Dlaczego e-klient nie kupuje?

Klient wchodzi na stronę i chętnie przegląda zamieszczone na niej produkty, ale nie decyduje się na transakcję. Oczywiście można dopatrywać się sedna problemu w specyfice sprzedaży online: łatwo dostępnej i wygodnej dla klienta, ale równie „łatwej” w rezygnacji z zakupów. Wśród „rezygnujących” zawsze znajdą się osoby, które znalazły się na naszej platformie, by tylko przejrzeć jej ofertę, porównać z ofertami innych e-sklepów lub po prostu osoby z założenia nie zainteresowane zakupem. Aby zminimalizować skutki zjawiska porzucania koszyków warto jednak dotrzeć do osób, które zrezygnowały z zakupu z konkretnych powodów. Tylko poznając motywacje użytkowników będziemy w stanie skutecznie przeciwdziałać zjawisku, które stanowi o sukcesie lub klęsce e-sklepu. Oczywiście każdy sklep musi indywidualnie, na bazie analizy statystyk, dotrzeć do przyczyny porzucanych koszyków. Można jednak zaprezentować i nakreślić najczęstsze z nich. 

404 Not Found
W przypadku każdego e-sklepu analizę jakichkolwiek błędów należy zacząć od strony technologicznej. Jeśli sklep ma przynosić odpowiednie zyski, oprogramowanie musi być kompatybilne. Choć dla niektórych będzie to oczywiste, przypominamy – każda minuta, w której e-sklep nie funkcjonuje tak, jak powinien, oznacza stratę. Podstawą będą więc: dostępność serwera, prawidłowo działające płatności internetowe, odpowiednio zintegrowane wszelkie dodatkowe funkcjonalności.

Cena, cena, cena
Według badania przeprowadzonego przez firmę Gemius w kwietniu 2014 roku, nadal to cena stanowi główny argument decyzyjny dla klientów e-sklepu (aż 73% ankietowanych!). Co ciekawe, ważne są nie tylko ceny poszczególnych produktów, ale wszelkie czynniki materialne – prowadzone promocje, akcje rabatowe czy po prostu koszty przesyłki. Te ostatnie znacząco wpływają na decyzje zakupowe ponad połowy ankietowanych polskich internautów. Klienci mają coraz większą świadomość własnych praw i, co za tym idzie, dostępnych możliwości, które regularnie porównują. Znając podejście użytkowników warto więc dokonać analizy naszej konkurencyjności na tle innych podmiotów rynku. Podstawą jest bycie atrakcyjnym cenowo i zapewnienie klientowi szerokich możliwości wyboru – chociażby odpowiedniej dla niego opcji dostawy. Dając użytkownikowi wachlarz możliwości należy jednak pamiętać o tym, by zasady którymi kieruje się e-sklep nadal były jasne i czytelne. Użytkownik musi wiedzieć na jakiej zasadzie naliczane są rabaty i kiedy przysługują. To samo tyczy się opcji dostawy – warto jasno objaśnić, kiedy klient może np. zaoszczędzić na przesyłce. Dobrą praktyką jest także jasne określanie kosztów dostawy już na początku, tak by klient mógł od początku obliczać wartość swojego zamówienia, oswajając się z jego kwotą.

Porównajmy!
Częstą przyczyną niefinalizowania transakcji zakupowej w e-sklepie jest wyłącznie chęć przejrzenia produktów lub porównania ich cen, parametrów, jakości itp. Spora część internautów traktuje e-sklep jak źródło informacji – chce jedynie dowiedzieć się czegoś na temat przedmiotu, a następnie kupić go w świecie rzeczywistym. Świadomość owego zjawiska, zwanego efektem ROPO, coraz częściej jest jednak wykorzystywana przez e-sprzedawców. Ogromny potencjał dostrzega się w tzw. „odwróconym ROPO”, czyli zjawisku polegającym na oglądaniu towaru offline i kupowaniu online. Dzięki niemu klient przełamuje nieufność wobec zakupów internetowych – oglądając produkty „w realu”, a następnie kupując taniej w sieci. Niezwykle ważne jest także wskazanie klientowi plusów wynikających z zakupu online (np. cena) i odwrócenie istniejących w świadomości klientów minusów czy obaw (np. podkreślenie możliwości zwrotu towaru bez podania przyczyny).

Świadomość czasu
Spore wątpliwości budzi także czas oczekiwania na dostawę produktu. Klienci mogą odczuwać dysonans pomiędzy natychmiastowym otrzymywaniem produktu w sklepie stacjonarnym, a kilkoma dniami oczekiwania na niego w sklepie internatowym. Niezwykle istotne jest więc to, by klient od początku wiedział, kiedy zamówienie dotrze do niego, miał możliwość kontrolowania statusu swojej przesyłki i, co najważniejsze, wyboru opcji dostawy najlepszej dla niego.

