA, które łącznie odpowiadają za 74 proc. całkowitych globalnych wydatków na reklamę. Raport obejmuje podróże krajowe i zagraniczne w celach służbowych i wypoczynkowych.