Nieskomplikowany przekaz
Jasność i przejrzystość to cechy, którymi powinniśmy kierować się w każdym aspekcie funkcjonowania e-sklepu. Użytkowników zniechęcają skomplikowane formularze, konieczność logowania się czy wpisywania długiego hasła składającego się z różnorodnych znaków. Choć zakładanie kont w e-sklepach może wiązać się z dodatkowymi profitami, nie warto zmuszać użytkowników do robienia tego. Niezwykle ważne jest także to, by klient miał pełną świadomość, następujących po sobie działań. Warto więc na wstępie zaznaczyć mu z ilu kroków będzie składał się proces zamawiania, zapewnić możliwość przechowania produktów w koszyku i nie zmuszać do podawania danych, które nie są nam niezbędne.

Zagrożenie
Jednym z czynników zwiększających ilość porzuconych koszyków jest obawa o bezpieczeństwo transakcji. Mimo stale zwiększającej się liczby podmiotów e-commerce, lęk przed oszustwem w sieci jest wciąż obecny wśród polskich internautów. Sklep powinien zadbać o zaufanie klientów – chociażby publikując wyraźne informacje na temat ochrony danych osobowych, czytelny regulamin z wyróżnionymi informacjami interesującymi klienta (polityka zwrotów, reklamacji itp.) oraz opinie osób dokonujących już zakupów na naszej platformie. Niezwykle ważna jest także jasna prezentacja kosztów i opłat.

Czy aby na pewno?
Większość klientów, którzy dodają produkt do koszyka odczuwa psychiczną barierę przed finalizacją transakcji i ostatecznym zakupem. Warto więc zadbać o to, by nic nie rozpraszało ich uwagi podczas ostatniego kroku składania zamówienia. Jeśli chcemy zastosować cross i up selling, warto zrobić to wcześniej. Dobrym pomysłem będzie także zachęcenie klienta do finalizacji (np. używając call-to-action), a następnie utwierdzenie w tym, że podjął słuszną decyzję, odpowiednim hasłem. Pomoże to także przełamać powszechną skłonność do przekładania decyzji zakupowych na później. Nie należy jednak przesadzić – nadmiar treści reklamowych będzie traktowany jako nachalność.

Powroty?
Choć problem porzuconych koszyków odczuwa większość e-sprzedawców, niesie on także pozytywne konsekwencje. Jeśli liczba „niedokończonych” transakcji jest duża musimy wziąć pod uwagę to, że w sklepie coś nie funkcjonuje prawidłowo i wymaga poprawy. To szansa na to, by wyciągnąć wnioski, poprawić sytuację, a klienta przekonać do powrotu działaniami marketingowymi. Warto zainwestować wówczas w remarketing oraz działania e-mail remarketingowe o bardzo spersonalizowanym charakterze. Pozwolą one nie tylko przypomnieć klientowi o sklepie, ale także pokazać ofertę przygotowaną specjalnie dla niego. Potraktujmy więc porzucanie koszyka jako źródło informacji o klientach, krytyczną ocenę naszej działalności i przede wszystkim: mobilizację do ciągłego ulepszania naszej platformy.

Katarzyna Czyrnek – Client Service Director i V-ce Prezes Zarządu Positive Power Sp. z o.o.

Katarzyna Czyrnek
Jest V-ce Prezesem Zarządu  w firmie Positive Power Sp. z o.o., zajmującej się wdrażaniem zaawansowanych technologicznie rozwiązań sprzedażowych w sieci – dedykowanych platform e-commerce, systemów b2b i rozwiązań mobilnych. Z firmą związana jest od początku jej istnienia, a obecnie pełni także funkcję Client Service Directora.
Jej pasjami są: zorientowany na wysokie wyniki e-commerce oraz możliwości zastosowania aplikacji mobilnych w sprzedaży.
Wieloletnie doświadczenie w zakresie planowania projektów e-commerce i m.commerce przekłada na zakończone z powodzeniem realizacje. Współpracuje z takimi klientami, jak: Kler S.A., Benefit S.A, 8a.pl czy Libet S.A.
Absolwentka Marketingu i zarządzania oraz zwolenniczka rozwoju osobistego studiuje obecnie na kierunku Zarządzanie działem sprzedaży w elitarnej Szkole Zarządzania Sprzedażą, kształcącej czołówkę polskich menedżerów sprzedaży. W nielicznych chwilach wolnych od pracy jeździ na nartach i czyta dobre książki.